谁在线上帮我们卖？
　　
　　线下的商家都说网店是乱价的罪魁祸首，但网店又何尝希望价格乱得一塌糊涂，特别是网店做大了之后。
　　
　　“合作越是稳定的客户，控价的配合越好。而且根据二八原则，大部分的销量还是来自于这些大的稳定的客户，重点客户是不希望乱价的。”小白熊母婴用品执行副总裁曹杰说。
　　
　　对有营销实战经验的人来讲，这种规律不难理解。在远望是一片混乱的线上市场，走近细看，再亲身经历，有些脉络变得清晰起来。
　　
　　纵观淘宝这些年，“以乱治乱”是淘宝初期的主要手段。众品牌商正式入驻淘宝之前，淘宝的货从哪里来的？批发市场，或者从各个渠道“窜”来的，如此在消费者的心智中占领了“低价”这个词条。
　　
　　之后，更多的店主加入厮杀，店与店之间的差距形成。那些大卖家们开始感觉到“秩序”的重要性，而资金的沉淀，团队的成熟，可以让他们有更多实现差异化的手段，包括进一步完善供应链，这个时候他们就需要品牌商了。
　　
　　曹杰说，小白熊原本也是一家“传统”企业，上线之前已经在线下进驻一些渠道。小白熊当时在线下的渠道并没有完全铺开，不管是对线上还是线下而言，他们都是一个新的品牌。很多成熟品牌还在因为电商的到来而措手不及和踌躇不定时，新兴品牌看到的更多的是机会。要知道，以往在线下，光是铺开渠道需要注入巨大的人力物力，现在多了一个渠道，难道不是件让人兴奋的事？
　　
　　很多时候，有些品牌都是先“被迫”上线的，因为在品牌商自主推动之前，很多线上店铺已经开始卖自己的产品了，有些销量还不错。
　　
　　小白熊正式成立电商部门并攻入线上渠道之前，线上已经有小白熊的货了。“当时网店有两批人，有一些直接开店，有一些是之前在线下就开店现在也想做线上的，他们也需要完成两线布局。”此时小白熊的电商团队尚未完全成熟。“最开始对这些网店的管理也没有那么严格，但是没有颠覆我们的整个布局。”
　　
　　小白熊正式上线的第一步便是建旗舰店。
　　
　　旗舰店有个重要作用就是打造标准。“旗舰店有整套产品的详情、包装，我们会提供给网店。”曹杰说，“后来慢慢形成了三角形的结构：上面有一部分综合店，就是网络专营店；旗舰店是品牌形象的展示，属于中层；下面还有一部分有潜力的网店客户。”
　　
　　传统经验有没有用？
　　
　　被归为“传统”貌似是营销观念落后的标志，但是“传统”真的没有用？
　　
　　“线下的一些营销模式、促销方式、陈列方式在线上依然奏效。”曹杰说。他对自己身份的认知是“传统营销人转线上”。
　　
　　比如陈列，“屈臣氏整个的陈列线和关联性是非常好的，在线上也可以这么用，而在线上我们可以根据后台的数据去调整得更快。在线下，放一个堆头，堆头放在哪个位置？如果从主通道进去，哪些产品是关联性的？跳跳卡排卡都是怎么排的？到了线上，哪一张图片放在什么样的位置？放到某个位置，消费者点击进来的有多少？停留的时长是多少？当季的促销品放在哪个关联产品旁边？比如消费者购买吸奶器和防溢乳垫最高的搭配比例是多少？这些跟以往的操作都是一样的。”
　　
　　在促销上也同样适用。
　　
　　在上线之前，小白熊对线上市场做了一些调查：对平台上的类目数据做了综合整理：1.月销售额；2.全年走势；3.活动节点的爆发量；4.竞品数据收集分析；5.消费者的习惯和进入途径。在这个过程中，也发现了与线下不一样的地方。
　　
　　比如，对母婴部分电器类之前会有相对的淡旺季之分，但实际发现部分单品其走势的峰值起伏并不大；SKU的关联性销售上验证了“啤酒尿裤”的理论，其优势是拥有实时的数据基础。
　　
　　线上的活动节奏，却跟线下有相同的地方。“大的活动的基本上都是固定的，只是活动的形式、活动的要求不同而已，店铺的陈列呈现都是一样的，在线下，在什么样的位置产生什么样的坪效，在线上产品的展示是首页橱窗的呈现，关联销售延伸。”
　　
　　更让曹杰兴奋的是，上线之后有些事情更简单，因为能得到更多数据的支撑和帮助，以及消费者及时的反馈，有更多尝试和试错的机会。“现在真的是有消费大数据的积累，可以充分分析消费者，甚至可以给消费者打上标签，只要根据标签来筛选消费习惯就能做营销决策，非常便捷。”
　　
　　引流之后
　　
　　当然也有一些线上特有的营销手段，比如引流方式。“推广工具还是必备的，直通车、钻展都是常规工具。”但是好不容易引来的流量不能让转化率拖了后腿。
　　
　　“2014年双十一我们的目标是提高消费者对品牌的认知，从视觉设计、详情优化、互动活动预热、推广方案制定、流量目标制定、实时跟踪计划、预案准备等方面做了重点准备。”
　　
　　“消费者对品牌的认知已经不像以往用广告来推动，现在更多的做法是通过多平台多角度与消费者沟通。消费者对品牌的认知，不再只通过传统媒体来看。一个是信任度的传递，第二个是用户评论。”曹杰强调，“口碑非常非常重要。”
　　
　　品牌商已经有很多工具和平台与消费者互动，去抓取消费者的喜好及关注重点。
　　
　　“整个电商平台，现在都更注重CRM这块。以前是给用户推送信息，从今年开始，从消费者进店，一直后续的关怀，都要跟上。如果你跟他有更多互动，就会让他产生更多黏性。对品牌的认知，更多地要体现在购买良好体验上。”
　　
　　现在大家有一个普遍的观点，在线上，单一的销售思维已经不够，需要多维思维。“特别是到了现在，都快90后当妈妈了，她们的体验需求时刻在变化。”曹杰说，当你下定决心做品牌的时候，又面临新问题。“销售是有一些硬指标的，但是品牌是一个软性的东西。”
　　
　　小白熊曾做过一个“流浪的小白熊”环保主题活动，创意来自全球变暖，北极熊的生存环境受到破坏。那么，谁愿意收留小白熊呢？
　　
　　小白熊向用户赠送小礼物，邀请用户晒照，发现客户很乐意参加这种活动，三天之内，小白熊微淘的粉丝数关注达10000多。
　　
　　“但品牌推广是软性的，是灵活和多样化的，其对销售的帮助是长期的，犹如围棋的原理，品牌推广是布局，销售在这个布局下冲锋。”曹杰说。