世界杯一向是全民狂欢，真球迷伪球迷在这段时间集体高潮。

　　今年世界杯赛程过了10天，球迷心情总体用两个关键词就可总结：慌得一比和烦得一比。

　　梅西点球被冰岛门将扑出，夺冠热门阿根廷又以0比3惨败克罗地亚，不但慌得一比，连看蒙牛广告的眼色都不一样——

　　蒙牛梅西代言广告被恶搞

　　球场失意，还要被广告烦，这边马蜂窝、知乎、Boss直聘三大世界杯广告神作，让无数球迷烦得一比，要不是砸的是自家电视，今年最大的全民运动可能会是砸电视。

　　不慌不烦，我们来看下本届世界杯的三支好广告，洗洗眼睛。

　　1

　　「人生赛场」蒙牛

　　自然力量 天生强者

　　蒙牛宣布成为2018 FIFA全球赞助商的那天，我好像看到那个赞助航空事业、超女迅速全国崛起，仅用8年就赶超伊利的乳业强者又大步走来，这一次它的目标是征服世界，尽管此前有报道称，蒙牛现在的市值只剩伊利的一半。

　　人生赛场，风光与失意连在一起才是有人间烟火的诗意。

　　今天不放梅西代言的片子，而是给大家看一支蒙牛聚焦普通人拍摄的一支京东超级品牌日广告，不得不说玩赞助蒙牛是老司机，全片贴合世界杯做得天衣无缝，而为了让观众听见声音就想起世界杯，还特意启用体育解说名嘴韩乔生担当旁白，听一遍就唤起对世界杯的热情。

　　这支5月初就上线的广告，从快递小哥、摄影师、小护士和拉面师四个平凡人身上找强者故事，只要做好本职就是强者玩家，这种正能量全民需要。

　　而他们日常中克服困难的样子，与足球赛场的对比在韩氏的解说中，尽显趣味。

　　2

　　「新地壳运动」青岛啤酒

　　只要欢聚 就没有距离

　　球队、球星是万里挑一的少数，对于世界杯这样一场全民体育盛会，球迷的庆祝才是全世界的同频道。

　　青岛啤酒瞄准球迷欢聚庆祝这个点，做了一支电影级的广告大片「新地壳运动」，不管身处哪个地域，不分种族，面对世界杯，人们因情绪相近而成为同类人。

　　不仅有视频，天与空还邀请广州美院和清华美院的教授画家，耗时三个月，将广告片中各国球迷的形象，用油画表现出来，做成油画展览在上海地铁站内，看展的同时还能通过一副加油语装置画助威自己的支持的球队和球星。

　　从视频广告到球迷油画展览，再到印有8个热门球队国旗的应援罐，青岛啤酒可以说在取悦球迷这条路上是非常用心用力了。

　　当然，这支花费天价制作的视频广告，热议后也带来质疑，只因核心创意和视觉与导演给以色列的一家手机品牌拍摄的广告几乎一样。

　　说抄袭的严重了，同一个导演的超级创意，能够在不同品牌身上有所延续，在不同国别不同语言上再次创作，也是智力产出的最大化，前提是得品牌方认可。

　　3

　　「看不见的守门员」杰士邦

　　拼薄下半场

　　一般而言，只有明星绯闻、出轨等负面娱乐新闻，才有长达一个月的热点，但这种热点品牌也不好下手。正面又持续一个多月的热点，也就只能是世界杯了。

　　不是赞助商，该怎么赶上世界杯这波流量快车，杰士邦给我们示范了一种可能性。

　　球星场上运动，球迷场下狂欢，而亲密关系运动的加时赛也在不断上演。和Ta享受零感时刻而不出意外，有一个看不见的守门员的守护非常必要。杰士邦将零感套套比喻成两性关系的安全守门员，以小博大，幽默又机智。

　　创意执行上，采用动画形式，模拟世界杯赛场，连场边滚动播放的广告墙都换成了杰士邦与屈臣氏，这与它们在世界杯共同开发的国旗定制小铁盒的线下销售渠道形成呼应。

　　虽然就单支片子来说，杰士邦的切入已足够巧妙及有效。但从整个体育营销的布局来看，它只是杰士邦在今年世界杯的一次牛刀小试，就如《体育营销高手杰士邦》中谈到的，它们在体育营销上的深耕，已然具备创意单点上的精良，时间排布线上的连贯，广告产品销售营销面上的回环的点线面整合能力。

　　再大的热点，品牌没用上也就不是热点。如果没有长期的排兵布阵，临场去蹭热点，可能换来一时的流量，失去品牌自身的节奏。有备而来，长期投入，这是杰士邦这一波世界杯带来的更大启示，期待它们之后的动作。

　　看不见的守门员，于你是怎样的意义呢?

　　俄罗斯世界杯触达34亿受众，全球广告支出增长了24亿美元(数据来自The Drum)，中国品牌的赞助热情也达到2002年以来的世界杯的峰值。

　　世界杯官方分合作伙伴赞助商和其他品牌，而对于所有品牌来说，面对的议题其实是一样的，即如何在这个流量池中，与赛事、球星、球队、球迷做结合，以尽可能少的投入，与目标人群同庆，在欢聚中实现最大的品牌价值的提升和销量的转化。

　　抛开世界杯烂广告的烦心，我们看到蒙牛与赛事、青岛啤酒与球迷、杰士邦与球星三种常见的世界杯沟通结合点，它们在好广告的路上已经迈出了一小步，另外的一大步交给时间吧。

　　你，最喜欢哪支世界杯广告?