作者：七七
视觉：Mitter、小鱼儿
文案大师休格曼曾提出著名的「滑梯效应」，要的就是观众一打开广告就欲罢不能，这也一直被广告圈奉为圭臬，竭尽所能让观众多看哪怕一秒的广告。
但最近有一支广告，却让我点进去的第五秒就火速关掉了——我承认我被吓到了，差点离开了这个美丽的世界。
还好在被开头的恐怖镜头劝退五秒之后，秉承着广告人的privilege，我还是坚强地打开并看完了。
这的确是一支劝退式广告：末日危机的氛围萧条低沉、短视频大环境下长达7分钟的时长、时不时的惊悚镜头挑战心理防线……但如果大胆、耐心地品品，会发现在劝退的外表下，它隐藏着好大的惊喜。
故事的背景，世界末日、丧尸围城。
没有歌声的世界，才是真正的绝境
了无生趣的男生A，从丧尸手里救下男生B，后者则带来了生活的光：添添。
每一个愿望，都是我们的希望
男生A许下生日愿望：找到添添的另一支麦克风。那样两个人就可以一起唱歌啦。
世界的尽头，幸好还有你在
停水了，两人以为绝境到来，结果却是忘了缴水电费。
出发吧，为了我们闪闪发光的愿望
两人决意夺回麦克风，一番准备工作后踏上出门打怪之路。
当歌声再次响起，我们的快乐回来了
追逃、牺牲、重逢，他们成功了，从此过上了一起K歌的幸福生活……
了解完神奇的剧情，我先在这里做个科普：贯穿全片的「添添」是谁？
从广告中、男生A简单直接的口播里，我们已经知道添添是「配有两个麦克风、唱K超爽的旋转智能屏」。事实上，添添是小度在5月21日推出的全新科技潮牌，旨在提供更多元的产品、更丰富的功能、更简单的操作方式，为用户创造更多使用乐趣。
而这支广告，就是添添推出的第一支品牌TVC，简单概括一下，讲了两个男孩一条狗、携手添添欢度末世的故事。
虽然满地丧尸的背景分外惊悚，但双男主沙雕有趣的日常、感人至深的结局和互相救赎的内核，都使得这支广告的故事讲得分外丰满圆融。而这一切，都建立在广告不惧「劝退」、拒绝碎片化内容输出、坚持保持剧情的完整性的基础上。
不过，添添并非真就憨直地把观众给劝退了，在TVC的配套宣传中，它玩了个前所未有的操作：剧透。在公众号里，添添来了个大型文字版解说现场，用完全剧透的方式，通过文字呈现全剧情，方便那些不敢看TVC的用户也能了解到这支片子讲了什么。
不得不说，添添这个组合玩法属实让人眼前一亮。
第一印象，就是给人一种「你想看就看、不想看我也不逼你」的随性感，以及提供给人两种选择的贴心感。
而细细咂摸会发现，当内容营销愈发趋向视频化、品牌主都围绕着视频内容疯狂内卷的时候，添添这种劝退视频+文字解说的形式，其实是打开了一种新的内容传播方式，将视频与文字的影响力协同地运用起来，同时也把想看视频和想看文字的两类浏览习惯者都囊括其中，从而形成了更大范围的传播度。
此外，还想感慨一句：没想到2021年了，我竟还能等来一支末世广告片。毕竟末世主题，尤其是丧尸背景，在国内一直是冷门拍摄领域，添添这支广告，可能是今年第一支以末世危机为题材的TVC了。
在看到营销手法的独树一帜为添添打开传播以外，作为广告人，还要看到的一点是：
按固有思路来说，添添作为科技品牌的属性，与天马行空的剧本应该毫不适配。但这支广告的创意与产品的卖点，居然意外地实现了既违和、又融洽的效果，简而言之，细品之后能够产生充足的观看欲和记忆度。
譬如：
遇见篇，双男主的相遇，伴随着产品自带双麦克风、随心所欲K歌的核心利益点；
愿望篇，二人畅想有了双麦克风后该唱什么歌，又自然地引出竖屏自动刷抖音，手势控制播放暂停的功能；
绝境篇，二人惊觉停水是因为忘缴费，于是添添全语音控制，生活缴费一句话的作用大放异彩……
出发篇，两人努力提高体能，通过添添设置倒计时与时间提醒。
以及这支片子实现了在你知道这是广告的前提下，依然能够对剧情感兴趣、对产品产生向往感，发自内心地喜欢上这支广告、这个品牌。能拥有这样特质的广告、能将传统TVC在现代传播中玩出新花样的品牌，如今已不多见了。
当下，很多广告都迷失在玩创意的执着中，忽视了广告的本质是为品牌服务，策略idea的重要性是处在创意idea之上的；很多品牌也都陷入了强迫观众看广告的误区，只求浅层次的病毒式洗脑，不求与大众达成深层次链接的共情与共鸣。
而添添的这支广告，剧情走向和功能卖点都十分齐全：不仅打造了一个好的故事，能让耐心看下去的观众产生惊喜感，还明确传达品牌和产品信息，消除人们对新品牌的陌生感，建立对品牌调性的感知。
在当下碎片化的大众浏览环境里，要如何去做出一支有传播力的TVC，用什么样的方式去尽可能地吸引大众的注意力、实现品牌与用户间的有效沟通，也是摆在品牌主和广告人面前的难题。
可以看到，添添为我们提供了可借鉴的思路。一方面，开门见山，在拥有一个好产品的底气上，打造一个极具特点的好故事；另一方面，在后续传播中采用大胆、新颖的宣传套路，TVC为主，文字、图片甚至音频等形式为辅，联动TVC内容，打出一套组合拳。以此助推这支广告成为人们的社交话题，打造舆论的焦点。
或许这才是一支优秀的品牌TVC能够激发传播力的正确打开方式。
当广告视频创意愈发内卷，一些传播创意愈发陡奇或低俗，添添拍出了可能是近期最像广告的广告，值得一个瑞思拜。我们与这个新品牌打交道的日子还长着，下一次，添添会带来怎样的营销风尚？拭目以待。
