CSM媒介研究在71大中城市的收视调查数据显示，自新广告法于2015年9月施行后，两个月内专题广告类节目播出量同比锐减；省级卫视各时段调整到位，地面频道白天时段仍有压缩空间。

　　新修订的《中华人民共和国广告法》2015年9月1日起正式施行，这是广告法实施20年来首次修订。

　　此次广告法修改的幅度非常大，包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度、公益广告发布等多个方面。

　　其中部分条款对电视台节目和广告播出以及观众收视产生直接的影响：

　　➤第十九条：“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告”；

　　➤第七十四条：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚”等。

　　CSM媒介研究在71大中城市的收视调查数据显示，在新广告法实施的两个月内，省级上星频道与省级地面频道对健康及电视导购类节目的播出进行了调整，大量不合法广告的消失，电视荧幕得到有效净化。

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　　专题广告类节目播出量同比锐减

　　省级卫视同期下降86%

　　新广告法实施以来的两个月，健康及电视导购类节目的播出量同比大幅下滑。

　　由于专题广告在节目归类于生活服务大类下的健康以及电视导购/广告杂志项下，在统计时无法与正常节目快速直接区分，所以下列数据包含了符合政策要求正常播出的健康节目以及电视购物类节目。

　　其中省级上星频道减量最为明显，目前的播出量只有去年同期水平的14%。省市级地面频道也呈现播出量同比下降43%的状况。

　　随着大量不合法广告的消失，电视荧幕得到有效净化，观众也能获得更好的收视体验。

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　　省级卫视年初即着手调整

　　地面频道调整相对被动

　　电视导购及健康类节目在电视节目播出中的比重在2014年连续攀升，下半年的播出比重都在10%以上，最后一个季度，无论是省级上星频道还是省市级地面频道，这两大类节目所占的比重都接近12%，健康专题广告充斥荧屏。

　　2014年10月，国家新闻出版广电总局开始严格规范、整顿电视养生类节目的制作和播出，不仅要求各级广电播出机构停播“健康365”“杏林好养生”两档养生类节目，还出台有关文件，强化对养生类节目内容和形式的审查把关，加大监管工作力度，提升电视媒体社会公信力。

　　从2015年1月1日起，电视养生类节目只能由电视台策划制作，不得由社会公司制作。凡在专家资源、节目资金、制作能力等方面不具备条件的电视台，不得盲目跟风制作养生类节目。

　　省级上星频道率先执行总局相关规定，电视导购及健康类节目2015年1月的播出量迅速减半，9月份的播出占比更是下降到1.3%。

　　省市级地面频道调整相对缓慢和被动，2015年上半年的降幅并不明显，直到8月份才从10%左右削减至8%左右，9月份新广告法实施后，进一步削减至6.5%左右，约为2014年高峰值的一半左右。

　　相较于卫视频道，地面频道中有快乐购、东方购物等正规专业的电视购物时段及频道，因此这两类节目播出占比数据高于省级上星频道。但也不可否认，地面频道中仍然存在不符合新广告法规定的播出情况，目前6.5%的比例仍有进一步压缩的空间。

　　十月份之后，省级上星频道两类节目的播出占比从1.3%上升到2.0%。其中健康类节目的播出时长变化不大，都占播出总量的0.65%左右，其中播出的节目也都是《养生堂》为代表的科学养生节目，并没有出现二类健康专题广告的反弹。

　　十月份数据的增长的主要是部分卫视逐渐增加播出“学习方法”、“商贸信息”、“家装团购”等类型的电视导购节目。

　　可以预见，在广告经营模式没有根本调整之前，不违反新广告法规定的该类型电视导购节目播出量将会逐渐提升。

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　　省级卫视各时段调整到位

　　地面频道白天时段仍有压缩空间

　　白天及深夜时段一直都是健康专题广告大量投放的时段，省级上星频道2014年白天时段健康及电视导购节目的播出占比也一度达到17%左右，深夜时段也在12%左右。

　　经过2015年初的大调整以及近期的进一步调整，省级上星频道全天各时段的健康专题广告已经调整完毕。

　　地面频道2014年白天及深夜时段两类节目的播出占比和省级上星频道基本相似，新广告法实施后，深夜时段相比高峰时降低一半，但白天时段播出占比仍在10%左右。

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　　部分省级地面频道

　　专题广告控制良好

　　国家新闻出版广电总局在2014年10月严格规范、整顿电视养生类节目的制作和播出的通知中，指出：

　　➤养生类节目不得夸大夸张或虚假宣传、误导观众，严禁养生类节目变相发布广告；

　　➤主持人必须取得播音员主持人执业资质；

　　➤聘请医学、养生、营养等方面专家作为嘉宾的，该嘉宾必须具备省级以上卫生行政部门认定的副高以上专业职称、资格，并在节目中据实提示；

　　➤开设的观众咨询热线电话，须是以本台或者本频道为主体申请设立的，并只能在节目片尾进行提示。节目中不得出现任何电话号码或其他联系方式。

　　比照以上规定，部分地面频道至今仍然存在播出一些不合规的健康养生专题广告的情况，以下从中挑出了播出量较高的三档专题广告：《医药探秘》、《夕阳佳话》和《人间晚晴》。

　　根据9-10月播出时长统计，三档节目占健康及电视导购节目播出总量的比例就达到17.5%。结合地面频道健康及电视导购节目占播出总量6.5%的比例，三档节目就占地面频道全天总播出时长的1.1%，因此以上指出地面频道仍有进一步压缩的空间。

　　三档专题广告9-10月期间播出的省份超过20个，播出频道数达到110个。相比而言，湖南、浙江、江苏、上海、北京、重庆等省或直辖市的省级地面频道在专题广告控制上相比其他城市表现更好。

　　广告表现出色的卫视减轻了地面频道的广告创收压力是其中重要的原因，区域经济发达、市场竞争环境相对简单也能促进地面频道摆脱健康专题广告的负担。

　　在三档节目目前在播的频道时段分布上，节目集中分布在07:00-17:00的白天时段播出，最主要的形式就是插播在电视剧类频道两集剧之间。