基于新富的生活形态分群研究

　　生活形态（Life-Style）的概念源自社会学与心理学，六十年代即有学者正式引用到市场营销领域，并运用其心理影射与多维度等特质，着力解释人口统计变量所无法解释的行为，描绘出消费者的态度与价值观等人性层面。
　　Engel，Blackwell & Miniard 三位学者参考许多前人意见后，将生活形态定义为“个人生活及如何分配时间与金钱等资源的模式，反映出个人所从事的活动、有兴趣的事物及对各种议题的观点”，并强调生活形态是一种综合性的观念架构，是一个人价值观和人格特质综合影响下的表现行为。有关生活形态的定义很多，简单归纳其中共通的部分可知，生活形态就是指一个人通过其活动、兴趣和观点所表现出来的整体生活方式，与其日常生活的行为模式息息相关。
　　目前测量生活形态最常见的方法是Wells & Tigert（1971）所发展的AIO量表，他们建议采用适当的描述语句，直接询问研究对象的活动、兴趣及观点。其中，活动（Activity）指一种具体明显的行为；兴趣（Interest）指人们对于某些事物或主体产生的兴奋程度，能够引发特殊且持续性的注意；观点（Opinion）指个人对外界环境的刺激所产生的疑问，以及所给予的口头上或文字上的回应。新生代市场监测机构2007年中国新富市场与媒体研究中，包含84个生活形态语句，涵盖了AIO的基本项目，因此，本文以此为基础对新富进行分群研究，进而对不同生活形态族群的投资理财习惯进行深入比较。

　　新富分群研究之族群划分方法

　　对2007年新富调查中的生活形态量表进行多次分析尝试后，筛选出45个语句。经项目分析可知，这些语句的得分在高低分组均存在差异，与量表总分都显著相关，Cronbach's Alpha信度达到0.921，建构效度中KMO值为0.911，Bartlett 球形检验的 值为182281.2（df=990）达到显著，非常适宜进行因子分析。最终萃取出13个公因子，依次为品牌地位、关注健康、流行时尚、追求成功、冒险精神、购物欲望、获取知识、热心公益、惬意生活、崇尚科技、收集信息、选择交友、喜欢旅游等，累积方差贡献率为66.3%（详见表1），达到较好效果。

　　　　的分群结果，再将有效样本按照7：3的比例分成分析样本和验证样本，对分群结果进行判别分析，综合比较后，判定7群较为合适，此时6个判别函数均有统计意义，典型相关系数均在0.65左右，判别效力较好，使用组内协方差阵计算时，分析样本和验证样本的正确率分别为98.3%、97.9%，交叉核实法的正确率为98.0%；使用各组的协方差阵计算时，分析样本和验证样本的正确率分别为94.3%、93.7%，达到较高水平。
　　通过比较因子得分均值差异（详见表2），可以给各族群命名，并结合人口统计特征（表略）详细描述其特征：
　　事业重心族：他们正处于事业的上升阶段，一切以事业为先，非常崇尚科技，远离流行时尚，对购物没什么兴趣。男性为主，占83.2%；年龄集中于30-39岁之间，达到六成；学历较高，本科学历占53.9%，硕士及以上比例为15.9%；家庭年收入10万-20万占37.5%，平均16.6万；个人年收入6（含）-12万比例为47%，人均10.3万。
　　享乐进取族：他们有着很强的购物欲望，追求安逸舒适的生活，善于利用科技成果为己所用，不喜欢冒险和尝试挑战。女性为主，稍过六成；年龄最长，35岁以上占到40.1%；大专及以下学历占45%，比例较高；家庭年收入在30万及以上比例为13.8%，平均17.6万；个人年收入呈两极分化，25万以上占8.6%，为各群最高，而4-6万比例也较高，占46%，人均10.1万。
　　时尚活跃族：他们总是走在时尚流行的最前沿，非常注重品牌及其所彰显的身份地位，积极获取各方面知识，交际圈固定，喜欢自助旅游以放松身心，生活状态乐观向上。男女各占一半，女性比例高于新富平均；偏向年轻化，29岁及以下占38.9%；硕士及以上学历占13.2%；家庭年收入较高，20万及以上占到30.7%，平均19.5万；个人年收入也较高，12万及以上比例为25.5%，人均11万。
　　健康活力族：他们非常注重自身健康，购物欲望强烈，热心公益事业，充分享受科技进步所带来的舒适与便利，对流行时尚不感兴趣，也不喜欢主动获取政治经济信息。女性占优，比例达62.5%；年轻化明显，29岁及以下比例达41.5%；学历以本科为主，占53%；家庭年收入集中于10（含）-20万，比例为46.8%，平均18.9万；个人收入6（含）-12万占50.2%，人均9.9万。
　　洒脱乐天族：他们愿意接受挑战，喜欢新奇变化，向往惬意的生活，对于先进科技非常敏感，注意收集信息，懒于自助旅游。男女比例较均衡，女性略多，占50.3%；年龄呈U型分布，18-24岁比例为10.7%，46-50岁占4.9%，均明显高于新富平均；学历集中于大专及以下，达55.9%；家庭年收入不高，6-10万占53.4%，平均13.6万；个人年收入也不高，4-6万比例为50.1%，人均7.6万，均明显低于其他族群。
　　积极率性族：他们对购物总是乐此不疲，但不注重品牌，也不认为名牌能够显示身份地位；积极投身公益事业，倾向科技消费，习惯收集信息。男性比例较高，占64.9%；年龄呈n型分布，30-34岁占35.1%；学历较高，本科占55.1%，硕士及以上比例为14.9%；家庭年收入较高，20万及以上占25.6%，平均18.8万；个人年收入6（含）-12万比例为45%，人均10.2万。
　　中庸保守族：他们平时很少关注自身健康，时而关注流行时尚，但较少付诸行动，并排斥科技革新，过着平淡的生活。男女比例相差不大，女性占48.7%，高于新富平均；年龄呈U型分布，40岁及以上比例为15%，18-24岁占8.3%，均明显高于新富平均；学历分布与新富总体相当，本科占48.5%；家庭年收入较高，10（含）-20万占41.5%，20万及以上比例为25.8%，平均19.5万；个人年收入明显高于新富平均，12万及以上比例为27.8%，人均11万。

　　七大族群的银行业务消费倾向
　　新富总体正在使用的银行业务排位靠前的是储蓄和银行卡，使用率分别为87.4%、86.4%；其次是转账汇款，比例为34.4%；代扣代缴占25.3%，个人信贷和投资理财的比例不高，分别为13.6%、11.7%。其中，个人信贷的新富中68.8%为住房按揭贷款，33.3%是消费贷款。未来一年可能使用的银行业务中，各项业务的比例均有所上升，尤其是投资理财，比例达到19.5%，同比增长66.7%，增幅明显。
　　在目前使用的银行业务中，各族群对各项业务的使用比例排序变化不大，但TGI指数 有明显差异，其中事业重心族更倾向于个人信贷、投资理财、代扣代缴，TGI指数分别为135.4、134.0、130.8，住房按揭贷款和消费贷款的比例差距加大，TGI指数分别为113.3、81.7。未来一年使用的银行业务中，投资理财、个人信贷、代扣代缴的TGI指数上升至140.2、136.8、134.7。
　　享乐进取族和洒脱乐天族对银行投资理财业务并不关注，目前使用的TGI指数分别为65.3、74.1，未来一年可能使用的TGI指数分别为78.0、72.7。
　　时尚活跃族比较关注银行投资理财业务，目前使用和未来一年可能使用的TGI指数分别为114.8、101.5。另外，个人信贷业务中，住房按揭贷款的TGI指数为81.4，而个人消费信贷的TGI指数高达135.5，明显高于其他族群。
　　健康活力族对各项业务的倾向性与新富总体相近，并无较大变化。积极率性族目前对投资理财、个人信贷、代扣代缴的TGI指数分别为167.1、146.9、139.8，明显高于其他族群；未来一年这三项业务的TGI指数依然高达160.0、150.0、132.6。
　　中庸保守族更加不关注银行投资理财和个人信贷业务，目前使用的TGI指数仅为46.3、61.5，未来一年可能使用的TGI指数更是低至47.8、51.6。

　　七大族群信用卡的满意度对比
　　新富总体拥有个人信用卡主卡的数量平均为2张，拥有1张的比例为32.2%，2张为15.1%，3张为5.7%，5张及以上为1.2%，而27.5%的新富没有个人信用卡主卡。事业重心族拥有4张的TGI指数为172.6，明显高于其他族群；享乐进取族拥有2张的TGI指数为114.7；时尚活跃族与新富总体的拥有情况类似；健康活力族拥有5张及以上的TGI指数为125.6；洒脱乐天族明确表示没有信用卡主卡的TGI指数为160.7，明显高于其他群体；积极率性族拥有5张及以上和3张的TGI指数分别为178.2、169.8，均明显高于其他族群；中庸保守族拥有数量的TGI指数均较低。
　　新富总体拥有的信用卡中，招商银行、中国工商银行的比例最大，分别为19.2%、17.6%，其次是中国建设银行，比例为13.9%，此外，中国银行占8.7%，交通银行占4.8%；新富最经常使用的信用卡前五位与拥有情况排序相同，比例分别为15.4%、11.5%、8.7%、4.7%、2.4%。设定忠诚度=（最经常使用的比例÷拥有的比例）×100%，那么可以得到新富对招行信用卡的忠诚度高达80.3%，明显优于其他银行；工行和建行信用卡的忠诚度分别为65.8%、62.6%，中国银行和交行信用卡的忠诚度则为53.3%、50.3%。
　　事业重心族拥有的信用卡中，对浦发行、中行、招行的TGI指数较高，分别为149.3、137.2、134.5，最经常使用的信用卡中，对浦发行、招行的TGI指数高达140.8、131.6，而他们对招行、建行和工行信用卡的忠诚度分别为78.5%、58.0%、54.7%，均低于新富总体。
　　享乐进取族拥有和最常使用建行信用卡的TGI指数分别为122.1、149.5，对招行、建行、工行的忠诚度为82.5%、76.7%、67.8%，均高于新富总体；时尚活跃族拥有广发行信用卡的TGI指数为116.4，最常使用光大、广发行、工行信用卡的TGI指数为135.8、124.3、119.4，对招行、工行、广发行信用卡的忠诚度为79.2%、72.7%、58.7%，其中工行的忠诚度明显高于新富总体。
　　健康活力族拥有招行信用卡的TGI指数为128.9，最常使用华夏、深发行、招行信用卡的TGI指数为183、134.9、127.3，对招行、工行信用卡的忠诚度为79.2%、62.6%，均低于新富总体；洒脱乐天族没有信用卡的TGI指数为160.9，拥有各银行信用卡的比例普遍偏低，最常使用华夏、民生、中信实业信用卡的TGI指数分别为155.3、139.2、129，他们对招行、工行、中行的忠诚度为84.2%、72.9%、69.4%，均明显高于新富总体。
　　积极率性族持有和最常使用各银行信用卡的比例普遍高于新富总体，其中拥有中行、交行、招行信用卡的TGI指数分别为152.7、149.9、141.6，最常使用光大、交行、民生、招行的TGI指数为188.9、145.7、134.7、132.5，他们对招行、建行、工行的忠诚度分别为75.1%、59.2%、58%，均明显低于新富总体。
　　中庸保守族持有和最常使用各银行信用卡的比例普遍偏低，其中持有招行、中行信用卡的TGI指数仅为54.3、57.9，最常使用招行、交行信用卡的TGI指数仅为60.8、61.6，但对招行、工行、建行信用卡的忠诚度分别为89.8%、72.1%、70.9%，均明显高于新富总体。
　　从满意度的角度来看，最常使用率靠前的银行满意度得分均较低，上海浦东发展银行和招行信用卡的满意度分别为3.87、3.77，均未达到比较满意的水平，而工行在所有信用卡中满意度最低，得分仅为3.38（详见图1）。其中事业重心族、积极率性族、健康活力族最常使用招行信用卡的比例达到20%左右，满意度在3.84左右，而中庸保守族最常使用招行信用卡的比例不足10%，满意度也仅为3.6；事业重心族和享乐进取族最常使用浦发行信用卡的比例在2.8左右， 满意度均超过4，达到较高水平；事业重心族最常使用工行信用卡的比例达11.7%，满意度仅为3.1；而时尚活跃族最常使用工行信用卡的比例为13.7%，满意度得分为3.56，高于新富总体。
　　满意度得分较高的是三家外资银行信用卡，但其最常使用率极低。由此可见，一方面新富们的要求比较高，另一方面各银行也需要在提升使用量的同时，相应地提高服务质量，提供更多个性化服务。

　　进一步分析可知，兴业银行、中信实业银行、中国民生银行、光大银行、深圳发展银行、广东发展银行、上海浦东发展银行等新兴股份制商业银行的信用卡拥有者，有18%左右最常使用招行信用卡，与此同时，工行、建行等国有商业银行也有10%以上的信用卡持有者最常使用招行信用卡（详见图2）。从族群的角度分析，事业重心族对民生、光大、工行信用卡的忠诚度，时尚活跃族对深发行信用卡的忠诚度，健康活力族对兴业、中信实业、民生、浦发行、建行信用卡的忠诚度，洒脱乐天族对光大信用卡的忠诚度，积极率性族对兴业、中信实业、深发行、广发行、工行信用卡的忠诚度均偏低，并且事业重心族、健康活力族、积极率性族最常使用招行信用卡的TGI指数均达到130左右，时尚活跃族和洒脱乐天族对招行信用卡的忠诚度也较高，不可避免地造成了流向的重新分配。
　　这些都表明招行信用卡的替代性很强，且得到持卡新富们的普遍认可。这与招行灵活多变的信用卡政策是分不开的，纵观各行的营销策略，不难发现，招行一直在推陈出新，各种主题的信用卡贴近各类消费者、花样翻新的优惠购物活动吸引不同层次的消费者、完善的分期付款、积分、奖励计划带给消费者更多的实惠、安全的服务体系给消费者贴心的关照、各具特色的联合营销活动使消费者充分享受购物乐趣，近期招行更是推出了国内首张异型汽车信用卡、信用卡客户服务中心荣获“2007年全球最佳呼叫中心”殊荣、招商银行—希望工程专项体育慈善基金突破700万，凡此种种，不论是经营理念，还是企业形象，都充分体现了招行“以人为本”的服务精神，自然会受到新富们的青睐。
　　建行、农行等国有商业银行和本市商业银行、中国银行、民生银行等老资格的股份制商业银行的信用卡持有人，除农行22%外，其余均有10%左右最常使用工行信用卡；此外，拥有中国邮政储蓄信用卡的新富中，更是有25.5%最常使用工行信用卡。族群分析可知，时尚活跃族对建行和农行信用卡的忠诚度、积极率性族对农行、中行、本市商业银行、民生银行的忠诚度均偏低，且这两个族群对最常使用工行信用卡的TGI指数较高，尤其是时尚活跃族的忠诚度也很高。这些新富之所以信赖工行，可能是较早使用所带来的习惯使然，因为新富对工行信用卡的满意度评分普遍偏低。还可以看出，一些持有外资银行信用卡的新富，最常使用的信用卡流向了中国银行，且比例较高，虽然拥有外资银行信用卡的新富数量很少，但这种现象依然值得分析。中国银行信用卡较早开设外币业务，比较注重海外市场，使用外资银行信用卡的用户可能需要经常出国，流向中行信用卡也就有情可原。尤其是中行作为北京2008奥运会银行合作伙伴，为了向奥运会提供最佳的金融服务，积极改善银行服务设施和环境，规范柜台服务标准，并适应市场需要推出了一系列服务新举措，整体服务水平得到了明显提升，使中行在争取外资银行信用卡的高端用户过程中占得先机。
　　另外，持有华夏银行信用卡的新富忠诚度高达68.9%，且最常使用其他银行信用卡的用户较分散。族群分析可知，主要是健康活力族和洒脱乐天族拥有华夏信用卡的TGI指数分别达到142、132.1，忠诚度高达90%以上；而积极率性族对华夏信用卡的忠诚度仅为14.5%，且最常使用别家信用卡的TGI指数普遍较高，是造成流失的主要族群。