对于用户和广告主而言，最糟糕的广告体验莫过于：广告只会浪费用户的时间，毫无乐趣可言，用户也不想了解更多该app的信息，更不会点击广告或进行下载安装。毫无疑问，移动营销人员应当学会避免这种情况。

从用户的角度来看，他们既不知道营销人员制作了多少广告创意素材，也不知道设计创意素材的花费，对创意素材是否采用了最潮流的风格也不甚了解。因此，营销人员需要引人入胜的广告创意素材来“大显身手”。

为了帮助营销人员打造优质的广告创意，Vungle分享了其最新研究和来自Vungle创意实验室的实用攻略。在Vungle，平均每月有超过15,000个新创意素材上传至后台，Vungle创意实验室（Vungle Creative Labs）是Vungle内部由技术人员，策划师，和艺术家们组成的创意团队，位于英国伦敦。他们将创意和科技巧妙融合，为客户提供品效合一的广告素材。Vungle创意实验室的工作包括日常分析创意素材在app内的表现，提出基于发现的假设，并创建、测试和迭代新的创意素材。

引导用户达到理想状态一个好的广告创意素材，获取用户的理想流程应该是这样的：首先，让用户感兴趣；随后，吸引用户进行互动；最终引导用户采取行动，完成下载安装。

这一理想流程应该怎么达到？

移动营销人员需要引导用户，在看到广告创意素材后经历以下四个状态：

产生联系集中精力参与其中感到兴奋

引导用户经历这四步后，广告影响用户行为的可能性就大大增加了，离达成目标又更近了一步。

接下来，Vungle将对这四步进行详细介绍，从而帮助广告主采取进一步的措施来引导用户。

● 让用户能从广告体验中找到联系，用户注意到广告后变得积极主动。

● 营造一个不被干扰的环境，用户能集中注意力。

● 引导用户参与其中，确保他们知道自己在做什么以及怎么做。

● 让用户兴奋起来。确保用户了解自己做得好还是不好，并受到激励后向更高阶，对技能要求更高的玩法发起挑战。

关于“让用户兴奋起来”这部分可能会比较难理解。试着回想一下，上一次你沉浸在某个游戏里的场景：你玩得忘却了时间，似乎凭直觉就能知道自己打得好还是不好，也会不断向更高难度的关卡发起挑战。

1. 产生联理想状态：用户注意到广告首先，广告主需要吸引用户注意力，让用户与app产生关联。

你可以通过相关内容的设置来吸引用户的眼球。

在益智游戏《Toon Blast》的例子中，为适应日本市场需求，Peak对广告创意素材风格进行了本地化处理。根据日本文化盛行的动漫风格，进行创意素材设计，从而提升用户参与度。

除此之外，广告主还可以配合节日变化制作创意素材，比如融合万圣节或圣诞节主题来吸引用户的注意力。如果目标市场是中国，也可以根据春节主题设计创意素材。

如果只想吸引用户注意力，广告主可以考虑使用真人视频（照片），或者邀请明星和KOL加入。也可以通过文字来吸引用户眼球，比如在屏幕顶部展示这样一句话：“如果达到粉色，你就是法律专家。”

理想状态：用户自我激励让用户与创意素材产生联系的第二点：使用户有动力自愿观看广告。

在这个案例中，“享受解谜乐趣，提高词汇量”这句话明确了游戏的优点。因此，那些词汇量较少的用户可能就会主动去试着理解广告内容。BC游戏里的“入场奖金”和外卖app的“新用户优惠券”也是这个道理。

除此以外，广告主还可以通过情感触动让用户自愿观看广告。过去几年，在一些广告创意素材中，有广告主会让用户通过解谜来“解救”身处险境的游戏角色。另外，如果app在应用商店评论分数高，则有很多用户下载，那么也可以在广告创意素材中展示出来。如果app或游戏本身已经足够吸引人了，用户也会主动观看广告。

2. 集中精理想状态：用户不被打扰在用户与app产生联系后，接下来要让他们集中注意力。为此，广告主需要营造一个用户不被干扰的环境。

比如，广告主可以简化屏幕设置。通常来说，为了方便用户快速上手，游戏屏幕上会有一个操作UI指引。但由于广告会显示在设备屏幕上，用户可能会无意中点击到，因此绝大多数的UI页面在广告创意素材中是没必要出现的。

这个案例中，在去除了不必要的UI元素后，每个游戏元素变得更显眼了。

如果UI难以去除或者想展示UI，那么广告主就只需要突出想要使用户关注的元素就可以了。

3. 参与其理想状态：用户知道要达成什么目标只有当广告主引导用户走到这一步的时候，用户才能真正与app内容本身进行互动。

移动广告可以视作一种虚拟体验。用户在下载app之前，可以先在屏幕上进行体验。因此，在用户体验广告时，广告主首先需要让用户明白他们需要做什么。

在Small Giant Games开发的益智游戏《Empires & Allies》这一案例中，用户的最终目标不是解谜，而是击败台上的敌人，因此我们在屏幕上设置了文字，并通过相机聚焦的形式来让用户了解这一目标。

理想状态：用户知道如何达成目标在确定用户了解游戏目标后，广告主也要确保用户知道如何实现目标。最简单的方法是用手的图片模拟玩游戏的过程。而一些视觉效果相对简单的app，例如超休闲游戏，可能不需要使用这类图片进行演示。

除了操作模拟，广告主还可以使用音频和字幕等工具来进行玩法演示。

4. 感到兴理想状态：用户知道自己玩得好不好为了让用户感到兴奋，广告主需要让用户明白自己玩得好还是不好。

一个比较简单的方法是提供视觉反馈。以Ketchapp的《Fruit Master》为例，其广告创意素材采用了剪辑后的真实玩家录像。在此基础之上，Vungle创意实验室还添加了一段水果颗粒爆裂的动画。通过添加视觉反馈，用户可以直观地看到自己的表现如何。

对于益智游戏广告来说，为了让用户知道他们玩得好，广告主可以展示极速增加的得分，设置“很好”等鼓励词汇或类似的IQ评分。除此以外，广告主还可以展示游戏角色的反应，在创意素材中加入惊讶或喜悦的真人表情等。

另外一个方法是使用最近很热门的“元游戏（metagames）”。元游戏可以展示不同的小游戏是如何制作出来的，并清楚地介绍每一款游戏的玩法。在某款游戏成败标准难以明确的情况下，广告创意素材可以考虑使用元游戏。

理想状态：用户知道自己在进行高难度的挑战成功完成一个高难度的挑战会给用户带来极大的满足感。但因为“高难度”的定义因人而异，要如何在广告创意素材里通过视觉元素展现这一点就变得不简单了。

在这种情况下，广告主可以在广告创意素材中展示「挑战失败」是怎样的。这一做法既可以帮助用户更加明确游戏目的，也可以让用户去思考自己是否可以做得更好，就算广告里展现的是「挑战失败」，用户还是会思考“我觉得（希望）自己可以挑战成功”。也就是说，通过这种方法，广告主可以让用户知道自己有挑战困难关卡的技能。

在益智类游戏中，广告主可以使用一些暗示性的话语，比如：“只有1%的玩家能解开！”，或者是“IQ150以上的玩家才能通关！”。

理想状态：用户知道他们拥有更强技能为了让用户兴奋起来，广告主还需要让用户知道他们有把游戏玩好的技能。

一个比较好的解决方案是使用试玩广告，让用户直接上手开玩。这一过程就像是“在职培训”，用户可以在游戏中测试技能，跟着自己的节奏来探索app内有趣的内容。

除此以外，Vungle此前提及的策略在试玩广告中也很有效。比如，广告主可以在视频广告展示后推送可试玩的游戏互动展示，加深用户对app或游戏的理解。

如果你能成功引导用户经历这四步，那么恭喜你！用户会对app感兴趣并进行互动，并成功进行下载安装。对于本文中提到的广告策略，Vungle鼓励各位广告主积极尝试，但并不希望广告主局限于此。你需要不断地进行尝试，直至找到效果最好的广告创意素材。

最后，不要忘记在创意广告素材中设置CTA。在视频广告或结尾卡中设置“下载”CTA，对用户进行指引，让用户清楚地知道广告目的。

Vungle创意实验室致力于制作有效且富有创意的广告素材，不断推陈出新，针对广告主的需求提供定制化的服务，并对广告创意素材表现进行分析和提升。欲了解更多关于VCL和广告创意素材相关内容，请与Vungle取得联系。

关于Vungle

作为一家值得信赖的全球化移动互联网广告平台，Vungle专注于为开发者提供优质的流量变现服务，以及帮助广告主获取高留存、高质量的新用户。同时，Vungle也致力于改变用户获取和应用内广告体验的方式。开发者借助Vungle独特新颖的广告形式，实现在应用内流量变现的最大化。广告主通过Vungle平台，在全球范围展示广告来获取用户和提升高价值用户的留存。

Vungle一直以数据为导向，并基于用户体验，不断创造新颖的广告模式、广告素材以及优化工具等产品。目前为止，Vungle广告创意已覆盖超过10亿台移动设备，帮助广告主和开发者提高互动和回报。Vungle总部位于美国旧金山，并在全球范围包括洛杉矶、纽约、北京、伦敦、柏林、东京、首尔、新加坡、赫尔辛基设有分公司。