去年双十一某电商平台细分商品销量排行中，有360个新消费品牌拿下了排行榜首位，16个行品牌超过突破亿元成交额。新消费品牌状态十分活跃。新消费观念升级推动了这一切的发生。00后消费者亚文化兴起，二次元、饭圈、社圈、国风潮玩、电竞、潮玩、COS等圈层都爆发了消费势能，为新消费增长赋能。另外，年轻消费者圈层生长迅猛的原因一方面是追求个性化表达，思想独立意识增强，对自我感情表达、满足等观念成为了明显及独特的新消费文化，也成为新消费品牌产品市场细分的高浓度养分。

另外，新消费品牌依托小众和个性化市场获得的效率和收益的提升，未来这部分消费市场的活跃度或逐步趋向成熟，新消费品牌的将会有更多可供选择细分市场。不过，从流量稀缺、成本变高、注意力稀缺的情境下，新消费品牌似乎面临着来自品牌生命周期缩短，陷入了流量增长的困境。

某国潮美妆品牌赴美上市后，成为中国美妆第一股，许多消费者也将其定义为“国货之光”。上市之前，该品牌在营销费用的投入占比极高，并且非常热衷于将某个单品打造成爆品，利用KOL打法，提高声量和销量。各大种草平台组合加流量明星代言，制造话题热度，使产品出圈。其中，某书是该品牌制造声量的主要阵地，该品牌知名度的开启也离不开这个社媒流量阵地。不过，上市之后几个月，该消费品牌却出现了亏损。2020年65.2%的营销费用，显然是营销性价比下降，从侧面看，依靠流量起家的新品牌，营销费用占比高，却出现了亏损，很明显这和该品牌的营销模式带不动，销售路劲出现有关。由此，我们可以延伸到流量增长问题，许多品牌似在于流量，也被流量围困着。

新消费品牌单点爆发，难以破圈多点平台。新消费品牌破圈的原因往往离不开在某单个平台的扶持。最后成为该平台的头部，粉丝数量和忠诚度已基本稳定。然而，流量红利有限，新消费品牌想要去加入其他平台，则需要重新参与新平台其他头部品牌的竞争，竞争加大，最终可能失去原本累积的优势。另一方面，依靠营销资本打造的流量池会产生依赖性。具体表现为停止大规模投放流量广告，品牌营销转化立刻变低，甚至出现亏损，导致营销手流量裹挟。

新消费品牌依赖流量转化，难以产生品牌溢价。品牌溢价是品牌长远发展要重视的方向，品牌溢价能力越高，消费者对品牌的喜好程度越高，信任度也会增强，是长期品牌竞争力的体现。如果新消费品牌的溢价能力不足时，也很容易面临来自高端品牌的竞争，以价格取胜的新品牌往往会不堪一击。从另一方面看来，新消费品牌还来自盈利期困境，依靠流量迅速转化的新消费品牌，一般依靠庞大的营销费用撑起了整个市场规模，企业亏损明显，盈利期何时到来尚未可知。

从出圈的品牌看来，懂得社交的品牌往往也能获得消费忠诚。未来的新消费品牌破局陷阱的关键是破除流量神话，建造品牌对话。流量稀缺是困境，但消费者注意力稀缺才是最需要根本解决的地方。因为多样化的媒体环境，信息粉尘化严重，消费者注意力有限，即使是依靠流量获取的粉丝，也会在碎片化的信息中消解，如果不建造有力度的强对话关系，新品牌就难以在未来的多变得环境中持续活化。

解决流量困境办法是建造有意义的品牌忠诚，使新品牌在消费者心中占领心智。品牌忠诚度从字面意义上看，其实存在着一定程度的不平等，仿佛品牌是权力高的甲方，消费者是被动选择忠诚的乙方。那么，这个时候就需要创造真正的消费忠诚，使品牌与消费者处于朋友对话的状态，建立权力对等的和谐关系。首先，品牌可以间接但不刻意地满足消费者需求，用唤醒的态度制造品牌营销，甚至可以制造一些引领思想变革和社会变革的新产品。其次是制造共同的产品价值，用统一价值理念与消费者沟通，实现品牌和消费者思想深度契合，让消费者自发对品牌产生好感，实现自然和谐忠诚过渡，最后也使消费者产生自然的营销裂变，实现自然增长。

结语：市场环境的不确定性和品牌需求的不确定性决定了新品牌更多的增长可能性，用平等的对话形式解决流量困境也许是未来新消费品牌的增长方式之一。

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