2021 年高考没有几天了

在这个节点上

蒙牛顺势推出了一支鬼畜动画短片

来祝广大考生

「蒙什么都对，做什么都牛」

里面从头到尾都是梗

能全部看懂的

也一定是用 5G 在网上冲浪的

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这是蒙牛为其「高考押题奶2.0」的传播，所特别制作的一支鬼畜动画短片。

首先向写这段歌词的幕后创意与文案，双手抱拳，一键三连。

因为我觉得能写出这段歌词的人，平时一天下来，没有个 24 小时挂在网上冲浪，也至少有 23 小时是混在 B 站，才能把这么多的名人梗给串联到一起。

再加上还要考虑到押韵，以及出现在里面的人物符不符合蒙牛这次的传播语境，这背后前期的案头整理工作，应该不在少数。

我看第一遍的时候，里面歌词有让我眼前一亮的。

比如写居里夫人这句：

Smart is the new sexy

女性也能制造霹雳

也有让我出戏的，比如牛蒙蒙最后说出来的那一段：

大拇哥 流行色 考场最美白天鹅

怀疑文案在写这段的时候，可能是受《说唱新世代》中的名曲《we we》里鱼翅唱白的那段启发，也有可能是在单曲循环老舅的《野狼disco》上头：

大背头 bb机 舞池里的007

然后它的画面，则让我想起曾经在网络上流行过的中学生课本涂鸦——「杜甫很忙」；

除此之外，短片里还埋下了「鲁迅说过的话」「瓜田里的猹」「你是个好人」等多个网络热门梗。

总之只要你看下来，哪怕不能完全接住短片里的梗，也至少能想起中学时代就深入我们脑海的那些名字背后——所跟着的知识点。

而就着这支鬼畜动画，去看蒙牛这一次高考传播背后的完整策划路径，则会发现蒙牛并不仅仅只是用一支玩梗的短片，来逗网友开心。

它背后有对一个创意能不能用两次的思考，也有对「高考押题奶」落地内容的进一步深挖。

其中，特别有必要指出的是，蒙牛并不是在自娱自乐。

它今年策划的第一步，就是把网友去年提的建议，给考虑了进去：

有印象的人应该还记得，去年高考季的时候，蒙牛推出过一款名为「高考押题奶」的产品。

同时在传播的时候，蒙牛提炼出了一句很讨巧又带点口头彩的 slogan——「蒙什么都牛，做什么都对」。

点击图片可以查看

2020年蒙牛高考押题奶策划

当时「广告文案」有位叫@张丹 的读者在看到这句话后，给出了一个很直接的建议。

她觉得 slogan 应该写成「蒙什么都对，做什么都牛」，这样才更符合蒙题本质。

让人没有想到的是，蒙牛真的把这个建议听进去了！

就在前几天，蒙牛在今年「高考押题奶」传播的预热阶段，通过微博给包括张丹在内的三位网友写了一封感谢信。

在信里，蒙牛先是感谢了他们去年的建议，然后决定今年正式将高考押题奶的 slogan：

从「蒙什么都牛，做什么都对」，改为「蒙什么都对，做什么都牛」。

也正是因为这样的建议被采纳，在上面那支鬼畜动画的最后，我们也就看到了蒙牛吉祥物牛蒙蒙携手课本中的「要强人」向广大考生送出的那句祝福变成了：

祝你蒙什么都对，做什么都牛

当然，改这句 slogan，还只是一个开始。

在进入具体发想今年「高考押题奶2.0」到底该怎么做的阶段时，蒙牛从民间高考祈福文化中，找到了灵感：

每年临近高考前，中国的家长虽然所在的地方各不相同，但大家有一种心态是相同的，那就是都希望自己家的孩子，能考个好成绩。

从而在这样的心态之下，各个地方也产生了不同的高考祈福文化。

比如有的地方是走状元桥，有的地方是过成人门，有的地方是放孔明灯。

还有不少地方的人，会选择去到孔庙里祭拜孔子。

在注意到这一现象后，蒙牛今年「高考押题奶2.0」的创意，有了一个直接的突破口。

它先是联系到山东曲阜孔庙，双方交流想法后，蒙牛再与其联名定制了一款「曲阜孔庙祈福款」的高考押题奶。

之后在这个基础上，蒙牛又按照「题题都练」与「科科都牛」的思路，做出了 8 款押题奶以及 3 款都牛奶。

将这 11 款包装与「曲阜孔庙祈福款」放在一起，就组成了今年「高考押题奶2.0」的全家福。

蒙牛高考押题奶2.0全家福

当这系列产品正式上线预售后，蒙牛则参照盲盒的做法，将「曲阜孔庙祈福款」设定为隐藏款。

言外之意就是：

如果你买到的那一箱高考押题奶里有孔子，你就相当于是一次性集齐了「知识+营养+运气」的三大祝福。

如果没有孔子，那么蒙牛也祝你「蒙的都对，做的都牛」。

这样的设定就好像是人生的征程，倘若没有运气加持，我们就要靠实力逆袭。

而从目前网友们对这一次蒙牛的策划反馈来看，也基本都 get 到了蒙牛想表达的意思。

再就是为了让这份祝福变得更加的有体感，进入到线上互动传播环节，蒙牛还在「高考祈福文化」的基础上，特别定制一套「营养补给包」的创意周边，来助力考生们答题有文具、复习有力气。

可见，从今年「高考押题奶2.0」的呈现结果来看，蒙牛的创意灵感，是从民间来，最终再回到了民间去。

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另外，值得一提的是：

在这一次「高考押题奶2.0」传播过程当中，蒙牛为每一款押题奶所拟定的文案语境，细细读来，也都很有画面感。

哪怕你早已经过了高考的年纪，你也能从中想起当年为之而努力的或笑、或泪的时光。

扔书的狂欢我还是不参加了
也没什么大事
就是舍不得书里的那些涂鸦

学习怎么能只为最后冲刺
我要像暖锋过境般细雨连绵
多年后也清晰记得
晚上不吹海风吹陆风

李华，三年里替你写了不少信
写作水平也提升了不少
现在我只想感谢你
也感谢那些信

学物理能有什么用
至少你能知道
同时用多少个电器
宿舍才刚好不会跳闸

我有次问您
粉笔头为什么扔得那么准
您一脸慈祥地说：
因为我算了抛物线

我的身体里存在一类酶
所遇难题皆能被化解
它们就是「今天你学习酶」

学习其实是种置换反应
因为我知道
纯粹的付出
就会有纯粹的收获

问：有没有一段时光让你想起来就不禁泪流满面
答：高中背历史的那些年

最后，如果把这一次蒙牛「高考押题奶 2.0」，当作是蒙牛参加的第二次高考的话，不知道你作为阅卷老师，会打多少分？

我觉得不管你给出的分数多少，有一点不难达成共识：

这个创意虽然延续的是去年的创意，但在内容上蒙牛注入了一种动态更新的思路。

这种动态更新既体现在对网友建议的正面回应，也体现在对用户心态的拿捏与把握。

而从我个人角度看：

假如明年蒙牛还会做「高考押题奶 3.0」，乃至今后的 4.0、5.0、6.0……有没有更新的创意，会不会带来更有意思的玩法，倒也没那么重要。

重要的是今后这个节点上， 蒙牛和它的牛蒙蒙能不能坚持把对考生的祝福和加油，用一种实实在在、本本分分的方式传递下去。

因为在今天这个信息芜杂的传播环境里，比起一味地求新鲜、求刺激，一个品牌能够花时间去坚持做同一件事，这个「坚持做」的行为本身，就已经是一种存在的意义。

作者：二毛

来源：微信公众号[广告文案]

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