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2020年食品饮料行业广告营销分析    

2020年突如其来的新冠疫情给今年的市场营销带来更多不确定性。面对疫情后重新复燃的市场,各行业的营销策略将有哪些转变。消费者在2020年又会有怎样全新的购买趋势和消费意愿变化,各广告渠道在纷繁激烈的竞争中又有哪些优势,吸引哪些品牌进行品牌建设和产品宣传。《2020年行业观察》系列,将用最前沿新潮的观点、深度剖析的数据为大家呈现广告市场的新变化、新趋势。



消费者变化
关注健康、线上购物、家庭用餐

根据CTR《2020新冠疫情消费者行为态度与影响趋势报告》数据显示,消费者在疫情后最想做的事情中,加强锻炼和健身减肥这两个选项跻身前四。疫情期间在新浪微博搜索“免疫力”的用户相比疫情前有突出的增长。消费者在疫情期间对健康保健信息格外关注。

从购买渠道上看,疫情影响了大部分的线下渠道,根据凯度消费者指数的数据显示,疫情初期,大卖场和超市的客流人次分别缩减15%和12%。虽然线下渠道受影响,线上渠道销量却增长明显,根据阿里和天猫平台公开数据,与去年同期相比,食品饮料类产品的网络销量均有大幅提升,方便食品在天猫的销量同比增长700%。


从使用场景上看,根据CTR媒介智讯线上调研的数据显示,疫情期间消费者在家庭就餐比例提升,即使在疫情缓解复工复产之后,家庭就餐的比例也保持在75%左右,往年一季度常见的场景需求如礼品馈赠、户外运动等都由于疫情对外出的限制有所减少。


广告投放变化
与健康有关的品类增长明显、电视投放为主

由于疫情的出现,不少广告主的投放策略较为谨慎避险情绪上升。根据CTR媒介智讯广告监测的数据显示,2020年一季度食品饮料行业的广告主数量锐减,同比减少10%左右。从投放品类来看,与去年同期相比,奶类饮品、保健食品、食用油在整体行业下滑的趋势中逆势上涨,是一季度较为活跃的品类。相比之下,往年一季度的活跃品类如零食糖果、礼包类产品、糕点等则有所下滑。


食品饮料行业的头部品牌中,以乳制品、保健品牌、糖巧、矿泉水品牌为主。乳制品品牌的广告花费全面增长,糖巧品牌均有所下滑,不过费列罗、德芙、士力架虽然广告花费同比减少,但依旧在食品饮料行业的头部。同时,两大食用油品牌金龙鱼和鲁花在第一季度的广告投放增长也较为明显。

奶类饮品、零食糖果、保健食品是食品饮料行业广告投放的重要品类,这三个品类的广告花费占行业总花费的四成。

1. 奶类饮品广告全面上涨,电视是最主要的投放渠道

奶类饮品的广告花费和品牌数量均呈现小幅上涨。根据凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)的数据显示,17年前的非典SARS期间,液态乳品在中国15个城市家庭食品购物篮中的比重同比增加了2.5个百分点,充分反映了消费者在特殊时期增加乳制品的购买来提升自身抵抗力,尽管2003年中国乳制品还处于发展的初级阶段。

此外,随着奶类饮品产品的逐渐丰富,一些保留新鲜口感并且便于储存的常温鲜奶、富含高优质蛋白的高端奶以及含有活性益生菌的低温酸奶等都有较好的市场。这些因素都促使2020年一季度,奶类饮品广告的多品牌高增长趋势出现。

根据CTR媒介智讯监测数据显示,相比去年同期的双位数下滑,2020年第一季度乳制品的广告花费和品牌数量都呈现小幅的上涨。电视广告是奶类饮品最主要的投放渠道,户外场景的广告花费也有所增长,特别是电梯海报广告的花费同比上涨858.4%。

奶类饮品中,以纯牛奶和鲜牛奶为代表的原奶、酸奶和豆奶的广告花费均呈现上涨。其中豆奶的花费涨幅最大。蒙牛、伊利和君乐宝位列原奶和酸奶的品牌花费榜单前三。豆奶的头部品牌则是豆本豆和维他奶。调和奶以及含乳饮料延续去年的下滑趋势,在2020年第一季度表现平平。


2. 往年重点零食糖果下滑明显,头部榜单新增国产品牌

零食糖果品类一直都是食品行业广告投放的重点品类,特别是在涵盖春节及情人节的第一季度,更是零食糖果品类的销售和宣传旺季,但由于新冠疫情期间各地所采取的限制外出措施,节日期间走亲访友的送礼需求下降,影响了零食糖果的需求。

2020年第一季度,零食糖果品类的广告花费下滑明显,降幅达54.7%。主要原因是不少广告主面对不稳定的市场环境,出于避险需求缩减甚至暂停了广告支出。

从投放渠道上看,零食糖果品类的95%的广告花费集中在电视广告,另外电梯LCD也有1%的广告收入。品类中,全线广告呈现减投,以坚果为代表的零食/小食品类由于坚果的广告增投总品类广告花费降幅收窄。头部品牌中,国内零食品牌喜之郎、米多奇新入榜,广告花费增长明显。


3. 维生素类保健品广告增长,电视广播为主要广告渠道

保健食品广告花费微涨,新冠疫情期间,保健食品行业迎来市场复苏的新机遇,民众对保健类食品的需求量增大,第一季度阿里渠道保健食品销售额48.91亿元,同比增长16.01%。

市场需求的增长给了品牌信心,同时带动了广告投放的市场的活跃度。根据CTR媒介智讯数据显示,2020年第一季度,保健食品广告花费微涨7.0%,品牌数量却下滑16.0%,单个品牌的平均投放花费增加。广告主通过大规模的广告投放抢占消费者心智,打造品牌效应。

从广告投放渠道看,保健食品的广告花费有81%投在了电视上,广播广告也占到11%。户外场景中,电梯广告、影院视频广告、传统户外广告的广告花费也同比上涨明显。


一季度出于强身健体、增强免疫等需要,其他保健品、维生素及矿物质元素的广告花费增长明显。其他保健品主要包含抗疲劳类、视力提高类、免疫调节类等具有功能性保健的产品。其他保健品和维生素的广告花费占保健食品品类总花费的58%。头部品牌如善存、汤臣倍健、脑白金等广告花费均增长较多。

广告创意特点:
围绕疫情、凸显企业社会责任
增加趣味健康元素

新冠疫情爆发初期,武汉疫区的物资紧缺问题牵动着全国人民的心。食品饮料品牌积极捐款捐物,助力改善一线医护人员的饮食问题。彰显企业社会责任感同时,也通过一系列的精美的文案和海报设计完成品牌形象的输出。

除了发布公益海报支援疫区,不少品牌还推出了公益广告片,致敬奋斗在抗疫一线的医务人员,鼓励人们相互支持、共克时艰。比如可口可乐发布的《一起好起来》、蒙牛推出的《没有什么能阻挡更好发生》等等。

疫情期间消费者居家防疫无聊情绪上升,一些品牌关注到消费者的无聊情绪,制作创意广告来为消费者纾解压力。农夫山泉旗下尖叫联动小刘鸭,号召大家宅家也要运动,五芳斋的青团则化身萌版青团导师,教大家要开心和要运动的生活准则,都是通过轻松有趣的手法消解压力,提供另类“趣能量”。

新冠疫情的出现,引发民众对健康问题的新一轮焦虑。部分品牌抓住消费者痛点,更新广告创意。根据CTR媒介智讯广告监测数据显示,2020年第一季度中央级和省级卫视频道食品饮料广告花费TOP40品牌的广告版本中“营养”、“健康”和“免疫”的出现频次显著增加,其中广告语中出现“健康”的品牌数量由去年同期的一个上涨到七个。有关健康的饮食概念也影响着新品的开发和细分品类的发展。比如,健力宝推出主打0糖0脂的微泡水,搭配膳食纤维,满足消费者的健康需求。伊利发布高蛋白无蔗糖植物奶,强化“植物营养”概念。


新希望推出活润晶球酸奶,呵护肠道健康,提升免疫力。


未来趋势:
产品多样化、关注新群体、渠道智能化
注重品牌建设


未来,食品饮料行业的产品逐渐有多样化、健康化、年轻化的表现。特别是在疫情之后,消费者对于食品饮料行业产品的功能更为关注,健康的产品满足多样化的消费需求的产品必将受到市场的青睐。

从消费人群上看,以往的食品饮料行业并不缺乏对于新兴消费群体的关注。比如对婴幼儿、对孕产妇、对减脂健身人群等等,如今,广泛的人群又被重新定义,热衷网络世界的Z世代人群,爱看直播、爱追网红同款的下沉市场人群、追求精细化和科学育儿的新生代父母、积极触网,低调而追求品质的银发一族,都是现今市场上新兴的消费群体,把握新消费群体的消费意愿将会助力食品饮料行业更好的发展。

产品和消费者都有所变化之后,还需要优秀的渠道来直面销售问题。食品饮料行业的销售渠道以往主要为商超便利店、流通餐饮、特通渠道等,今后将更多实现多元化、社交化、智能化的渠道,打造快闪店、智慧门店、小程序分享、智能化设备与软件应用加速融合等等。

最后,面对激烈的市场竞争,品牌需要选择适宜的宣传出口,注重品牌的建设。一些品牌使用花哨的形式野蛮传播,短期获得一定知名度;但品牌内涵空泛、缺少对用户的常年陪伴,无法形成粘性;一旦出现替代者,用户迅速流失。这类品牌只有符号意义,既没有溢价能力、也没带来忠诚度,成为昙花一现的短期品牌。同时,选择合适的渠道输出品牌价值也尤为重要,注重覆盖广泛的基础上,还可以选择可信度高、形象正面的媒体。

本文根据7月2日CTR洞察·云智汇直播内容整理
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