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餐饮行业逐渐复苏,一大波户外广告投放正在赶来!    

复工以来,被抑制、冻结的餐饮消费需求逐渐释放,餐饮外卖市场迎来一波小高峰。后疫情时代来临,面对复苏的餐饮行业,户外广告抢夺甲方爸爸的机会来了。

疫情虽汹,

餐饮对户外广告的热情却未曾消褪

受疫情影响,今年一季度全国餐饮市场呈现断崖式下跌。

据国家统计局4月17日发布的2020年一季度社会经济发展状况显示,1-3月全国餐饮收入6026亿元,同比大幅下跌44.3%。自3月份起,虽然一些地区的餐厅部分业务恢复运营,如开展线上外卖业务,但情况依旧不容乐观。

在此情况下,国内各大餐饮品牌开始积极采取自救措施。在户外广告投放上,CODC中天数据显示,去年1月到今年2月饮食服务类广告呈现波动上行走势,特别是今年疫情爆发的1月、2月,在户外广告上的投放依旧强势,分别同比增长85%和230%。

2019年1月-2020年2月饮食服务类广告月投放趋势

图:CODC

疫情期间,因为消费者不能外出就餐,许多餐饮企业开始推出外卖业务或上线半成品菜,为了在激烈的竞争中打出自身品牌声量,社区媒体成为了品牌们争夺的主要营销战场。比如西贝莜面村,将近乎99%的高额广告预算投向了消费者日常出行必经的楼宇梯媒,围绕西贝200多家可送外卖的店周围3公里,高频投放西贝外卖广告,向消费者传递西贝外卖在特殊时期对工作人员进行测温监控的信息,不仅为西贝在消费者心中留下了外卖业界标杆的印象,也为西贝在疫情期间挽回了一定程度上的损失。

2020年1-2月西贝莜面村广告的媒体配比及同期对比

图:CODC

西贝在疫情期间所投放的梯媒广告

餐饮行业钟情户外广告,原因几何?

从以上数据和案例不难看出,即使是在经济情况艰难的疫情期间,户外广告也一直是餐饮行业广告主们所青睐的对象之一。随着疫情的逐渐好转,消费市场也随之发出了“复苏”的讯号,许多嗅觉敏锐的餐饮行业品牌已经开始行动,不论是街头巷尾还是小区电梯,各式各样的品牌广告随处可见。

统一鲜橙多

农夫山泉

肯德基

各类餐饮品牌户外广告示意图

图:新潮传媒、地球轨道局、新浪微博@贺贺贺宁吃火锅

户外广告广告究竟有何独特优势,缘何能受到众多餐饮品牌的青睐?内参君认为,餐饮行业钟爱户外广告的原因大致可分为三点:

第一,户外广告面向的受众更精准,直接影响消费人群

餐饮大多属于街区商户,受众人群一般在门店周边2-5公里,因此,精准覆盖周边范围内的受众人群对餐饮行业的品牌营销来说是最重要的。

除了传统的店面活动宣传、发传单、口碑营销等,户外广告正在成为餐饮行业广告投放的香饽饽。不论是居民上下楼必经的电梯间还是餐饮门店周边的候车站,这种基于地理位置的地点投放,实现人群的精准触达,无疑是最适合餐饮行业宣传推广的媒介之一。

同时,餐饮是一个及时性消费行业,广告投放对消费者的决策有着很大影响。消费者在回家或是出门觅食的路上,引入眼帘的餐饮促销户外广告极有可能改变消费者的决策。

比如此前大量投放电梯广告的瑞幸咖啡。在国内,喝咖啡的消费者多以白领为主,这部分人群年轻、有消费力;而互联网广告受众集中于18-35岁的年轻人市场,电梯广告则集中于26-45岁中产人群,收入较高,是消费主力与口碑冠军人群,瑞幸咖啡选择将两者组合使用,有效地将品牌信息精准直达目标受众,帮助品牌得到了极大的渗透。

第二,户外广告可以帮助餐饮企业更全面地展示产品特色。

餐饮行业强调其产品的“色”、“香”、“味”,户外广告虽不能将真实的食物味道传递给消费者,却能通过色彩鲜明的画面为品牌在消费者心中留下完美的第一印象。同时,技术的进步让数字户外广告得以发展,具有“动态效果+声音”的户外广告能够帮助餐饮品牌更好地表现其产品特色。

比如下面汉堡王“恶搞”死对头麦当劳的这则户外广告:

这则广告向消费者们揭示了一个秘密:在汉堡王2019全年的每一支广告中,只要有皇堡出现,在它的背后都藏了一个麦当劳的巨无霸汉堡。汉堡王将揭秘的视频投放至各类数字户外媒体,让消费者们看到巨无霸从皇堡身后推出来的过程,形成鲜明的对比,也是向消费者们证明,汉堡王的皇堡从各方面都胜过了麦当劳的巨无霸,无论是体积还是销量。

第三,国内餐饮行业大多喜欢请代言人做宣传,户外广告+鲜肉明星带来的流量能够帮助餐饮行业更快达成营销目的。

品牌和流量明星联手收割消费者的“少女心”早已不是什么新鲜事,这一点在餐饮行业也不例外。国内餐饮品牌如麦当劳、肯德基,都倾向于请易烊千玺、王俊凯、朱一龙等新生代明星作为代言人,他们在流量与声量上,已经毋庸置疑,任何品牌代言与商业价值的拓展,总能在社交平台上掀起“滔天巨浪”。

而户外广告的特色之一,就是“地标性”。Ad Age曾发布了过一份深度解读“Z世代”的报告,报告中指出,84%的Z世代受访者表示他们会关注户外广告,同时乐于利用社交媒体传播有趣的户外广告。当餐饮品牌将带有品牌代言人的广告投放至户外媒体时,乐于追星的“Z世代”们很有可能将媒体拍照上传至社交网络,帮助品牌形成二次曝光。

微博上许多粉丝分享与自己喜欢明星相关的户外广告

后疫情时代,

户外广告如何抓住餐饮给的机会?

餐饮行业的复苏为户外广告带来的不仅是无限的机会,还有同行之间竞争的压力。

从户外广告企业自身出发,要想在同质化竞争中突出重围,要有勇于尝试打造自身品牌优势的“味觉”和学会精准定位意向客户的“嗅觉”。

互联网时代,越来越多的户外广告公司开始借助网络的优势,利用微信公众号、微博等新媒体平台,宣传自身媒体特色,吸引更多客户的关注。除了帮助客户打造品牌,企业自身的品牌建设也同样重要,宣传自身媒体价值是户外广告企业竞争优势之一。

而精准定位意向客户便要求户外广告企业广扩人脉圈。户外广告企业在培养自身优势时,除了梳理自己的业务版图,在新产品开发发力外,还可以以关心客户、站在客户的角度思考等方面维持老客户,为拓展新客户做好基础。


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