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来源：赞叹品牌家（ID：zantanlife）

作者：毛毛

相信很多人都不会对蜜雪冰城这几个字感到陌生。

比如1元冰淇淋、3元柠檬水、比如5元钱就能轻松实现奶茶自由。凭借物美价廉，蜜雪冰城火速占领下沉市场，如今门店高达1.5万家，2019年销售额达65亿，比喜茶还高，由此被誉为奶茶界的隐形巨头。

▵ 图源：蜜雪冰城

正当市场猜测蜜雪冰城是否会成为第一家登陆A股的新式茶饮企业之际，估计蜜雪冰城自己也没有想到，2021年的夏天竟然会以这样一则热搜刷屏。

5月14日，中国质量新闻网报道，蜜雪冰城旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材日期标签，违规使用隔夜奶茶奶浆半成品的食品安全问题。

5月15日，蜜雪冰城在官微发布致歉声明，公开承认问题属实。

▵ 图源：蜜雪冰城

#蜜雪冰城被爆篡改食材日期#话题于15日登上微博热搜，#蜜雪冰城道歉#话题也冲上热搜第一。一路高歌猛进的蜜雪冰城猝不及防地，被其“真人真心真产品，不走捷径不骗人”的品牌价值观啪啪打了脸。

从一家无名小店到国内第一家门店数量过万的茶饮品牌，蜜雪冰城用了二十多年；但是从备受追捧的奶茶界隐形巨头到因食品安全问题引发轩然大波，蜜雪冰城却只用了短短的几个小时。

做人人都消费得起的家具，成就了全球知名家具和家居零售商——宜家；做人人都消费得起的茶饮和冰淇淋，则成就了国内第一家门店数量过万的茶饮品牌——蜜雪冰城。

▵ 图源：蜜雪冰城

蜜雪冰城说得上是草根创业梦的典型代表。1997年，来自河南的张红超跑到郑州想着闯一番事业，听说冷饮刨冰容易混，就直接在一个城中村开了家名叫“寒流刨冰”的小店，也就是蜜雪冰城的前身。

▵ 图源：蜜雪冰城

虽然创业前期历经3次关门、4次被拆迁、以及各路竞争对手的打压，但是凭借“物美价廉、薄利多销”的策略，蜜雪冰城迅速吸引了大学生的注意。

▵ 图源：蜜雪冰城

不过真正让蜜雪冰城火起来的，还得益于它们的第一款爆品——1元冰淇淋。

从成本五毛钱却能卖到二十元一支的火炬冰淇淋身上嗅到商机，张红超在2006年上架蜜雪冰城的火炬冰淇淋，最开始定价2元，还能用自家菜馆买家常菜送的一元优惠券，由此一经推出便迅速垄断周边市场。

▵ 图源：蜜雪冰城

这款冰淇淋到底有多火？

即使在秋冬的冷饮淡季，店里的冰淇淋和蛋筒通通供不应求，第二年春夏更是里三层外三层的排队，张红超几次添购机器扩充产能都满足不了客流。最初不少人是吃完家常菜再拿优惠券换购冰淇淋，后来则演变成大部分顾客去蜜雪冰城就只为冰淇淋。

让人意想不到的是，没等来竞争对手的价格战，蜜雪冰城倒是先对自己动起了手，因为产量上了规模，冰淇淋的单位成本控制到不足1元，蜜雪冰城索性直接将其降到1元1支。

▵ 图源：蜜雪冰城

蜜雪冰城是疯了吗？不然为啥无论哪个城市，冰淇淋都敢卖1块钱？是原材料便宜吗？还是人工成本低？蜜雪冰城难道就不怕赔翻了吗？

事实上蜜雪冰城不仅没被吃垮，还靠着冰淇淋业务带动了蜜雪冰城的腾飞。

因为只是简简单单的1块钱冰淇淋，就悄悄在消费者的潜意识里狠狠扎了根：房租、物价通通都涨，唯独蜜雪冰城还在卖1块钱冰淇淋，时代良心呐。它的产品肯定都是这种低利润的销售方式！不用再花时间比价，也不用费口舌跟老板杀价，要便宜，去蜜雪冰城。

▵ 图源：蜜雪冰城

你看，小小的冰淇淋，不仅为蜜雪冰城打开了市场，还承担起了店铺的引流作用，更在不知不觉中给消费者奠定了坚实的心理基础，让大家相信蜜雪冰城的所有产品都是在以良心的成本价销售，加固了其“物美价廉”的品牌认知。

这还不够，2012年左右，蜜雪冰城推出了第二款爆品——柠檬水，售价仅仅3元（后来涨到4元）。

这价格几乎与瓶装水无异，但比瓶装水吸引人的一点是，柠檬水是现制。如此极致的性价比，迅速风靡了小镇青年，成为销量仅次于冰淇淋的另一款秘密武器。

▵ 图源：蜜雪冰城

除此之外，还有5元的咖啡、6元的奶茶、7元的果汁等等，10元以下的产品定价，让小镇青年轻松实现茶饮和冰淇淋自由，称它为奶茶界的拼多多一点都不过分。

围绕着“物美价廉”、“极致性价比”这些关键词，尝到了甜头的蜜雪冰城趁势扩张，瞄准了学生党和初入社会的年轻群体的钱包，在二三四线城市加紧跑马圈地。

• 2007年，仅靠口口相传，蜜雪冰城在几个月的时间内就开了26家加盟店；

• 2008年，这个数字达到180余家，对比去年足足翻了6倍；

• 2014年，蜜雪冰城门店总数量突破了1000家；

• 2019年，门店数指数级增长，达到约8000家；

• 2020年，蜜雪冰城第10000家门店在河南诞生；

• 而在蜜雪冰城最新的公开资料中，目前门店数量已经接近1.5万家，预计年底将达到2万家，其所在店铺散落在中国31个省343座城市。

▵ 图源：蜜雪冰城

于是就有了这样有趣的现象，日本隔一个路口就是711便利店，长沙一条步行街数百米内有两三家茶颜悦色店的现象并不少见，而在河南、河北、山东、四川等多个省份的三四线及以下城市的大学周边、步行街、商场周边，蜜雪冰城则几乎达到了“承包”的程度。

品牌本身没有高低之分，和聚焦一二线城市的喜茶、奈雪的茶走的是截然相反的路径，除了感人价格，蜜雪冰城就这样以下沉的格调，靠着“农村包围城市”的路线，逐步拓展为奶茶界触达人数最多、市场最广的品牌。

▵ 图源：蜜雪冰城

不过，蜜雪冰城加速门店扩张的步伐并没有丁点要缓和下来的意思，根据今年1月份的公开报道，蜜雪冰城在温县拟建10万吨固体饮料喷塔项目、5万吨冷藏芋圆项目、上岛智慧仓储项目、蜜雪商学院项目等，这被外界看作是加紧上市步伐的重要动作。

据此前媒体报道，2021年1月14日，蜜雪冰城完成了20亿元的首轮融资，龙珠资本、高瓴资本联合领投。融资完成后，蜜雪冰城估值约200亿元人民币。此外，蜜雪冰城计划在A股上市，上市的筹备已到最后阶段，预计年内完成上市流程。

▵ 图源：蜜雪冰城

新式茶饮的巨大名利已经让无数品牌商家趋之若鹜，当然目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和，各奶茶品牌转头竞相在二三线城市寻求新增长点。

其实拼多多的黄峥老早前就讲过下沉市场消费者的故事，也曾在采访中抛出“北京五环外人群”的概念。

中国人口基数太大，我们似乎都习惯了中国社会的缩影只在北上广，习惯了中产的崛起和“消费升级”，习惯了中国是一个奢侈品购买力最强大的国家。

只是我们不知道，与之相反的还有一个更为庞大的数字，代表了下沉市场消费人群，在中国广阔的土地上，一二线城市加在一起有40多个，却有285个地级市、2856个县级市、41658个乡镇、662238个村。

▵ 图源：蜜雪冰城

五环之外媒体不关心，但不代表他们不存在。除了拼多多，还有蜜雪冰城把这群人拉进了资本市场的视野。在这样的背景下，蜜雪冰城通过“高性价比的产品+农村包围城市的路线+加盟连锁”实现快速扩张。

通过加盟模式快速复制，占领下沉市场，蜜雪冰城就是这样在过去二十多年间火速成长起来，甚至走出国门延伸至东南亚市场，成为国内发展最快的奶茶品牌之一。凭借80%以上的下沉市场门店占比，实打实地确立了自己在本土奶茶界的隐形巨头地位。

不过，此次食品安全危机也正正暴露了其加盟模式的弊端。

据中国食品产业分析师朱丹蓬透露，蜜雪冰城频现食安问题的原因主要是低利润扩张以及加速开店。“蜜雪冰城定价偏低，利润空间进一步被压缩，导致其对员工以及门店的管理有漏洞。另一方面，蜜雪冰城的上市压力较大，加速开店也让门店管理水平参差不齐。”

▵ 图源：蜜雪冰城

其实无论是蜜雪冰城，还是喜茶、奈雪的茶、一点点等等，都面临着同样的难题，那就是不断扩张后品质如何保证一致性？大量的加盟店产生后，如何严格把控产品质量，维护品牌声誉？

再加上新式奶茶行业本身进入门槛就不高，供应端的产品类型相近也直接导致了部分品牌特质上仍缺乏明显差异。

像同样定价10元以下，且产品结构和蜜雪冰城类似的安徽茶饮品牌甜啦啦，成立仅仅5年，门店已过千；另外就连一线城市头部品牌喜茶也推出喜小茶，竞相蚕食密雪冰城占据的下沉市场；再者，诸如浙江的古茗、广东的益禾堂、四川的书亦烧仙草等等地域品牌，也很难再给蜜雪冰城的进攻留出位置。

▵ 图源：甜啦啦、益禾堂、喜小茶

至于用户忠诚度这一块也无法让蜜雪冰城高枕无忧，因为面对选择泛滥的市场，消费者不再那么有粘性，而且还日益“苛刻挑剔”起来，他们希望买到的东西更好、速度更快、同时更便宜，却丝毫不考虑这对于商家来说可能难如登天。这可不是闹着玩的，密雪冰城自己如果算不清楚这笔账，消费者自然也不会再为它买账。

蜜雪冰城在企业VI升级的时候，也确定了企业使命——“让全球每个人享受高质量平价的美味。” 

国内品牌有着冲出国际的野心，当时让人觉得很酷，不过现在看来，如果这种全球野心触碰到了食品安全的底线，那说得再好听，也不过是个口号罢了。

本文转载自“赞叹品牌家”（ID：zantanlife）。

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