在互联网崛起的商业时代，为了抢占用户时间、扩大商业流量入口，全媒体营销几乎成为了所有品牌的标配。

但在这个过程中也逐渐暴露了品牌营销的问题，大家的营销重点和模式越来越同质化、套路化、常态化，如何在海量的营销信息里脱颖而出，让消费者主动与品牌互动，成了当今品牌面临的挑战？

打破传统品牌营销方式

以IP化公益营销创新破局

以本次618节点为例，在众多品牌营销方式和内容里，京东金融以品牌大格局圈粉无数，打破产品促销利益点曝光的常规形式，依托京东平台订单量，用创新性的IP公益营销内容，打造了一场既增加消费流量入口，又实现用户对其品牌温度增长的公益营销——“订单公益”IP项目。

第一期，京东金融“订单公益”重点关注流浪狗的温饱问题，以“饱饱的爱”为主题，用订单换狗粮的形式落地，消费者在京东app消费的每一笔京东支付或白条支付订单，都可以免费兑换狗粮，捐赠给救助中心的流浪狗。

每笔订单均可免费兑换10g狗粮，最终由京东公益“物爱相连”平台会通过北京爱它动物保护公益基金会（简称“它基金”）、北京市众安公益基金会（简称“众安公益”）等公益组织将捐赠物资送达救助中心，让用户既可以轻松买到自己的好物，又能献出自己的爱心，帮助那些救助中心的流浪狗们。

而为了让更多人知道有这样一个公益活动，京东金融从线上到线下做了很多努力，概括起来大致两个维度：一个从话题深度引人思考关注，一个从话题广度扩大传播基数。

①话题深度：不煽情但走心，温情TVC唤醒大众关注。

在话题深度的挖掘上，京东金融拍了一支以流浪狗为主角的共情影片。

单从切入角度，这支影片就足以引发一部分人的反思，因为在中国流浪动物公益片里，大多聚焦于领养的部分，而京东金融这次回到动物本身，抓住了流浪狗“饥饿是他们的生存常态，是其一生都需要攻克的难题”，从“吃饭”的基本问题切入，展现了流浪狗和救助中心真实窘境。

为了让大众清晰意识到仅仅只关注救助和领养是不够的，京东金融将内容分为了两段式，前半段讲救助前的真实，那些流浪狗眼中的世界到底是什么，才发现不是别的，而是那些我们人类轻易就可以获得的食物。

后半段则主要讲求助后的难题，揭露他们即便在救助中心，依然面临着吃不饱的问题。

而影片里几个动容的细节设计，更是让观看者不由自主地共情。

比如影片不是以人类视角去看他们的惨，而是以流浪狗的眼睛为窗口，让大众沉浸式地感受他们的饥饿。

另外，可以发现在行文的描述中，京东金融特意以“他”来称呼那些流浪狗们，强化了他们的生命属性，更显温情和人情。

还有一部分流浪狗的真实故事，质朴的文案，道出了流浪狗们的生存艰难和对美好生活的向往，让人感动又心疼。

淘汰的繁殖犬

一生都在“生”

在送往狗肉馆的路上被救下

——点点

主人家拆迁搬走了

他还一直在废墟瓦砾里

等着主人回来

——等等

老年流浪狗

饱尝人间冷暖的“狗坚强”

——花脸儿

在园区里流浪

对世界没有恶意

却仍有害怕他的人

——阿福

其实看完影片之后，我还有另外一个更深层的感受，我们之所以看不见那些流浪动物的诉求，是因为我们每个人都是流浪之身，都是生活里的弱者，认真努力地在这个世界里活着。

如此，重新以这种形式看到这些流浪狗的生活状态，某种程度上是每个人心底的映射，会不由自主地想去呵护他们、关爱他们，这也是这支影片格外引人共情的原因之一。

②话题广度：多渠道联合发声，线上线下制造超级声场。

酒香也怕巷子深。除了TVC外，京东金融还做了其它几个动作。

在线下到上海它博会，与宠物垂直粉丝面对面沟通，通过他们进行更有效地传播。

线上联合三联生活周刊，发布了一组特殊的狗狗的“寻粮启事”，号召大家“用你的订单，换Ta的一餐”。