贝恩公司（Bain & Company）与凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）连续第三年合作推出的针对中国快速消费品市场的《 2014 年中国购物者报告》。这份报告对 40,000 户中国家庭的购买行为以及 106 个快速消费品类进行了研究和分析，得出了一些结论。

　　快消品零售市场增速变慢，二三线城市稍微好一些

　　中国快速消费品市场近三年增速放缓了，快消品的增长率由 2011 年第二季度的 15.0 % 降至 2014 年第一季度的 4.6 %，为三年来最低。尽管中国快速消费品市场的增速已经放慢成了个位数，但仍然高于大部分亚洲主要市场。

　　快速消费品零售市场增速在所有级别的城市中均出现显著放缓。其中，一线城市的增长率由 2012 年的 8.6 % 降至 2013 年的 3.5 %，二线城市的增长率由 10.7 % 降至 7.4 %，三线城市的增长率由 12.4 % 降至 8.4 %。相较而言，二三线线城市实现了较快的增长。尽管一线城市的增长率明显低于二三线城市，但一线城市仍然是快速消费品的主要市场。

　　原因是因为物价没有在飞涨，听起来似乎令人欣慰

　　快速消费品的增速都出现了明显放缓。物价增速放缓是导致快速消费品市场增速放缓的主要原因。快速消费品市场在过去几年的高速发展主要得益于物价上涨和产品创新，尤其是高端化产品的推出。随着消费升级的步伐减缓，包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的物价上涨速度均出现了大幅下滑。

　　大卖场不如以前红火，便利店满足其他需求

　　消费者在过去两年中光顾大卖场的频率呈现小幅下降趋势。每户家庭每年在大卖场的购买频率由 2011 年的 26 次降至 2012 和 2013 年的 25 次。同时，消费者在较小规模的现代渠道，如超市、便利店和个人护理用品店，则保持了比较稳定的购买频率：每户家庭年均购物 23 次左右。

　　尽管消费者在大卖场的购买频率有所下降，但消费者倾向购买更大包装规格的产品。这主要得益于私家车在中国各城市的进一步普及，为消费者购买和运输大体积商品提供了便利。

　　中国消费者更爱网购，移动端销量大

　　中国的购物者更愿意使用智能手机和电脑购物，从而促使新兴的电子商务渠道蓬勃发展。目前，中国已经成为全球销售额最高的电商零售市场，并有望继续保持高速增长态势。我们所研究的 106 个快消品类均在电子商务渠道实现了快速增长，平均年增长率高达 42 %。相对而言，电子商务渠道吸引了更多收入水平较高、居住在上线城市的年轻家庭。婴儿用品、护肤品和彩妆仍是电子商务渠道的主要快消品类，且已经实现了相对较高的渗透率和销售额。