而热闹之外，11月20日，中国消费者协会发布了一份“双11”消费维权舆情分析报告，直播带货也成了电商行业负面舆情的来源之一。

对此，有关部门也在积极采取行动，强化对电商直播的监管。最近，国家市场监管总局、广播电视总局先后发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，从市场监管和内容规范等多个层面，强化电商直播的合规管理。

监管措施出台后，真正守法、合规的电商直播从业者们松了一口气。在解决了电商直播行业发展中出现的问题后，行业的发展前景将变得更加广阔。

权威咨询机构毕马威和阿里研究院近期联合发布的报告《迈向万亿市场的直播电商》显示，2020年，直播电商整体规模将突破一万亿元；2021年，直播电商仍将高速增长，规模将接近2万亿元。其背后，也将产生相当多飞速成长中的商家和直播达人。

直播电商这个万亿级增量市场，仍将是21世纪第三个十年的一大风口。

这并不是说网红直播带货就不行了，它仍然是直播带货的一种重要渠道。对于商家来说，网红直播好比开闸放水——流量大，消耗也大;但在常态化直播的背景下，商家自播更符合营销需要。它不追求借助大主播实现销量爆发，而是想要“细水长流”，在日常运营中行稳致远。

一份阿里巴巴提供的数据可以佐证这个趋势：淘宝直播上商家自播的成交份额已占总体的70%；9成天猫核心商家都开通了自己的直播间。

商家自播，已经成了电商卖家一种新的营销方式，商家直播所涉及的商品品类也在越来越多。

商家直播的覆盖品类越来越广

以前，女装、美妆、食品等等是直播卖货的主流商品。而在最近，刺猬公社（ID：ciweigongshe）获悉，不论是房产、二手奢侈品等新兴品类，还是卫生纸、钢丝球等日用消耗品，几乎所有行业的商家，都把直播当成了重要的数字化营销手段。

支持商家自播的平台也多了起来。其中最受关注的，毫无疑问是淘宝。几乎所有品牌都在抢滩登陆淘宝直播，通过直播打开内容化的大门。

过去12个月，参与直播的商家数量增幅超过了220%，33个淘宝直播间在双11期间成交额过亿，其中有不少商家直播间。与其他一些平台“作秀式”、“表演型”直播带货不同，淘宝直播更为“纯粹”，围绕着商品和用户服务，更能体现直播电商的商业本质。

从下面几个淘宝商家的案例中，我们也可以窥见淘宝商家直播是如何助力品牌、提升销售能力的。

 小仙炖的商铺直播间

小仙炖和淘宝直播结缘已久。早在2019年9月，小仙炖就入驻淘宝直播，与雪梨、林珊珊、陈洁、烈儿宝贝等达人主播合作，在达人直播间分享产品食用体验和品牌理念。

不久之后的2019年双十一，小仙炖创始人林小仙在办公室开启了品牌的第一场店铺直播。到现在，商家直播贡献了小仙炖在淘宝直播中将近6成的销售额，直播团队也扩充到10名运营人员、15名专业主播，每天都从早8点播到晚12点。

对于店铺直播的大力投入，也体现着这个新锐品牌的思考。

“我们对直播的定位，绝不是一个店铺陪衬或者单纯的销售渠道。它是品牌力成长和品牌传播中非常重要的一环。”小仙炖市场高级总监郑悠扬表示。

不同于很多公司把直播划归到运营之下，小仙炖的直播业务归属于公司市场部，非常重视提升品牌力，而非完全销售导向。这是因为小仙炖认为，对于鲜炖燕窝这类新兴品类，高信息密度输出的直播形式较为适合市场教育、用户种草，而不是简单“带货”。

淘宝提供的数据显示，目前已有超过70%的新锐品牌将直播间作为自己的关键渠道。借助直播进行消费者教育，“由品带销”，也就成了小仙炖这类新锐品牌的最优选择。

对于一些传统品牌来说，店铺直播也有扭转品牌固有形象，同时实现品牌影响力和销量大幅提升的多重效果。

太平鸟就是传统品牌借助直播实现转型的一个典型案例。

素人“小张”让太平鸟品牌进一步“出圈”

2020年9月，素人“小张”因为维权节目一夜成名。人们惊奇地发现，他竟然是太平鸟服装店的直播主播。很快，“小张”成了太平鸟的一张新名片。

失的情况下，很多用户难以坚持。"],[20,"\n","24:\"CYCc\""],[20,"\n","24:\"GjxC\""],[20,"但直播不一样，它能弥补视频和图文内容的互动性劣势，时间和消费成本也远远低于去线下健身房。"],[20,"\n","24:\"ic8n\""],[20,"\n","24:\"W2wV\""],[20,"另外，直播能够“抹平”线上与线下教练之间水平的差距。不论在什么地方，都能跟着健身平台上经过科学、标准培训的健身教练一起学。"],[20,"\n","24:\"xJgk\""],[20,"\n","24:\"swrT\""],[20,"“一些下沉城市用户向我们反馈，说我们平台上的教练比他们那里健身房的还好。”"],[20,"\n","24:\"JpoO\""],[20,"\n","24:\"FSWP\""],[20,"朱玥对这个现象并不奇怪，在Keep的健身课程表上，许多教练都是行业内的“顶流”。在没有销售转化压力、专心课程内容的情况下，课程质量自然得到了保证。"],[20,"\n","24:\"wdEt\""],[20,"\n","24:\"2L5M\""],[20,"放到内容生态的角度上看，这也可能是Keep等平台在健身这个垂直内容领域，“逆袭”抖音、快手等大平台的好机会。最近，这些大平台也在健身、生活等品类内容上持续投入，希望在日渐肥厚的线上健身市场上分一块蛋糕。"],[20,"\n","24:\"4o8K\""],[20,"\n","24:\"5rco\""],[20,"“只有在健身平台上，用户能够跟着练，不是刷着看。”"],[20,"\n","24:\"eVdk\""],[20,"\n","24:\"61sE\""],[20,"一位健身内容创作者告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），大众化的短视频平台更适合用酷炫的画面为内容导流，但真正能承载深度健身内容的，还是要回到专门的健身平台上来。也只有在健身平台上，健身内容才能找到真正有需求的用户。"],[20,"\n","24:\"WgxA\""],[20,"\n","24:\"GmlC\""],[20,"由此可见，直播和专业健身产品的结合，将能够发挥出健身内容最大的用户影响力，激发出最大的商业价值。在美国，已经有企业靠着健身直播课做成了科技巨头，比如Peloton。"],[20,"\n","24:\"Jtyk\""],[20,"\n","24:\"g91r\""],[20,"尽管它的收入主要来源于动感单车和跑步机等健身硬件，但这些硬件仅仅是Peloton健身内容的容器，需要结合它的付费课程才能发挥最大效果。目前，Peloton的付费会员已经超过100万，内容是这家巨头连接用户的重要一环。"],[20,"\n","24:\"7JIZ\""],[20,"\n","24:\"7nRT\""],[20,"Peloton的成功在前，也让国内互联网健身平台看到了希望。"],[20,"\n","24:\"8Vt7\""],[20,"\n","24:\"Tcvk\""],[20,"小标题3 健身教练离年入百万还有多远？","8:1"],[20,"\n","24:\"laTw\""],[20,"\n","24:\"eFfG\""],[20,"不过，不是每个网络健身平台，都有成为中国Peloton的可能性。与模式类似的网课产业对比，健身直播课还处在一个初级阶段。"],[20,"\n","24:\"FNjv\""],[20,"\n","24:\"9r62\""],[20,"这从网课教师和健身课程直播教练的薪酬对比上就能看出来。"],[20,"\n","24:\"3OLb\""],[20,"\n","24:\"fR8q\""],[20,"在网课教师群体中，年纪轻轻、年薪百万，已经不是一个罕见的现象。"],[20,"\n","24:\"C7wR\""],[20,"\n","24:\"yaOu\""],[20,"在某大厂旗下的网课平台，年薪百万的名师比例已达45%;学而思、作业帮、网易有道等一大批教育机构，也已经产生了“百万名师”，还有不少人是95后。"],[20,"\n","24:\"gfB1\""],[20,"\n","24:\"MNmo\""],[20,"尽管目前健身课程直播教练的薪水并不低，但年薪百万依然是一个略显遥远的目标。"],[20,"\n","24:\"C8cV\""],[20,"\n","24:\"HFte\""],[20,"网课教师能够实现“年薪百万”，它的背后，是一个成熟的商业模式，一个需求被充分发掘的市场，以及分工明确、管理科学的企业团队。和发展多年的网课行业相比，健身直播课这种业态只发展了约半年，只有商业模式得到了网课行业的验证，可以“摸着过河”，剩下的就要靠自己探索了。"],[20,"\n","24:\"NAXS\""],[20,"\n","24:\"5C5Y\""],[20,"首先是“缺人”。和很多人的想象不同，线上健身行业的教练缺口仍然存在。比如，就有平台告诉刺猬公社，他们时常“招不够优秀教练”，数量问题仍在困扰着各大健身平台在直播课程上的进一步扩展。"],[20,"\n","24:\"boMa\""],[20,"\n","24:\"J1Ho\""],[20,"相对网课行业来说，健身直播产品不光缺教练，还需要配备更专业岗位的团队。"],[20,"\n","24:\"WhEE\""],[20,"\n","24:\"c5jt\""],[20,"尽管目前健身直播教练告别了健身房中的单打独斗状态，有了一定的教研、训练团队支持，但和网课产品一比就还差得远：在网课教师背后，有一整套教研、辅导、产品、销售的综合性团队，能够更科学高效地帮助教师们打造标准化课。网络产品的精细化分工，很值得健身直播产品效仿。"],[20,"\n","24:\"p6vd\""],[20,"\n","24:\"d2yV\""],[20,"放到市场上看，网络健身这种模式还没有得到用户的完全认可，对其效果仍然存疑。"],[20,"\n","24:\"nVbh\""],[20,"\n","24:\"T3RI\""],[20,"“美国健身行业的渗透率领先中国5-10年。”朱玥认为。想要在中国做出Peloton，让网络健身内容一样受到重视，还要等到市场成熟度和国民健身意识的上升，各大健身平台还将在用户教育上付出相当大的努力。"],[20,"\n","24:\"wZkF\""],[20,"\n","24:\"fbzs\""],[20,"不过，市场不成熟也代表着机会，意味着等待发掘的用户和市场更为广阔，给企业提供了更多的增量空间。最近，Keep提出打造“健身界的李佳琦”，正是想要批量生产一批有影响力和品牌价值的健身教练，也试图加速网络健身内容在用户中的传播。"],[20,"\n","24:\"CsWR\""],[20,"\n","24:\"3jDC\""],[20,"以此为起点，“年薪百万”很可能并不是健身教练们遥远的梦。"],[20,"\n","24:\"krkR\""],[20,"\n","24:\"CKi7\""],[20,"在网课模式已经被学而思、猿辅导等线上教培机构“跑通”的当下，模式高度类似的互联网线上健身平台也完全可以“摸着石头过河”，在短短一两年的时间完成线上教培机构五六年的积累。前瞻产业研究院的一份数据显示，2020年网课市场的规模已达3000亿；而互联网健身直播课，也相当有望产生下一个千亿市场。"],[20,"\n","24:\"uNGe\""]]" style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; font-size: 15px; overflow-wrap: break-word !important;"> 

这家成立于1995年的本土服装品牌，对于年轻消费者格外重视，积极拥抱数字经济。在最新一个季度的财报中，太平鸟特别提及了电商直播对于公司业务的贡献，店铺直播等零售新渠道已经成为了新的业务增长动力。

“直播间流量转化率是店铺的2倍以上。”太平鸟电商负责人胡灏表示，直播能够提升销量，也能可让男装“破圈”，多层次地展示品牌力，是一个能够有效增加粉丝粘性的工具。

从双11预售期开始，太平鸟的店铺自播从原有8小时增加到16-18小时，在大促开始阶段进行24小时不间断直播，最终销量在淘宝男装直播榜单上名列前茅。

不论是新锐商家还是传统商家，相对李佳琦、薇娅、雪梨等高知名度主播，他们往往粉丝基数不太大，知名度也远不如头部大主播。但在淘宝的直播机制之下，品牌商家也有机会获得相对稳定的流量和收入。

直播中的“安琪儿Model”

值得关注的是，和商家的情况类似，一些中腰部主播也能在淘宝直播中做出“头部”成绩。比如，淘宝主播“安琪儿Model”，曾经在2020年8月，以28万粉丝做出了单场销售额2200万的业绩。这些常被忽略的中腰部主播，一样有着不可忽视的带货能力。

这是因为，淘宝直播一方面帮助他们沉淀了优质、精准的私域流量，粉丝忠诚度相对较高；另一方面，受益于淘宝直播相对“公平”的流量机制，中小主播也能打造出良好的个人品牌。

服务商的飞速增长，足以说明店铺直播这一新业态的发展速度。在良好的直播生态中，店铺做直播也将变得更容易、更便捷，店铺的直播间还会越开越多，品类越来越广。

一些店铺，也在直播的过程中更新了对于电商直播的认识。

“直播之于店铺，首先是‘活’的详情页，解决消费者买什么合适、怎么买的问题，提升消费者购物体验。其次，直播间可以将品牌重大活动、产品发布等信息第一时间透传给消费者，拉近和消费者的距离。”

海尔直播间

这是海尔对于店铺直播意义的新判断。他们认为，直播间是用户体验的延续，特别是对于客单价高、消费决策周期长、购买频次低的大家电，直播这种信息即时互动的沟通方式，能够在线上更立体地传递产品信息和智慧家庭的场景方案。因此，店铺直播必须长期做、深度做。

“要真正从风口中分一杯羹，自己的员工必须也深度入场。”

这是新锐牛奶品牌“认养一头牛”对于直播的观点。2019年618大促期间，“认养一头牛”正式开始做店铺直播。那时，认养一头牛的自播团队还未搭建成熟，但他们并不想错过这个新市场，没有专业直播间，就在会议室里播；没有主播，就让营销总监顶上。

正是因为对店铺直播的深度参与，他们也取得了不错的成绩——在2020年天猫双11第一波爆发期的《淘宝直播食品商家榜》中，“认养一头牛”位列第三，是唯一上榜的乳制品品牌。

但这并不意味着网红、达人的带货直播不重要了。刺猬公社还观察到，很多商家在直播中，都“不把鸡蛋放到一个篮子里”，店铺直播与达人直播“两条腿走路”，各有侧重。

比如，店铺借助网红、达人等“大主播”的影响力，追求快速打出品牌、提高销量，在短期内获得影响力；也会在自建直播间“细水长流”，将直播作为常态化营销的手段，以达到沉淀粉丝流量和长期品牌打造的目的。

这一切都在说明，电商直播这种营销方式正在渐渐回归理性，也发展出了一条以店铺直播为代表的新模式。在热潮“退烧”之后，电商直播也将迎来更健康、可持续的发展。淘宝直播，也能更好地帮助商家实现“没有难做的生意”。