在忙碌了一天后，打开电视，当你看到屏幕中那些勾起儿时记忆的电视节目或者广告，内心深处是否会泛起一丝温暖?

　　大白兔奶糖、百雀羚雪花膏、永久自行车、海鸥牌照相机……这些童年时的记忆如今越来越多地重新出现在人们的视线中，进而产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。

　　对于这样的情愫，心理学解释这是因为人们认为最好的时光永远是过去的。在繁忙纷乱的大都市中，人们当前烦恼太多、未来烦恼依然很多，惟有过去无法复制也回不去，更重要的是——为了更好地活下去，人类的大脑会美化过去的各种瞬间，大脑经过无数代的进化会逐渐忘却那些痛苦，加深那些美好。

　　在企业营销中，往往会利用消费者的怀旧情愫“大做文章”。不过法国INSEEC商学院营销助理教授Aurélie Kessous在接受采访时提醒，成功展开怀旧营销就必须充分了解“怀旧消费者”的属性和心理特质。在Kessous看来，怀旧消费者可以分为：青年消费者、传统型消费者、过渡型消费者和跨代消费者四类，针对这四种消费者可以用对应的四种品牌传播战略。

　　“对一段过去时光的怀念”

　　20世纪末期，尽管是一个飞速发展的时代，但也经历了多次经济、卫生和社会危机，因此，大多数消费者都或多或少地有缺乏安全感的心理，而怀旧情结为品牌赋予了这些形象：可信赖的、正宗的、可持久的和高品质的，这令消费者感到安心。但是，虽然市场营销人员广泛地使用怀旧情结作为传播工具，但此前并没有人试着定义使用怀旧情结的不同状况。

　　“值得注意的是，有多少品牌采用了过去的包装，让它们受到消费者的青睐并吸引消费者的眼球。例如，在食品工业，吉百利重新推出了Wispa巧克力夹心棒，法国饮料品牌Orangina重新引入了1994年使用的经典玻璃瓶，可口可乐则利用近似1923年的饮料瓶让销量翻了一倍。”Kessous向《国际金融报》记者指出，“怀旧情结对于消费行为的影响巨大，因此理解怀旧行为对于消费者意味着什么，已经变得尤为重要。”

　　要理解什么是怀旧营销，首先要理解什么是“怀旧”。早在18世纪，卢梭和康德就把“怀旧”描述为“对一段过去时光的怀念”。在20世纪，社会学家们将怀旧与个人存在的间断性相联系：个体在人生不同阶段会产生怀旧，利用怀旧来保存自己的身份特征。

　　在营销领域，学者们也提出过“怀旧”的多种定义：一种心情，一种偏好，一种状态，一种欲望，一种感情。美国学者Holbrook 和Schindler的定义无疑是被引用最多的：“更年轻时（成年早起，青春期，童年，甚至出生前）对于普通（流行、时尚或广为流传）的事物（人，地方或物体）的一种偏好（通常与积极的态度或者让人喜欢的情感相联系）。”根据这种逻辑，怀旧品牌被定义为“过去流行的品牌(并且现在依然流行)”，而非怀旧品牌则是“现在流行的品牌（但过去并不流行或根本不存在）”。

　　国内著名营销专家黄先仁也认为，如果有人将现代与传统结合起来，怀旧成为了资源，便有了新的市场。兼顾了人们的两种需求，既传统又舒适，使消费者有认同感和归宿感，最后慷慨解囊。如果企业能用怀旧营销拨动客户的心弦，撩起客户内心深处的涟漪，你就成功了一半了。在这样的背景下，企业首先要懂怀旧消费人群的心理特质。

　　作为多篇消费行为研究文章的作者，Aurélie Kessous日前与法国马赛大学经济管理学院教授Elyette Roux共同研究了怀旧情结如何被应用于品牌传播。这两位研究者为这项研究进行了49个采访。这些采访分为三个阶段进行。首先，他们与受访者就20个主题谈论了生活中与产品和品牌相联系的一段美好的经历。一年后，他们再次采访这些受访者，给他们展示之前采访中提到的怀旧品牌的图片，并让受访者说出看到这些图片后第一印象。最后，17个月后，受访者谈论能够代表四个人生阶段的四张图片。

　　日消品主攻“80后”

　　Kessous教授首先向记者展示了怀旧营销的第一部分消费群，他称作为“Y一代”（Y Generation, 即出生于1978-1988年的一代人），他们留恋童年，通过“倒退式”的消费让自己获得安全感。Kessous 解释，“上世纪八九十年代很流行请电视明星为诸如糖果、游戏机之类的产品做电视广告，而在今天，这样的方式似乎依然可以吸引这些年轻人。”

　　对这一类人来说，怀旧情结带来了安全感：通过消费过去的品牌给自己带来安全和舒适感。他们尤其怀念过去生活中的平淡瞬间：与家人一起吃早餐或放学后喝下午茶。为了重温这些时刻，他们喜欢童年或青少年时期吃过的食品品牌。这类消费者也崇尚享乐主义：怀旧消费给他们带来了愉悦感，让他们可以通过时光倒流一般的体验，重温快乐的瞬间。

　　正如一名22岁的女大学生所言：“15岁时，我第一次去欧洲的迪士尼乐园。它太棒了，每次我再去那里，我就重温了当年的快乐……我可以完全与现实隔绝，我到处乱跑乱跳，我和米奇打招呼，我亲吻高飞，与它合影，我就像一个小女孩。”

　　Kessous表示，以这类消费者为主要目标的品牌属于“日常消费品”。联想到中国的品牌，最能引发这群80后怀旧一族共鸣的便是“大白兔奶糖”了。Kessous也告诉记者，主攻这群人的品牌绝大部分的确是糖果类甜食。

　　他用了法国当地的一个例子做解释：创立于1920年的Haribo （哈瑞宝小熊糖）。通过调皮的广告人物哈瑞男孩和广告语“哈瑞宝，成年人和小孩的生活之美”（ “Haribo, life’s beautiful – for grown-ups and little ones”）。这个品牌激发了消费者对年轻时甜蜜时刻的喜爱。在法国，哈瑞宝是一种很受欢迎的糖果。为了让30岁以上的消费者依然能对它感兴趣，这个品牌在迪厅组织了特别的万圣节晚会。消费者的言论强化了品牌个性——年轻并且是跨越年龄界限的：“当我吃哈瑞宝糖果时， 我觉得我和我的侄子有共同语言了。”27岁的消费者迈克尔说。哈瑞宝的战略取得了毫无争议的成功：它的付费俱乐部有7000多名会员。哈瑞宝博物馆1996年就已经落成。在全球范围，对于15到24岁的年轻人来说，品牌认知度达到99%，对于35到49岁的人来说，也达到了96% 。

　　传统型消费者注重“可靠”

　　在分析了Y一代的消费群体后，Kessous教授向记者介绍了X一代，即出生于1968-1977的传统型消费人群。为什么要称作为X一代，Kessous指出，这类人出生在社会转型期，和更早的一代人相比，他们花费更多的时间成长，接受教育。“X一代”的名字也是一个英国流行摇滚乐队的名字，它暗示我们，这一代人对这个乐队的解体尤其关注。

　　Kessous认为，这类人怀念传统的庆典。为了吸引这群人，品牌需要在产品的可靠性方面做文章。“对传统型消费者来说，怀旧情结是为了满足他们对‘参照物’的需求。满足这一需求的做法是，重复而又系统性地使用某个与特殊事件相关联的品牌。传统人士强调品牌的纯正、正宗，而‘假冒的’或‘不纯正’的产品无法唤起他们‘最真实的记忆’。”

　　针对传统型消费者的怀旧品牌主要是天然食品。怀旧情结保证了质量和真实性，塑造了一个纯正、可持续的形象。Kessous举例指出，保罗（Paul）面包算是这方面的经典例子。从店堂内的复古装饰到营业员的衣着，都能轻易地唤起消费者的怀旧情结。保罗面包也是法国“人民援助协会”反饥饿活动的合作伙伴，它打出的广告语“对面包116年的爱”强调了自己的传统和悠久历史。今天，保罗面包在全球有330家门店，在法国每月光顾门店的消费者多达500万。

　　过渡型消费者崇尚“自由”

　　在分析更早的怀旧人群时，Kessous指出了由婴儿潮（1948-1967年）出生的那代人，他指出，这个群体将怀旧视为他们身份的象征。对他们来说，广告应重点突出与“叛逆和自由”的联系。

　　Chanel品牌的创办人Coco Chanel在45岁时说过这么一段话：“二十年来我一直在使用同一款香水。我的丈夫在12月12日我们相识后的第一个圣诞节送给我这款香水，也就是我们认识后两周。这款香水象征着我们关系的开始。它叫GEM，它是我的一部分，它保护着我，我觉得很好。”在法语中，GEM的法语很接近J’aime，也就是我爱（你）。

　　Kessous认为，针对这一群体的品牌可以选择20世纪具有代表性的产品。品牌的传播策略应将怀旧情结与“与众不同”的满足感联系在一起，强调与某个历史时期相联的品牌——它们过去是各自领域的先驱，现在依然是。典型的例子包括雪铁龙的DS3汽车。在其广告中，雪铁龙使用了玛丽莲·梦露和约翰·列侬两位标志性偶像，传达出同一条信息：“走自己的路，不要向后看，创造自己的风格，从现在开始过真正属于自己的生活。”虽然DS3并不是DS系列轿车的改造，但这个广告抓住了核心价值，让DS3成为一个经典。

　　跨代消费者青睐“惟一”

　　针对出生在二战后的这一代人（1928年-1947年），Kessous 指出，“消费可能被用于继承珠宝、腕表这类宝贵物品的途径，广告可以制造浪漫的氛围，使用黑白影像和经典老歌。”

　　对这类消费者感兴趣的品牌可以利用自己的“惟一性”来吸引消费者的关注，并强调产品的象征意义和年代辈分。怀旧情结的附加值是品牌宝贵的遗产。成立于1839年的瑞士钟表品牌百达翡丽就是一个很好的例子。从1996年以来，它就以“尊重过去，迷恋未来”（respect the past，fascination with the future）为主题进行广告宣传。百达翡丽的黑白广告都传达着这样一句话：“你从未真正拥有百达翡丽腕表，你只是为你的后代看管它。”——无疑这样的广告语会唤起人们的怀旧情结。

　　怀旧并非简单复制

　　然而，怀旧营销并非到处行得通，怀旧品牌同样存在着风险。Kessous告诉记者，“怀旧营销”的第一个风险是塑造了一个“过去的”和“老式的”形象。尤其当品牌唤起的的怀旧情结与当代的价值观相差太大时，这样的风险就会更明显。第二种风险是品牌的真实性降低，这通常是由于品牌唤起的怀旧情结“太假了”。

　　Kessous举例指出，1995年肯德基品牌请人为创始人山德士上校做广告。但问题是山德士上校在1980年就去世了，并且肯德基也没找到可以用在广告片中的历史影像记录。于是肯德基就请一位演员扮演山德士上校，制作了一段黑白广告片，以展示创始人夸赞自己的品牌。然而这样一个重现历史的广告并不起作用，一年后就被撤掉了。

　　北京思卓营销顾问冯明涛认为，怀旧商品其实并不是一个好信号，在广告营销学中，曾有过教科书般的观点，每一个存在价值的商品，均具有产品生命周期，也可称为“市场寿命”。所指就是，一个产品从入市直到被市场彻底淘汰，大致经历4个阶段，即推广期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。产品不同生命周期阶段，企业所面临的市场反应也不同，如若不能及时调整，将有消失的风险。

　　因此，怀旧营销并非简单的“坟墓复活”，而是借助老品牌，实施高端品牌战略。值得一提的一个案例便是，上海家化将诞生于该厂1898年的老品牌——“双妹”化妆品成功激活：概念上，主要突出品牌历史，并给予其应有的战略地位，就是中国式奢华化妆品。战略制定上，不仅仅限于化妆品领域，而是使用“高端跨界”的概念，之后还会衍生至鞋包、音乐人产品领域，整个产品线的基调为上世纪30年代整体上海风情的“文艺复兴”。策略方面，“双妹”走高端路线，做奢侈品营销，直接与国际大牌竞争。而在营销战术上，借助企业早已成名的“佰草集”现有资源，采取完全独立的品牌运作模式。此外，借鉴“佰草集”海外运作时取得的“部分欧洲消费者抵触中国制造，但对上海制造、上海设计有较高认同度”的反馈意见，以“上海制造”为市场切入点，打造“属于中国上海的高端时尚化妆品”的品牌形象。

　　业内专家指出，无论采取哪种“怀旧营销”策略，商家都应该注意品牌当与现代标准和消费者需求相结合，把过去的核心怀旧要素与现代功能技术完美地融合在一起。不管是品牌激活还是品牌悖论战略，强调的都是掌握好品牌的核心价值，并在宣传品牌原有的品牌精髓的同时，加入新的时尚元素，这样才能从容应付现代消费市场。