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不畏浮云遮望眼——当下的户外广告市场    

在2020年中国户外广告论坛上,李健以新冠疫情对广告市场的影响、户外媒体和广告市场趋势、户外媒体的挑战与机会为切入点,对当今形式下户外行业的现状进行了系统性的阐述并提出了解决行业痛点的新方案。

新冠疫情对广告市场的影响

李健针对现状,总结了疫情对广告市场的影响:

1、 疫情初期,广告市场应激式下滑:2020年1月-2020年6月全渠道广告刊例花费一直都是负增长,特别的2月份,更是达到-38.4%。

2、 社会按下暂停键,消费者宅家冲击各行业:疫情爆发后各行各业在商业广告刊例的花费直逼-50%,最高达-48.8%。其中个人用品从疫情爆发前的8.8%直跌到-36%。

3、 不悲观-几家欢喜几家忧:由于疫情的影响,清洁用品、药品、免疫提升类产品广告花费率先增长。

4、 消费反弹喜忧参半,广告市场反应预期:健康、娱乐、生活必需品广告疫后持续增长,上半年广告投放表现突出。

5、 户外广告市场逐步复苏,投放环比上涨:在疫情逐步好转的情况下,各广告渠道刊例花费逐步上涨。

户外媒体和广告市场趋势

李健结合市场需求及市场表现,对户外媒体和广告市场未来趋势进行了预测:

1、 户外媒体到达率表现依旧亮眼:各类媒体的日到达率变化趋势表现中,户外媒体依旧处于高峰。

2、 户外媒体在品牌力建设方面价值凸显,特别是在受众契合度和性价比上,尤为明显。

3、 广告主在户外媒体投放预期维持高位,2016-2020年广告主对户外媒体广告费用的预期分配比例呈逐年上升趋势(其中2020年因其比较特殊,所以占比有所下降)。

4 、 广告主营销投入更加谨慎,营销增量回归一线市场,从CTR《2020广告主营销调查报告》不难看出,广告主优先考虑增加营销费用的市场还是一线市场。

5、 人、车流聚集的户外场景更受追捧:楼宇类仍然是广告主选择重点;地铁、高铁、机场类、交通场景增幅较高;卖场、影院、社区类场景受关注;公交车类选择率下降态势明显。

6、 户外媒体资源类型不断增多,户外媒体格局分化还在持续。

7、 商超场景的深度开发,逐步形成新的户外媒体网络

8、 快递柜媒体打通新零售和线上线下融合。

户外媒体的挑战与机会

李健根据检测数据,对户外媒体的挑战与机会进行了分析:

1、 户外广告的痛点:上下刊监测与广告效果评估难,其中具体表现在资源类型多、监测难度大、成本高;受众广泛、效果评估难;数字化趋势下,技术如何赋能户外。

2、 概念上的技术赋能包含了户外数字化、户外精准投放、大数据、5G技术、可视化评估和LBS精准营销等。李健表示,我们现在的检测方式一个是依靠运营商基站的GPS定位,但数据整合最全的联通,得出的数据也只占中国户外广告市场份额的25%-30%,这表现出目前的数据是不全的,是不准确的,但这种方式的优势是基于点位的人流量的数据得出的,所以数据是丰富的;一个是检测方式是超级APP,比如高德地图、百度地图,但因需要用户授权、数据不稳定等因素,得出的数据依然无法推及全量。

3、对精准营销的理性思考:李健表示,户外媒体作为一个非常古老的媒体,相信它也是一个与时俱进的媒体,但是不是所有户外媒体都适合数字化,这是一个值得商榷的事情,更好的方式应该是数字化媒体和静态媒体能互动,户外媒体应该成为整个品牌互动的台,做媒体的协同。

解决方案

结合以上痛点难点,李健给出以下解决方案:

一、检测难:线上线下结合,基于LBS的点位线下可见性监测&线上实时曝光量监测

1、户外线下监测:点位抽样:解决广告上下刊可见性问题;LBS定位:后台记录位置数据,防作弊;网络受时:确保执行时间受控;APP执行:数据同步回传。

2、户外线上监测:API接口监测:C2S、S2S方式,数据回传第三方监测服务;SDK监测:在媒体方布码,数据根据媒体方网络情况同步回传;主要指标:广告时长、广告主题、计划、实际曝光频次等。

二、评估难:大小数据融合-打通户外媒体全链路数据

1、户外资源点位库:基于海量的线下执行能力的沉淀、POI:城市级别、商圈、场景、媒体规格、面积、可视范围、可视角度。

2、户外大数据:运营商人流量(Traffic)大数据、APP 人群画像 & TA%、CTR户外受众基础调研数据。

3、户外广告内容数据库:广告投放品牌库;广告主题、广告版本;广告花费、竞品分析;广告内容AI识别。

三、CTR的全面解决方案:从媒介选择、线上线下监测到效果评估的一体化解决方案

1、媒体画像:结合CTR户外数据库和运营商点位大数据;媒体信息:位置、面积、刊例、版本…;媒体POI :商圈数据…;媒体价值:人流量、到达频次、人群特征。

2、广告监测:基于LBS的众拍平台;数字化投放SDK、API监测;媒体投放竞品数据库。

3、 效果评估:播后人流量数据;基于大数据算法的VAI&OTS;消费者画像及广告品牌认知、购买意向分析。

演讲的最后,李健表示对未来的户外广告市场持有乐观的看法,相信随着疫情的好转,随着经济的复苏,未来的整个市场将会越来越好,正所谓:不畏浮云遮望眼,乘风破浪会有时。

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