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事件营销从什么时候开始变成别谁更Low的游戏了?    

事件营销从什么时候开始变成别谁更Low的游戏了?

  现在做波socialcampaign的标配是什么?先出一组创意海报,再来个viralvideo,H5得有吧,双微KOL必须上,从小众趣味扩散到大众圈层,直播这么火不做就OUT了……

  似乎还缺点什么?“咱们得搞个大新闻!”老板这样对你说。

  得得,那就策划一波事件营销吧。想不出“逃离北上广”或是“丢书大作战”这样能够摸到受众G点的,那也简单,打擦边球啊,情色的、悬疑的,再不行就撕逼,low一点,喜闻乐见。

  漂流图书馆你做不来,难道露胸卖肉你也做不来吗?

  于是我们都看到了些什么鬼?宅代洗的CEO带着一帮人打着创业情怀公然不要脸,溜进了大学宿舍楼剪电线。

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  楚楚街的副总蒙克也加入战场,玩起了“救救救救救救”的失踪营销,在自己的票圈、微博发出了一大串疑似求救信号。就在大家为之担心甚至报警之后,这货居然跳出来说,justkidding,我是在为楚楚街99大促营销

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  还有大导演冯小刚为给《我不是潘金莲》营销,以金莲的口吻发了篇怪里怪气的长文,跟王健林撕逼,指责万达刻意压低排片。

  题外话,王健林压根没理会,小字辈王思聪反而跳出来,以183字的微博就给冯导怼回去了。

  诸如此类的营销,目的不同,手法各异,一个个都很辣眼睛。

  那么,事件营销一定low才“有效”?

  百科对“事件营销”的解释是,“指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。”

  至少应该是知名度、美誉度啊,再不济也得幽默吧(这里不是指恶搞)。

  举两个比较典型的栗子。

  1、沙滩哥事件:只要心中有沙,哪里都是马尔代夫

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  这张图片一定刷爆过你的朋友圈。

  马路沙滩哥凭借他性感的大裤衩,妖娆的沙滩pose,还有那一杯DryMartine,一躺成名。

  (沙滩哥原本就是个行为艺术家,在圈子里很有名气)

  仅仅几张图片就引发“自来水”关注并主动上传到朋友圈,为啥?

  因为好玩、有趣、接地气啊,也不低俗。

  即时知道背后策划者是途牛旅游,也乐得分享。

  2、车葬事件

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  巴西人Chiquinho Scarpa是个富二代,有钱任性,一天他突然宣布:本宝宝将在9月20日把价值300多万人民币的宾利豪车埋在自家的后院。

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  有图有真相,他在Facebook上直播了挖“墓”。全国都炸了!许多人都在指责他浪费资源,就算不用,捐掉也行。

  “车葬”当天,媒体云集。就在豪车开下墓穴准备填土的时候,Scarpa默默放出了大招:

  “对不起,我欺骗了大家。今天我不是要葬车。

  在此之前,许多人指责我,笑话我。为什么要埋掉它呢?至少也应该捐掉才对。但是,大多数人都会选择埋葬掉比车更宝贵的东西:心、肺、各种健全的器官。车和这些东西比起来,又能算个什么呢?

  我上演这一出闹剧,想要告诉更多人,有多少人因为器官不足而死去?又有多少人带着健全的器官死去?有多少人在下葬时,同时也陪葬了如此贵重的财富呢?”

  说完这番话,他举起了牌子:

  “我是一名器官捐献者,你呢?”

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  其他海报写的是:

  下周将是全国器官捐献周;

  多么荒唐啊,要埋葬掉比宾利宝贵得多的东西:你的器官。

  这是一个热闹但又走心,充满反转也不让人反感的事件营销

  事件营销,影响世界

  事件主体必须是企业吗?最终目的一定是为了销售吗?当然未必。

  1、甘地绝食

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  有人说“甘地一生绝食那么多次,为什么他最后不是饿死的”?当然了,这仅仅是个笑话。

  据科学统计,甘地一生共绝食18次,时间最长的一次是21天。他老人家绝食的目的可不是想被饿死,他的目的是为了“打开谅解之心,感化对手的每一根道德神经。”

  站在现在的角度来说,这是甘地个人行为上的事件营销啊,而且被他反复使用,效果显著。他的“非暴力不抵抗”理念已然改变了世界。

  即使是枪杀甘地的南度蓝姆·高德西也在后来的审判会上称:“在我开枪前,我真心祝福他(甘地)并当面恭敬地向他鞠躬。”

  2、约翰列侬、小野洋子的床上和平运动

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  1969年,越南战争期间,列侬与已有身孕的妻子小野洋子为了反对战争,整整7天“为和平而卧床”,并接受记者和政治人物的访问。他们的口号是“give peace a chance”。随后,列侬就唱出了那句歌词:make love,no war!(要做爱,不作战)。

  “要做爱,不作战”也成为后来一直流传的反战口号。

  以上这些,其实都是彻彻底底的事件营销。这样美好的例子还有很多,比如西德总理威利·勃兰特的华沙之跪,较近的也有之前火遍全球的“冰桶挑战”,等等。

  所以你看,美好的事件营销才会给人更多联想,一家企业所策划的事件,应该得起自己的社会角色,不求改变世界,但至少回馈些什么。至少是一点点幽默的成分。

  而low逼向的事件营销,注定只是一场闹剧。

  但即使如此,依然有人认为事件营销的本质还是病毒,它好比彩票,投机倒把,以小搏大。基于当下炒作造假、忽悠遍布的市场环境,乙方或许言辞恳切:客户粑粑莫要剑走偏锋,也不要总想着搞个大新闻,踏踏实实踩好传播节点,做好内容,该有的爆点和红利,都会有的。

  不能不赞赏他们的政治正确,毕竟这样的乙方已不多见。但站在甲方的角度,看到别家品牌屡屡刷屏,带着吃瓜群众一起嗨,我们这边呢?孤单空虚寂寞冷,怎么可能不红眼。

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  对于那些露胸露下限的事件营销,我们当然不建议,但像“冰桶挑战”给人美好联想,又给品牌带来正面效应的大新闻,我觉得就很好,不仅要搞,还要大力搞!搞得好了,甲方看乙方,天天是新欢。

  怎么搞?

  事件营销成为大新闻,概率很小,基本没有规律可言,也没有可复制性,主要看运气。因此,事后的分析多是马后炮,在你所看到的大新闻的背后,可能躺着无数个日夜脑暴最终却没有爆炸的策划案。

  然而,事件营销还是有规律的,在什么节点做什么事,都有讲究。爆不爆看运气,但你的技巧至少决定能不能做好。

  1、分析营销诉求,确定传达目标

  事件发出的声音再大,品牌没有被记住或者换不来转化,都是白用功。在策划事件之初,你的诉求是什么?告诉用户什么信息,达到什么效果?都要想好。

  诉求不要多,明确一个即可。营销事件也专攻这一个点,比如产品信息更新、新品上架,或者某个具体功能。

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  卫龙在不久前的那波线下体验店的营销,目的就很明确。光明正大地借鉴苹果风,是希望摆脱“垃圾食品”的标签,朝着“年轻人的休闲食品”一路狂奔。

  2、用创意赋予新闻价值,设计自传播点

  我们说,要搞个大新闻。这就解释了事件营销的新闻偏好。那么,什么样的事可以成为新闻?新闻价值有几何?

  洞察和创意,会给出答案。洞察在心理上、利益上,甚至地理位置上等等,是否与受众相关、贴近受众需求,创意是否具有趣味性、公益性、人情味、新奇点,都决定了事件的新闻价值。这些新闻价值赋予事件自传播的能力,用户会自主转发,甘愿自来水。

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  生活家家居在春节前做了波“白发家书”营销,他们找来苏州有三位年逾古稀的老人,用自己的白发绣了三封特别的“白发家书”,期望远方的儿女能够回家过年。品牌“家人在哪,哪就是家”的理念,也藉由此传达。

  3、组织话题实施步骤,推动流量引爆

  这一过程被笼统地称为找KOL,但背后的工作量,谁干谁知道。前期的文案、海报、视频等物料统统准备好,故事讲述方式、互动怎么设置,是先从微博、微信,A、B站抛出,还是豆瓣、知乎、小红书等(针对不同,选择也不同),都要一一统筹好。。

  然后找一波自带流量的大号集体发声,引发讨论成为热点,甚至是找水军加大声量,主动撰写评论表达质疑,然后翘首期待其他媒体跟入报道。

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  2014年双11前夕,服装品牌gxg抛出#双11下雨就免单#的重磅话题,跟老天对赌,悬念重重。先是龚文祥、万能的大熊、鲁国平等自媒体大号毫无征兆地在微博晒出自己收到一把特别的雨伞,伞上写有“双十一下雨就免单”。

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  第二天,官微发布出公告:今年双十一,只要下雨就免单,要和老天爷对赌,用天大的赌注,给你最墙裂的惊喜。然而,具体的玩法,公告中依然没有透露,只说周一见。观众的好奇心更盛了。

  在此期间,gxg还拍了一支时尚大片,一众潮男以各种奇葩方式求雨,将营销话题推至顶点。至此,答案可以揭晓了,gxg在天猫旗舰店上发布了具体玩法。通过这几波有节奏的推动,gxg得到了极大的关注度,获得了20多家媒体的主动报道。

  不管最后下不下雨,gxg都可以偷笑了。

  4、效果跟踪、形象维护

  所有的内容都散出去以后,还需要监测舆情,检查效果。受众对其中的哪部分内容最感兴趣,他们的关注点是什么,是否按照品牌的引导方向进行了讨论?这些都需要严格监测,若发现偏差,及时调整。

  另外,营销事件因其本身的新闻性、话题性,在传播过程中也许会脱离品牌初衷,被受众理解为哗众取宠,甚至触怒大众情绪。因此及时监测格外重要,积极发声,预防网络危机,以及将网络危机转化为新一轮的宣传机会。

  无论怎样,必须保证你的营销事件本身的真实性,舆论引导可以,忽悠受众的,要吞一千根针。

  毕竟,你的每一次动作,都在影响着你的品牌形象。

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  知乎上有人总结之,事件营销成功度=内容质量X节点质量X节点数量,踏踏实实做好这些,一步一步来,面包会有的,爆点也会有的。

  当然咯,不要以为事件营销就是以小搏大,这种事可遇不可求。曾有个品牌市场部的告诉我,“我们能不能做个比逃离北上广还爆的?!”

  我问预算多少,他高深莫测地伸出了五根爪子,我说,50万?

  他摇摇头,5万!

  这种人基本也就属于放弃治疗了。


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