大多数品牌坚信，春节热热闹闹总比无声无息的好。可是诚意有了，创意有了，但观众为何还是不满意？鸡年春节已落幕，到底哪家品牌在2017年春节繁杂的声量中突围而出，最终触动人心？

　　今天，看乳品中的蒙牛纯甄酸牛奶，如何避开套路，将春节营销做得有深度。

深度洞察春节痛点，紧抓消费者注意力

　　我们抱怨越来越没有年味，是因为春节不只是意味着家人团圆，也伴随父母、亲朋好友的过度关心。彼此之前的交流障碍，让年味愈来越淡，甚至有些人开始害怕过年回家。

　　纯甄酸牛奶深入洞察到这一痛点，根据不添加香精色素防腐剂、味道很纯真的产品属性，发了起＃奶后吐真言＃＃纯真过新年，敢于不添加＃品牌行动，倡导大家过年喝纯甄说真话，用纯真的方式让年味回归。

　　纯甄酸牛奶为了迎战春节专门拍摄TVC，由代言人邓超主演，在央视及各大卫视黄金段播出，领跑全民＃奶后吐真言＃。

　　相比于各大品牌的套路，纯甄整支广告选取平日里的真实场景，以“说真心话”的角度为大众提供纯甄版“春节自救指南”。远离父母逼婚、亲戚围堵、熊孩爆炸，大声地说出真心话，勇敢地去追求自己的真爱，简直是新年广告中的一股清流。

产品大变装，带给消费者春节身份归属感

　　纯甄还专门推出了新年表情瓶，表情包巧妙地承担了媒体属性，获取更高流量和转化率。每一款纯甄表情瓶都能帮你在春节解决一个大大的问题，勇敢拒绝逼婚，拒绝相亲，顺带也破解了产品使用场景教育的难题。

　　值得一提的是，正是因为洞察深入人心，无心插柳柳成荫。豆瓣八组上发布了一条关于，女朋友过年去他家谈论婚事时带礼物的帖子。楼主一不小心发现礼物纯甄的包装竟然是：

　　通过吐槽，帖子热度上升，很多小伙伴表示过年一定要买一箱送给父母，再也不怕逼婚。纯甄发现了这一事件，及时进行扩散，并在官博寻找这位同学，免费收获一波消费者，扩大了活动声量。

这一波Campaign，你不是唯一的KOL

　　为了更好的传递内容，纯甄在微信微博双微平台同时展开传播，各种大小账号并用，包括关爱八卦成长协会会长自拍自导自演的讲真话的视频，同道大叔自拍十二星座讲真话视频，喃东尼《谁吃了我的小鱼干》漫画，以及球球的画，等等KOL一起来玩转＃奶后吐真言＃，纯甄春节营销一步一步走向高潮。

【关八自拍视频】

【同道大叔自拍十二星座真心话视频】

　　进入春运高峰期，纯甄及时制定符合当下的行动策略，在1月23日、24日，联合包括报姐，Happy张江在内的几十个KOL意见领袖集体发声，共同打造火车站回家倒计时真心话。由此形成了一组连贯成熟的推广，一时间＃奶后吐真言＃话题在网络上拥有了近2000多万的关注度，峰值时进入话题榜前5。

深度约稿，晓之以情动之以理

　　营销活动须有深度，拒绝重在参与既然避开了春节传统套路，谈说真心话，那当然要说出个一二来。纯甄特约了泛心理学大号KnowYourself撰稿，通过分享敢于说真心话的心路历程，鼓励大家说真话做真我，更真实地展现自己，选择走进哪些喜欢自己的人。

　　联动冠名节目，玩出新高度大家都知道纯甄独家冠名了江苏卫视《我们的挑战》真人秀挑战节目，春节营销怎能不借助这么火的节目？根据节目中6位MC和纯甄的互动和MC本人特质，特约深八影视圈以深度八卦的形式切入，让粉丝措手不及地接受纯甄说真话广告，又宣传了冠名节目，一石二鸟。

　　初二节目播出更是插入了摸着纯甄奶瓶说真话特别环节，加上春晚前后播出的纯甄说真话TVC，此次春节营销相当深入人心。

　　打通线上线下，花式说真心话

　　随着看电影已成为中国人春节阖家团圆的新年俗之一，电影院在春节期间的广告效应也开始展现。纯甄在全国30多个城市，上百家影院设立了纯甄真心话瓶，受众可以参与“摸着奶瓶讲真话”活动赢取新年好礼。

　　参与游戏均可以参与纯甄试饮，给你勇气说真话。消费者通过扫码链接H5，出现真心话题库，将手放入瓶体，真心话瓶自带测谎功能，测试你的答案是不是真心话。

　　通过以上传播，纯甄酸牛奶在春节期间，取得了8亿左右的阅读，各渠道总覆盖人群达2亿。

　　把一个好的洞察玩得有深度，campaign才会有生命力。不只是咪蒙整个春节都在讲真话，就连papi酱本周都开始说真话大放送了，可见新的一年＃奶后吐真言＃行动将会持续扩散。一直走在乳制品营销最前端的纯甄酸牛奶，接下来还会带来什么样的惊喜，我们拭目以待。