云南白药气雾剂是云南白药集团开发的新型产品，对跌打损伤、淤血肿痛、肌肉酸痛、风湿疼痛等症状有独到的疗效。全新的剂型：喷雾剂；专业的用药方式：双瓶双效，红瓶保险液迅速止痛、白瓶持续疗伤。独有专利发明号，这无疑是一个资质优秀的好产品。
自2000年推向市场以来，经过4年的运作，至04年底年销售提升至8000万。然而，作为一个承载着云南白药再创辉煌的拳头产品之一，气雾剂的发展速度是缓慢的，对于“博大广袤”的中国市场，更是只饮了一瓢而已。
进取的云南白药人，希望能借助战略伙伴共同把这个产品做大作强，于是促成了与上海凯纳营销策划集团的合作，也带来了云南白药气雾剂销量连续的一路攀升。
2004年，全国运作年销售8000万。
2005年，全国运作年销售500万套，销售额1.6亿。
2006年，进一步取得突破年销售额2.4亿
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市场发现：四大核心问题
2004年，凯纳策划-云南白药气雾剂专案小组正式立项，对云南白药气雾剂产品进行了一次全面的市场调查和状况梳理，发现了以下四个核心问题：
一、消费者对产品认知不全面：除部分年老的消费者外，很多年轻消费者并不了解云南白药功能主治，而老消费者对这种新剂型了解甚少。
二、消费者需求未被充分挖掘：应该说，云南白药气雾剂止血、止痛的功效，在消费者的日常生活中，是存在巨大需求的。
三、价格曲高和寡，存在购买障碍：云南白药喷雾剂零售价35元，远高于竞品，这是一个让消费者难以接受的价格。价值问题，成为云南白药气雾剂的一个大问题。
四、与竞争对手的差异化优势不明显：云南白药喷雾剂处于一个强手林立、竞争强烈的市场比较强大的对手有——红花油、白花油、曼秀雷登摩擦膏、创可贴、活血止痛散、扶他林、以及各种活血止痛粉剂、膏剂……
传播策略：双重定位 双管齐下
一、寻找差异
云南白药气雾剂最首要的问题，是找到与竞品的差异点，瞄准目标人群有针对性的部署。
从云南白药了解到，云南白药气雾剂的优点很多：百年品牌；稀有国药；产品形态（喷雾剂）；使用方法（两瓶装）；科技含量高；效果显著纯中药，无副作用。但是，云南白药气雾剂的区隔点在哪里，换言之，其独特的USP在哪里？
深入分析，凯纳策划团队欣喜的发现“形成可伸缩药膜，覆盖患处、药效深入、持久。”这就是云南白药气雾剂独一无二的差异化优势，是对手所不具备的。对消费者来说，这是最具购买驱动的差异化优势。这一优势，正是云南白药气雾剂其他差异化优势的辅证，证明了国药的神奇和它的科技含量、显著效果。
这一差异化优势，也解决了产品形态带给消费者的购买障碍：通过可伸缩药膜，有效止血，同时使药效更深入更持久。
找到了差异化优势，主要矛盾就解决了一半。另一半工作是，如何把这一优势清晰、有效、形象地传达给消费者的大脑中？
只有占领消费者的意识，才能真正占领市场。
如何让更多的人（不仅仅年轻的运动者），选择云南白药气雾剂?只有这个问题得到解决，才能真正打开市场的突破口。
1、定位深化，锁定原有市场
在前期运用奥运体操冠军刘璇、李小鹏和篮球明星巴特尔的代言，在“时尚运动创伤用品”打出了一定的知名度，也培养了一部分消费者。凯纳策划针对“年轻、运动一族”，让云南白药气雾剂贴近他们，体现年轻人更纯粹、更自我的一面。按他们的生活习性、个性、语言，将云南白药气雾剂打造成他们的朋友：
定位：我的装备
个性语言：“有伤有痛自己搞定”
针对其他人群，利用云南白药金子招牌在中老年人心中已有的影响力，号召人们在生活中（居家、旅游、运动），选择云南白药气雾剂解决伤痛烦恼。
定位：家中常备
个性语言：保护家人 远离伤痛
明确了双重定位，凯纳策划在传播中便针对性的提出一系列的推广规划。
推广部署：兵分两路，立体作战，整合出击
一、针对家庭及中老年群
症状出发，号召人们为家人购买云南白药气雾剂；简单直接，同时融入感性情怀从细节出发，把云南白药气雾剂营造成“保护家人，远离伤痛”的生活必备品。云南白药气雾剂优秀的功效，能解决家人在生活中遇到的各种伤痛困扰，家中的每一个成员，随时都需要它的保护。
1、针对人群 直切重点
央视投放广告、卫视，全国性报纸、杂志（南方周末、家庭等）进行全国覆盖。重点市场有选择地投放报型平面、广播、户外等媒体。
TVC广告，甑选了一位气质如兰，非常具有亲和力的女演员，围绕中年人工作久的肌肉酸痛，小孩爱运动踢球等跌打损伤，老年人的风湿疼痛等几大场景，将云南白药气雾剂的特点娓娓道来。图三
在TVC投放的同时，凯纳策划团队针对社区策划了一系列的试用活动。把高空的传播，直接拉到消费者身边。凯纳制作了一份深入阐述云南白药气雾剂药效药理的手册，跟随免费试用活动中派发，让百姓深入了解云南白药气雾剂。在各个社区取得了很大的影响，很多消费者试用过产品看过手册在宣传点就要购买，因此引发社区药店一天销售100套的佳绩。
3、巧文妙趣 引发热销
凯纳策划炮制了一系列妙趣横生的广告，以家庭琐事为题材从独特的角度切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，道出云南白药气雾剂的神奇功效。 经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药气雾剂。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，仅一个月份，全国销售即突破1000万。
4、活化终端 强化品牌
在终端的宣传中云南白药气雾剂也承接了影视的表现，运用女模特作为代言结合产品及诉求，在药品行业使用美女代言尚属先例，最终也形成了自己独有的风格，从众多竞品中脱颖而出。
终端物料的活化运用，又是云南白药气雾剂在终端的一大亮点。形象统一的物料，不仅在销售中直接为云南白药气雾剂传声呐喊，也给品牌建立了一个系统完整的形象。一些试用精巧的赠品，更是终端人员最好的枪支弹药。
二、年轻运动人群市场
这一人群人的个性：凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；敢做敢拼，希望秀出自己的性格；在运动场上是天不怕地不怕的主，小伤小痛“我”不怕；装备要够潮流、够酷。
1、贴近目标群 与之为伍
针对这一特性，在影视创意中凯纳策划运用了在年轻一代中风行一时的极限运动——滑板，作为创意元素。在一串戏剧性的情节之后，涂鸦风格的广告语标版强化“有伤有痛自己搞定”这一个性主张。我的装备这一定位，更将云南白药气雾剂的个性和目标人群产生共鸣从而接受认同。这一条TVC播出之后，在后来的调查中了解到，云南白药气雾剂在年轻一族中的知名度迅速窜升。“我的装备”一度成为运动场上的一句流行语。
2、活动造势 营造流行
“挑战天下伤痛”活动，06年初在云南、四川、广东等重点市场的校园内举行。一时间云南白药气雾剂成了“我们的装备”，在各校园内成为一大特殊的流行品。
3、借势世界杯 进一步扩大影响
06年在运动场上最有影响力的赛事非世界杯莫属了，然而赞助世界杯赛事转播对于云南白药气雾剂这样一个刚刚成长的产品来说，成本实在是太昂贵了。但错过这样一个扬名立万的好机会，绝对是一个很大的损失。
凯纳策划没有让客户失望，提出一个实效的方案：影视广告《滑板篇》在CCTV5投放，再联合163采用网上游戏助威世界杯的活动，为广大的足球爱好者过把瘾。“去不了德国，就来这里拼个痛快”“世界杯大赢家”就轰轰烈烈的搞起来了，在一个来月的时间里活动注册万家超过20000人，为06年的销量增长打下厚实的基础。
后记：今天，气雾剂的市场销量仍在持续攀升，作为云南白药集团的主力产品，气雾剂产品的诞生—发展——飞跃的全案实战记录对于目前正处于探索期的企业的品牌产品有很好的借鉴意义，如老品牌如何借力产品形态更新实现销量飞跃，新产品如何构建与老、中、青三代人的沟通联系等等。
凯纳策划认为，看过本案，相信会给您带来更多的启示。
