近两年，面对新兴媒体冲击，期刊业的广告量在减少、发行也在下滑，但一些主流期刊媒体，如女性高码洋时尚类、汽车类、文摘类等类别的期刊，却在这步履维艰之际，在发行零售市场上呈现出强者恒强的竞争格局，进入到品牌化、国际化、数字化的良性发展阶段。
    依据监测数据，我们对2010年中国期刊发行市场详尽分析如下。

    概述：主流媒体持续走强 向二、三线城市呈扩张之势
    世纪华文监测显示，2010年的期刊零售发行市场上，主流期刊媒体呈现出以下两个较为鲜明的特征——
    其一，主流期刊媒体持续走强，引领市场。从2010年12类期刊在全国40城市零售销量指数总排名图中所示（如图1），女性时尚类、男性时尚类、汽车类、家居类、育儿类等主要类别的期刊，销量排名始终排在前列，在市场上持续走强。
    其二，主流媒体一线城市饱和，向二、三线城市扩张。数据显示，无论是时尚类、汽车类、财经类等主流期刊媒体，均在北京、上海、广州、深圳等一线城市呈现出高饱和、并向二、三线城市逐步扩张态势。从2010年全国女性高码洋时尚类期刊零售市场发展现状图所示（如图2），女性高码洋时尚类期刊在一线城市的竞争已非常充分，覆盖率、滞销摊点率在一线城市明显高于二、三线城市，而实销率呈现出二、三线城市高于一线城市的现状。

    图1：2010年12类期刊全国40城市零售销量指数总排名

图2、2010年全国女性高码洋时尚类期刊零售市场发展现状

    以下为各类期刊分述：

    一、全国女性高码洋时尚类期刊：一线城市竞争激烈 二、三线城市具上升空间
    世纪华文所监测的女性高码洋时尚类期刊，是指零售价为20元以上（包含20元）的期刊，共9份期刊，分别是：《瑞丽服饰美容》、《昕薇》、《瑞丽伊人风尚》、《时尚伊人》、《ELLE.世界时装之苑》、《瑞丽时尚先锋》、《VOGUE.服饰与美容》、《时尚芭莎女士版》、《嘉人》；监测的城市为北京、广州、上海、杭州、成都、大连、武汉、西安、重庆、南京和沈阳11城市。
    首先从2009-2010年女性高码洋时尚类期刊整体销量变化图来看（见图3），2010年该类期刊整体销量，比2009年呈现大幅增长，特别是今年上半年比去年下半年增长了36.2%，随后今年下半年出现小幅下降，各刊变化幅度不大。其中《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》与《嘉人》略有上升，其他期刊有小幅下降。其次从整体竞争格局来看，2010年保持了原有的竞争格局，从2010年下半年女性高码洋时尚类期刊市场份额变化图来看（见图4），该类期刊在零售市场的竞争主要分为三个竞争层面：《瑞丽服饰美容》与《昕薇》整体平均销量较高，分别排在第一、二位，两刊累计市场份额在42.51%，处于第一竞争层面；《瑞丽伊人风尚》、《时尚伊人》、《ELLE·世界时装之苑》、《瑞丽时尚先锋》与《VOGUE·服饰与美容》五分期刊整体平均销量相差不大，组成第二竞争层面，市场份额在10%左右；《时尚芭莎女士版》与《嘉人》处于零售市场第三竞争层面，市场份额在5%左右。
    从城市发展态势来看，女性高码洋时尚类期刊在一线城市表现比较平稳，平均销量较高，各刊之间差距较大，覆盖率相对较高；二线城市竞争比较激烈，主要体现在实销率与平均潜力方面，实销率略高于一线城市，各刊之间的差距不大，9份期刊在二线城市均有较大的发展空间，覆盖率与一线城市总体水平差距较小。未来发展来看，销量前三名的期刊平均潜力与畅销性评价相对较高，均有一定的发展空间。

图3、2009-2010年女性高码洋时尚类期刊整体销量变化

图4、2010年下半年女性高码洋时尚类期刊市场份额变化

    二、全国女性中码洋时尚类期刊：市场竞争激烈
    女性期刊零售市场精彩纷呈，是期刊数量较多的一支类别。世纪华文所监测的女性中码洋时尚类期刊是指在零售市场中，价格定位在6—10元，具代表性的7份期刊，分别是《都市丽人》、《女报时尚》、《品位》、《女刊白嫩版》、《女友·家园》、《新锐》和《淑媛》，监测城市为北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等全国12个城市。  

    从2010年下半年女性中码洋期刊12城市市场份额对比图来看（图5），该类期刊市场竞争格局分为三大阵营：《都市丽人》的市场份额为26.36%，处于零售市场的第一阵营，各项指标都表现出领先优势，主导整个女性中码洋期刊市场；《女报时尚》、《品位》、《女刊白嫩版》3份期刊同属第二阵营，市场份额在16%—18%之间；《女友·家园》、《新锐》和《淑媛》处于第三阵营，整体销量偏低，零售市场竞争力较弱。

图5、2010年下半年女性中码洋期刊12城市市场份额对比

    三、全国男性时尚类期刊：整体步入稳定发展阶段
    男性时尚类期刊在经历了2009年极度扩张后，2010年没有出现新的面孔，进入了相对平稳的发展期。世纪华文所监测的男性期刊为10份，分别是《男人装》、《时尚先生》、《男人风尚》、《智族》、《时尚芭莎男士版》、《时尚健康男士版》、《达人志》、《新视线》、《摩登绅士》、《名牌》，所监测的13个城市为期刊较为发达的大中型城市，包括北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、沈阳等城市。从2010年销量及变化图来看（见图6），整体市场发展趋于稳定，下半年销量与上半年相比略有下降，但各刊表现不一。我们再来看2010年男刊市场份额变化图（见图7），《时尚先生》、《男人风尚》、《新视线》、《摩登绅士》的市场份额与上半年相比都有所扩张，其中，《男人风尚》的扩张幅度最为明显，比上半年增加了1.62个百分点，超过了《智族》，排到第三位。从2010年下半年男性时尚类期刊市场份额对比图来看（见图8），《男人装》以20.94%的份额持续稳居领先地位；《时尚先生》、《男人风尚》、《智族》份额在10%-15%之间，分列二、三、四位，具有相对较强的市场竞争力；《时尚芭莎男士版》、《时尚健康男士版》的市场份额在9%-10%之间，与前四份期刊存在一定差距，《达人志》、《新视线》等其他期刊的市场份额仍然不足7%，在竞争中不占优势。

图6、2010年下半年男性时尚类期刊销量及变化

图7、2010年部分男性时尚类期刊市场份额变化

图8、2010年下半年男性时尚类期刊市场份额对比

    四、全国汽车类期刊：市场不断扩容 共同分割市场
    近年来，随着汽车经济的繁荣，汽车类期刊一直热销，并在不断扩容，竞争一再加剧。2010年，世纪华文所监测的汽车类期刊为21份，是所监测的期刊中类别最多的期刊；所监测的城市为大、中、小20个城市。监测结果显示，如2010年汽车类期刊整体平均销量走势对比图（见图9），与2009年相比，2010年经历了上半年零售总量出现上升，下半年小幅下降的波动，从城市角度看，总量市场的饱和主要体现在以北京和上海为代表的一线城市中，这两个城市中，汽车类期刊不仅品种齐全，而且覆盖率高，各刊之间的零售销量基本保持了相对稳定的水平，波动性不大；而在期刊零售发展程度相对较低的二线城市中，汽车类期刊零售发展表现出一定的上扬趋势。从区域角度来看，如2010年全国五大区域汽车类期刊整体平均销量走势图（见图10），与上半年相比，汽车类期刊在华东、华中、华南、华西四个区域的零售销量基本稳定，变化幅度都小于10%，其中在华西地区实现了增长，成为汽车类期刊零售市场发展的潜力区。不过汽车类期刊在华北地区各城市的零售总量均有缩减，其中在北京和长春的降幅相对明显，成为带动总量市场缩减的主要原因。济南、厦门、昆明等期刊零售发展程度相对较低的二线城市成为汽车类期刊销量的增长点，在总量市场走低的情况下，汽车类期刊在这些城市中的发展势头强劲。
    从各刊来看，今年下半年零售市场集中度升高，主要在于《汽车之友》、《车主之友》、《汽车杂志》、《轿车情报》4份期刊的零售销量增加，争夺了其他期刊的市场份额，在北京和上海表现突出，零售市场发展到一定的饱和程度后，期刊竞争的“聚合”现象出现，是发展规律。从2010年下半年汽车类期刊市场份额对比图来看（见图11），汽车类期刊的竞争格局依然呈胶着状态，各刊之间的份额差距非常小，竞争市场中没有明显占优势的强势期刊。《汽车之友》、《车主之友》、《汽车导购》3刊市场份额分别达到14%、11%和10%，在竞争中稍占优势，成为长期领跑汽车类期刊市场的期刊；《轿车情报》、《中国汽车画报》、《动感驾驭》、《汽车杂志》、《汽车与你》的市场份额在6%-10%之间，在零售市场中具有一定的竞争力，《名车志》、《汽车博览》等其他期刊的市场份额在5%以下，组成零售市场中媒体数量最密集、竞争最激烈的媒体层。
    综合近年来汽车类期刊的发展走势，不难看出，目前我国汽车类期刊市场规模庞大，同质化竞争加重，细分市场已得到深度开发，其整体发展已经上升到一个平台时期，一段时期内零售销量的上涨并不能带来持久、强劲的零售市场的扩充，零售市场的饱和程度已经达到一个相当高的水平。

图9、2010年汽车类期刊整体平均销量走势对比图

图10、2010年全国五大区域汽车类期刊整体平均销量走势图

图11、2010年下半年汽车类期刊市场份额对比