巴西世界杯如火如荼进行,品牌们的营销动作,也正卯足全力。特别是对于与足球有着紧密联系的汽车行业,竞争更是激烈。不完全统计,今年借助世界杯进行赞助的车企达十家之多,赞助形式包括球队赞助、球衣冠名、邀请球星代言、电视栏目赞助、直播广告等多种。
世界杯是品牌营销的良机。根据行业经验,一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高10%。
在诸多的营销形式中,赞助电视栏目相对要传统,特别是在数字时代。据了解,世界杯期间央视体育频道的两大核心栏目都是由汽车企业冠名。东风日产独家冠名CCTV5黄金时间品牌栏目《豪门盛宴》,力争成为万众瞩目的焦点;一汽丰田卡罗拉则携手CCTV5举办了全新足球益智类挑战节目——《5要赢》,模仿世界杯赛程,掀起球迷狂欢。
以东风日产为代表,赞助热门世界杯节目也是最为经典的营销方式。在收视率颇高的足球节目《豪门盛宴》中,东风日产以主赞助商的身份在节目中被反复提及,天籁也作为指定用车的身份出现。与此同时,作为节目互动的礼品,包括轩逸、阳光的图片和名字也被频繁曝光。
不过,大成本投资热门节目,围绕这档节目,除了常规植入,传统营销如何才能玩出新意?
强化电视互动:“球迷故事”大征集
为了强化与电视观众的参与互动,提高目标用户的品牌粘性,东风日产携手CCTV5推出《豪门盛宴》“球迷故事”大征集。去高大上的央视直播间,向全国的小伙伴们说出你的足球故事。与著名主持人张斌过招,向亿万球迷分享你与足球的那些事!
微博扩大传播:竞猜送车模
为配合电视赞助活动,东风日产在官方微博推出了“巴西世界杯 竞猜车模送”活动。
以7月4日微博互动内容为例:“据说,法语里面没有‘不可能’!而德国,那是一个有梦想有野心的国家!不同的足球宣言,同一个世界杯的梦想,这是属于球迷们的#豪门盛宴#。就在7月5号,就在里约热内卢,法国VS德国!关注东风日产官方微博,转发并猜出你心中的获胜队@三位好友,精美车模各种小礼品通通送给你!”
线下火力全开:购车狂欢节
暑期向来是销售淡季。特别是随着我国汽车市场突破产销两千万大关后,品牌之间的竞争日趋激烈,销售指标越来越难达成。东风日产借势央视平台热门栏目《豪门盛宴》,线上线下紧密联动,推出了年度购车促销活动:购车0利率,凭身份证即可办理贷款;超低价格提前享,与7月长春汽博会车展价格同步;庆世界杯全系车型均有特价车同时出售。
体育营销是一柄双刃剑,运用得当可以四两拨千斤,稍有不慎也有可能前功尽弃。对于高额的电视赞助费用,如何扩大资源的长期、持续影响力,是世界杯后品牌需要重点思考的问题。
昌荣传播体育事业部总经理吴磊的建议是,企业结合自己的销售旺季,考察不同类别的体育资源。比如可以将资源集中在某个项目的体育直播节目,或者是某个时间段的体育赛事节目资源,又或者是配合多种形式,签约运动队和运动员,利用其形象身份展开营销。这样一来,范围就不仅仅是世界杯营销或者是体育营销,而是升级为品牌的整体营销。