618作为年度最重要消费符号之一,已然成为各大电商平台年中决赛的主战场。达达集团旗下本地即时零售平台——京东到家,在618首波传播战役中,就联动8大重点城市8款大众消费品,发起了场线上线下全域联动的城市嗨聚日活动。

作为中国领先的本地即时零售平台,京东到家依托达达快送和零售合作伙伴,为广大消费者提供超市便利、生鲜果蔬、医药健康等海量商品约1小时配送到家的即时消费服务体验。目前,达达快送业务覆盖全国2700多个县区市,京东到家业务覆盖全国约1400个县区市。6月1日大促首日,京东到家平台总体销售额就同比增长超过140%,让“1小时达消费”成为618新的亮点和增长点。

城市品类消费洞察,重点城市靶向营销

目前,即时零售已经深入一线以及新一线城市,此外也在向下沉市场渗透,但无疑一线以及新一线城市人群消费心智更加成熟,根据京东到家平台数据统计,全平台重点消费城市均为一线及新一线城市,而且每个城市都有着非常明显的城市消费属性偏好,比如:深圳偏爱常温奶、北京喜欢冰品、重庆购买最多的是食用油等等。

正是观察到重点城市品类消费偏好,京东到家联动8大消费品类里的8个重点品牌,针对不同城市发起城市用户靶向营销,单个城市单个品牌量身定制,帮助品牌精准击中消费者心智。在品牌、线下商超现有的成熟供应链体系里,借“城市”打通品牌、线下商超布局全渠道,从而有效带动业绩的增长。

8城嗨聚,打造城市IP全域营销新模式

作为O2O代表性平台,京东到家在各个城市和地域都链接了数量庞大的线下门店,为了落地8城嗨聚的狂欢盛典,618京东到家率先在各个城市站搭建站内促销会场,用户通过站内城市通道,即可领取不同额度的专属满减消费券;站内商户同样搭建商品促销渠道,实现站内全布局和消费者的全触达,帮助品牌和商户将线上流量引流至门店。

站外,京东到家邀请和路雪、伊利、蒙牛、洁柔、高露洁、香纳兰、胡姬花、力士8大品牌作为“城市品鉴官”,释放8组官方海报,海报文案巧妙结合各地方言习性,比如广州“洁柔一用,靓仔上路”、成都“火锅嗦伊利,巴适又安逸”等,塑造出极强的“城市属性感”,从视觉感官和情感上均给到用户以刺激;同时外围社交平台配合8大城市小红书KOC定向种草,快速帮助品牌方和平台抢占品类消费用户。

除此之外,为了让更多消费者体验到针对重点城市人群定制的货品结构,以及组局品牌打造的区域专享权益,京东到家联动平台线下资源进行声势浩荡的“达达快送骑手流动宣传”,在这样的即时零售窗口,借助站内、外以及线下全域协同共振,对于品牌来说线上线下都有了更大的曝光与流量。

结语

营销本质最终是导向用户吸引用户消费,8城嗨聚活动赋能平台与品牌后,对于用户来说也拥有了比较不一样的消费体验,“1小时达”的便捷性、强城市归属感以及满减折扣优惠等等,都在不同程度加深用户对品牌以及平台的好感,从而引导他们形成消费习惯,实现此次营销的平台品牌用户的三方赋能。

作为618期间第一波活动,京东到家深耕平台,从人群、城市消费洞察入手,率先打开城市营销窗口,打破城市IP营销的局限性,实现业绩的增量,接下来还有什么样的营销惊喜让我们拭目以待吧!