来源：营销案例精选（ID：m-cases）
作者：精选君（授权发布）
“你相信专业吗？
他真的专业吗？
有的专业，决定作品，
有的专业，决定命运。
专业重要吗？
专业比天大，
新氧医美，专业比天大”
相信最近上班等电梯的人，都可以看到新氧这则不断循环“专业”的TVC广告，短短15秒，黑白影片里的赵薇用各种句式串烧，把“专业”重复了7次。
新氧不断循环各电梯的“专业”TVC广告
毫无疑问，这则TVC要突出的是“专业”，令我比较好奇的，是新氧为什么会找“赵薇”来代言？作为在影视圈比较立体的人物，赵薇从早年爆火人见人爱的国民演员，到后来转型成为一名成功的导演。新氧能把赵薇请出山做公益大使我还蛮讶异的。赵薇在圈内都以“专业”著称，看过很多人对赵薇的评价，严谨、处事细腻、遇事波澜不惊是大众对她的共同印象。这似乎也是新氧想借此传达的价值点，“专业”比较抽象，但是找出已经是“专业”代名词的赵薇来说“专业”，就显得通俗的多，一个已经符号化的人物比枯燥的名词更加立体。这里面还有一个小细节，赵薇缘因1998年的《还珠格格》而爆红，1976年出生的赵薇，是整整一代人的青春记忆，各个年龄层都有认知，国民度极高，选择这样的艺人去和大众沟通，触达的教育成本低，这远比找一些当下的年轻顶流更有意义。新氧想借用赵薇“专业”的符号来加持自己的主张，我可以理解其用意。那么新氧为什么会在“专业”这个认知上如此着重笔墨呢？这两年，医美行业风靡之势渐盛，甚至可以用泛滥成灾来形容，早期一大波人靠医美发家致富，也自然吸引了一大波资本入局，甚至于那些卖面膜的、卖祛痘的微商大军，现在都在朋友圈开始晒手术、晒对比图，一时间整个朋友圈都是人造人。而行业繁荣的背后，接踵而至的便是医美行业的乱象丛生，不专业不合规的医美随处可见，综合电商加入战局，用流量和低价抢夺用户，由于信息混乱和不对等，医美用户大多对医美了解很浅，医美消费如何更有保障，效果更好，无疑成为一个痛点。新氧很聪明，审时度势的把它挖掘出来进行针对性营销，这其实也是新氧作为平台的好处和优势，医美医院只能做无下限的低价竞争，而作为平台方，开始从早期的引入医美机构进驻，到现在的开始制定行业规则，然后反向对入驻平台企业进行规范，新氧无非要建立这样一种认知：通过专业的医美平台去找到专业的机构和医生。局已定，医美版的淘宝已尘埃落定。很多人在看电梯广告的时候，比较喜欢看“术”的层面，无非就是什么广告又引爆了，从没有中间商赚差价的瓜子二手车，到找工作要找老板谈，大部分看客甚至营销圈里的一些“专业”人士，很喜欢以一个广告片的引爆程度来定义某品牌营销上的成败。不可否认，我曾经也很痴迷研究这样的案例。盯上新氧，也是源于这2年新氧教科书级别的营销节奏，定位精准、风格彪悍，找到痛点就使劲用力，又准又狠。说准，2019-2021年，新氧每年都会聚焦轰击一个认知点，我记得19年是主打垂类医美平台的定位认知，2020年主打安全，而今年616则是强调“专业”，“平台→安全→专业”，也正是新氧一步步实现大众心智认知的进化曲线：先做到同类平台的头部，站稳脚跟后着手解决医美最核心的“安全”问题，在行业泛滥后，又聚集火力强调“专业”。说狠，是新氧在每次投入上都不吝啬，该花钱时绝不手软，一定会打通、打透，不论是大价钱请来的明星短代，还是在分众、微博上的海量营销投入，妥妥的饱和攻击打法。不难发现，新氧每次的营销逻辑都有一个固定公式，我把它归结为“市场痛点+认知关键词+明星背书”，然后以“线下分众+线上话题热搜”的双引擎模式启动。2019年，新氧主打平台定位，于是这套公式是“女人要医美+颜值+蔡康永”。2020年，内容变成了“黑医美+安全+张晨光扮演的爸爸”。今年如法炮制，只不过明星换成了赵薇，公式也变为了“市场乱象+专业+赵薇”。在医美行业，培养一个合格的医美医生需要5-8年，不但需要具备专业的医疗知识，还需要具备良好的审美。医美非法从业者预估超十万人，找到专业医生是好医美的必要条件，很多整形医院，挖到一个好医生，简直就是摇钱树，而且一个好的医生，不仅仅是技术，还有审美，这还是个兼具艺术的活。虽然医美很普及，但是每个动刀子的人都希望做的更自然，而不是一看就是流水线下来的。2019年一项数据报告表明，全国有超过8万家生活美容的店铺非法开展医美项目，很多消费者无法分辨。不合规的机构在诊疗操作，仪器药品的真伪，消毒，卫生等方面做不到位，是医美效果不佳及安全隐患的重要原因。不专业的机构和医生背后是仪器和药品掺假的横行和大范围的使用不规范。针对这些痛点，新氧执行的是业内进驻最高标准，光是在2020年新氧就拒绝不合规机构入驻申请9888次，不合规医生入驻申请34413人次。并且只接纳合规机构和有资质的专业医生入驻，近来更是强化了和公立医院的合作，吸引了一大批专业医生和权威专家，同时推出绿宝石榜单和医美查系统，一边对医美医生进行排行严选，一边对机构和资质证明进行线上筛查，光是收录10000多家医美机构以及30000多个医美医生的资质证明，就足以看到新氧拥有的数据优势，“专业”之后，是宣示“新氧即等同于国内第一医美平台”的野心。另一方面，新氧很早便开始做平台的认知和科普教育建设。8年来，新氧已经沉淀了大量的科普内容，内容权威而且简单易懂，涉及的医美项目更是多达2000多个，这里面涵盖医生的科普笔记，也有海量的用户医美分享，数量以几百万计，此外，新氧还提出了平台兜底模式。下单未消费随时退款，不满意保险理赔，和机构出现了冲突平台客服帮你解决。在某种程度，新氧已经逐步发展成了医美行业的“小红书+百度+天猫+支付宝”的复合模式，当做医美功课，看机构医生资质，销售转化及看药品仪器真假都聚集在同一个平台时，新氧的营销闭环已经逐渐形成。今天聊的是新氧，其实也是想借用新氧来说一下我的观点，以前我做营销，比较喜欢玩炒作、吸引眼球，但是我发现潮起潮落，有时候所谓的炒作只能带来短时的喧哗。时间过去，并没有任何的留存。从去年起，我也开始反思，怎样的营销，才算是对品牌有利的、即时的短期营销，或者说功利营销，真的好吗？每一个品牌，都应该站在一个更长的时间线和视野去考虑自己的营销战略是什么？前两天在和某定位公司的老师交流的时候也在聊起这个问题，很多品牌营销现在普遍存在一种盲从和焦虑心态，到底我们为什么要做小红书？为什么要做直播？很多企业是没想清楚的，大多是别人在做，我也要做。因为如果你不做，似乎就要被市场淘汰，可是自己做了，要投入多少？做的目的是什么？我们不得而知。很多品牌都是要到某个节点了，才开始策划，你看不到他的时间节奏，而新氧的模式，无疑提供了一个可以借鉴的样本，如何体系化的把营销战术和营销战略相结合，从结构上来看，新氧一直在耐心地构建属于自己的营销漏斗体系：2）在APP内做口碑，沉淀大量的垂直内容，然后不断通过活动、直播及交易来维系APP内的私域流量的活跃，三者之间相互导流并互为支撑；3）从阶段来看，从最基础的平台定位认知、再到主打安全，而后突出专业，由浅入深。新氧正一步步的为用户建立认知，直至完全抢占心智。在社交媒体时代，营销是把双刃剑，有些品牌自身素质并不过硬却喜欢过度营销，结果德不配位，一旦遇到问题倾覆也是瞬间。新氧的营销水准一向没得说，但同时也对平台的承接提出了更高的要求，医美是高风险行业，更需要专业的运营支撑：专业的人、专业的内容以及专业的保障，当赵薇的TVC开始铺天盖地的出现在楼宇大厦的电梯时，相信新氧已经准备好了。
