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潮水退去,直播电商路在何方?    

此文为《直播电商的坑》系列文章终结篇!



罗永浩是一个奇人。
 
他以理想主义扬名,以现实破坏力闻世,干一行坏一行。若想知道如何把一个企业干黄了,请罗永浩示范即可。
 
当他挟干黄锤子科技之威一头扎入直播电商时,孙不二就觉得他不会有负自己这一路积累下的声名。
 
果然,在第一场直播创下1.6亿的战绩之后,老罗用一场不如一场的表现来践行着自己。7月10日这场,销售额度仅500万。
 
从1.6亿到500万,业绩暴跌97%,老罗仅仅用了100天,就把直播电商这个行业玩坏了。
 


在老罗的感召下,直播电商频频传来翻车的声音。
 
奶粉商家花60万请知名财经作家吴晓波带货,仅卖出15罐。
 
抖音粉丝数超1900万的小沈阳直播卖白酒,下单20多单,退货16单;
 
叶一茜直播卖茶具,在线观看人数近90万,只卖出不到2000元;
 
商家花费45万元请千万粉丝的“吃播网红”大胃王红姐直播带货,反亏30多万……
 
近来如此密集地发生直播电商的翻车事件,证明这个行业开始退潮了。
 
只有潮水退去,才会发现哪些人根本没穿裤衩。
 
据媒体报道,全国直播电商主播TOP50,5月GMV(成交总额)对外宣称总计约为123亿元,但实际销售额仅约为1.3亿元。100倍之差的销售额只是数据造假链条中的一环,事实上每个数据都可以注满水分。
 
针对直播行业的乱象,6月24日,中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》,对直播电商中的各种行为作出了全面规范。
 
其中规定,营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息;不能有虚假或者引人误解的宣传行为,欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的,应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。该规范从7月1日起开始正式实行。
 
国家网信办、最高法、工信部等八部门也表示,将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动,其中就包括对网络直播带货管理规则的探索实施。
 
管理部门出重拳,有些人就要玩不下去了。
 
曾有人问孙不二,如果直播电商潮落,会呈现什么样的情景?
 
我说,直播电商会分化为店家自播和专类直播。
 
所谓店家自播,即店家经过直播电商“杀猪盘”教育后,不再委托MCN公司、不再由达人带货,而是自己组建团队来做直播电商,自播成为商家互联网销售方式之一;
 


专类直播即由MCN公司进化来的由“人、货、场”一条龙服务,自已生产、自己供货、自己直播带货,也逐渐地与传统商家委托的模式剥离。
 
但这样的变化,受冲击最大的无疑是现在的这些MCN公司,他们既是直播电商泡沫的制造者,同时也是泡沫中的裸泳者。
 
那些一直夹个皮包拼缝、利用刷单网红骗商家的无良MCN公司必将被市场扫地出门。而正经经营的MCN公司也将呈两极分化,马太效应显著。
 
大部分的中小MCN公司,因签不到有影响力的主播,带货效果差,以达人营销为核心的模式越来越难以为继,一些内容制作能力差、只依靠达人带货的MCN公司将被淘汰出局。而另一些内容制作能力强的MCN公司将变成为商家直播运营服务商,以给做直播电商的商家提供脚本制作、视频拍摄、提供主播等服务,赚取的是服务费+销售分成。
 
那些占据头部的MCN公司,如谦寻、如涵等大公司,既拥有李佳琦这样的网红主播,又挟资本之力,占据平台大部分的流量,在直播电商中越来越呈现垄断之势。但他们给直播电商挖下“全网最低价”这个深坑,自己也跳不出来,最终做传统生意的实体商家跟他们玩不起,所以,自建供应链是这些头部MCN公司的出路。
 


所谓的自建供应链,就是为给他们“全网最低价”提供连续的廉价商品。

这些廉价商品传统的商家没法制造,完全找假货贩子风险太大,也无法持久。只有自己从商品品牌、代加工、物流、仓储等一系列环节完全掌控,才能把成本降至最低,做出“直播电商专供”的商品来。

这一点可以参考当年的电视购物的兴起、回落、成熟的过程。电视购物起初是给商家去库存,迅速变成了卖假货,然后被打假、行业整顿,最终衍生出电视购物的专供商品,专门有商家做这样的商品,线下不售,只供给电视购物的人群。但从此电视购物就被锁定在为这一特定人物服务的位置上不能自拨,无法转型。
 
这种廉价商品是中国特色,是中国电商特色,它对实体经济的危害,就像一个站街女整容成林志玲的模样揽客,客人也愿意花个五七八十的体验一下跟林志玲共度春宵的感觉。可时间长了,在人们的嘴中,就变成了林志玲做了站街女。
 
直播电商谈不上对经济上有多么大的贡献,他更多的是在购买力存量上的一种争夺,而非增量上的开拓。

今年受疫情影响:我国1-6月份社会消费品零售总额172,256亿元,同比下降了11.4%; 而商业部监测数据表明:2020年一季度电商直播超400万场 销量增长超40%。社会消费的总量在减,直播电商销量却在增。它的增长建立在什么样的基础上,不用我再说了吧。
 
直播电商更算不上一种创新。它的背景是视频行业的兴起。而视频行业的兴起,又是互联网4G时代的反射。

互联网本质上是信息在一个什么样的速度上传递和在一个什么样的广度上链接。在能保证信息传递的速度和链接的广度的前提下,那一定是图片比文字更易接受,视频比图文更吸引眼球,这是因为人脑对形象化的信息更易接受。所以直播电商就占据了这样的一个风口。

互联网有句话:“站在风口上猪都飞”!不过没有告诉你,如果你真是头猪,在风口上飞起时固然很是风光,风落时你一定也会摔得很惨。
 
当5G时代到来,AI人工智能、VI虚拟现实的等科技手段在电商上大量应用。呈现在买家面前是更丰富的形象、更细节的呈现,更趣味的互动,你再回头看直播电商,你会说:
 
“那个玩艺真是老土啊!”


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