一、2014年家电行业发展三大趋势观察
1）城市市场饱和，家电企业瞄准三四级市场
随着城市市场的饱和，品牌商渠道下沉，乡镇终端网点仍是未来各品牌商争夺的重点市场。据中怡康数据，2014年1—5月三四级市场的零售量同比增幅为12.4%，超过一二级市场增幅9.3个百分点。在目前的空调市场，一二级市场已经进入火热状态，相比之下三四级市场容量大、竞争小，空调厂家深耕三四级市场将成为未来5-10年的趋势。
2）移动网购规模扩大，家电企业关注O2O发展
2013年我国B2C家电网购市场规模达到了1332亿元，其中，平板电视、冰箱、洗衣机、空调四类大家电产品约占25.9%，达到345亿元，空气净化器产品销售金额达到了28亿元。随着互联网渗透率的加大，家电企业要想扩大三四级市场利润，网络平台建设以及渠道下沉也成为重要一环，其中，物流的完善程度成为了比拼的新重点，“最后一公里”正成为家电品牌博弈的新战场，家电企业未来比拼的将是服务的深度与宽度。
3）盘点2014年家电主流品牌发展模式
美的：拓宽三四级市场，与苏宁强强联合
2014年初，美的和苏宁签署了一份“3年600亿”的战略合作项目协议，目标是在 2014—2016三年内，完成美的空调、冰洗、生活电器、厨卫电器等全线产品在苏宁渠道600亿元的销售额。对于美的来讲，能够和苏宁签订大单，就如同在2015新冷年中买了一份大保险。
海尔：或收购通用家电，开拓海外市场
凭借自身雄厚的实力，2014年的海尔在空调市场上依旧抢眼。相关数据显示，海尔空调2014上半年实现增幅33%，其中三、四级市场增幅50%左右，连续两年成为行业增长最快的一线品牌。良好的市场运作也为海尔在新的冷年打下了坚实的基础。
另外一旦海尔将美国通用电气公司的家电业务收入囊中，海尔品牌能够以此为跳板，打开欧美、日本等国家及地区家电市场的同时，也能改变其长久以来在国际市场上的中低端形象，吸引高端消费者。
格兰仕：推节能产品，建产业联盟
2014年度成为格兰仕空调推陈出新动作最频繁的一年，从“小白神器”到定制利器“土豪金”，从“唯爱”系列到互联网专属品牌产品“UU”，新品上架频率让人目不暇接。近日，格兰仕在其2015冷年开盘大会上又推出包括“1度电”全直流变频空调在内的“变频革命”产品阵容。
格力：与国美再续前缘，总裁亲自做代言
2014年初，国美与格力“冰释前嫌”、“重修旧好”，双方签订了80亿元的年度采销合同，获得了双赢的结果。且格力作为最注重广告宣传的企业之一；就在今年年初，格力更换了品牌代言人，由总裁董明珠亲自上阵，替换了为格力代言长达4年的巨星成龙。
二、家电行业媒介投放观察
1）TOP5子行业集中度2014年H1达69%
从近五年H1的投放走势来观察，家电行业广告投放逐年递减，2013年H1暂停减缓趋势，2014年H1复苏势头明显。分品类来看，家电行业TOP5子行业集中度2014年H1达到69%，空调、厨房电器增长迅猛。
近五年H1家电行业分品类投放概览
在近五年H1家电行业投放品牌TOP20中，美的、格力始终保持领先位置。2014年H1，美的以168294万元的广告投放费用位列第一，荣事达和格力分别以126363万和119081万分列二三。
2013—2014年家电行业投放品牌TOP20
2）厨房电器：电视媒体投放量井喷增长
厨房电器10-11年上半年的投放保持增长态势，2012—2013年H1下滑明显，14年H1厨房电器电视媒体投放量呈井喷式增长，品牌数也大幅增加。从投放季节性来看，4月份和9月份是投放高峰，2013年下半年的高峰期从9月延续到年底；2014年H1厨房电器类保持较高的投放量。
电视投放策略：2010—2013年H1以“卫视+央视”为主，“省台+市台”为辅的组合形式；而14年H1大幅转向省市级媒体投放，主要是荣事达大量投放省台带来的。
厨房电器近5年H1各级电视媒体投放占比%
2013—2014年厨房电器投放品牌排名TOP20
小结：
美的作为家电行业的领导者，相对注重项目的合作，并以硬广告投放进行配合；在厨房电器行业中，荣事达的崛起，抢占了其龙头地位（荣事达以投放省台为主，卫视和市台为辅）。
3）空调机：美的、格力、海尔三雄争霸
空调机行业2011年H1投放量最大，之后有所下滑，至14年H1回稳；品牌数逐年递减。华东、中南地区是空调机投放最为集中的地区；全国各地市场中，有21个市场投量今年有所提升，其中北京省增幅最大。
电视投放策略：以央视+省台为主，卫视+市台为辅；其中卫视媒体份额逐年增加，央视+省台份额有小幅下滑。
2013—2014年空调机投放品牌排名TOP20
在选择电视媒体投放模式上，各品牌各有妙招。例如美的和格力均采用“软性项目合作兼顾剧场及综艺栏目冠名”组合的方式进行广告投放，颇有效果。
美的2013—2014投放总结
格力2013—2014投放总结
小结：
三大品牌抢占空调行业92%以上的份额；格力紧跟美的的步伐，不再是单一硬广的投入，也增加了省市级媒体综艺栏目软性项目的合作，加强了品牌的落地。
4）插座/开关行业：卫视份额持续增加
插座/开关上半年的广告投放，品牌总数量保持平稳，但力度大幅下降，其中10年H1投放量最大，11年H1下滑明显，随后增长缓慢。从投放季节性来看，上半年投放相对较平均，传统投放高峰主要集中在下半年，整体投放保持连续性。
电视策略：以卫视为主，省级媒体份额逐年递减，卫视份额持续增加。
2013—2014年插座/开关投放品牌排名TOP20
飞雕：
品牌露出较晚，12年开始成规模投放，2013年投量迅速增长 ，14年开始有所回落，投放无明显季节性变化，仅选择卫视投放的媒体策略，采用“5+10秒”组合，全天平均投放的策略。卫视主要选择黑龙江、天津、山东、四川等二三线卫视投放广告；较去年同期相比，14年H1整体投放有所下降；地区上上海投量最大。
公牛：
2013年8月开始投放具有连续性，采取以卫视为主的媒体策略，集中黄金时段投放，版本策略以5+15秒组合投放。央视仅选择央视6套，卫视投放主要选择东方、安徽、浙江卫视等一线卫视投放广告；地区上河南省投量最大。
小结：
飞雕确立插座/开关行业的霸主地位后，开始注重栏目合作，致力于宣传其品牌影响力。
5）热水器：格局基本稳定
热水器2011年H1的投放达到顶峰，随后持续下滑，品牌数也大幅减少 ，从投放季节性来看，3-5月、9-10月为传统投放最高峰，且投放保持连续性；热水器行业的投放量持续减少。
电视策略：央视+卫视为主，省台+市台为辅的组合形式，省台份额逐年减少，央视+卫视的份额逐年增加。
热水器投放品牌排名TOP20
四季沐歌：
14年H1整体投放下滑明显，每年3月和9月是投放高峰期，采取以央视+卫视为主、省台+市台为辅的媒体策略，集中黄金时段投放，版本策略主投5秒；14年H1卫视投放比重增加，且逐渐转向非黄金时段投放。
太阳雨：
投放具有连续性，3、4月为投放高峰，采取以央视+卫视组合为主的媒体策略，集中非黄金时段投放，版本策略主投5秒；14年H1整体下滑，6月开始有回稳趋势
卫视主要集中投放山东卫视；较去年同期相比，14年H1央视投放量锐减，山东卫视投放量有小幅增加；地区上陕西投量最大。
格力：
11年3月达到投放顶峰，随后趋于平稳，14年H1整体投放递减；省台份额逐年递增，央视、卫视的份额持续递减；集中黄金时段投放，版本策略主投15秒。
小结：
三大品牌整体投入有所下滑，以硬广告投入为主，同时主要以央视+卫视组合投放；其中格力14年H1省台比重增加，加强了品牌落地。
6）冰箱/冰柜：半年投放高于去年全年
冰箱/冰柜行业广告投放，2010—2012年H1持续下滑，随后有所增长，14年H1回稳；品牌数逐年递减。从投放季节性来看，4-6月为传统投放最高峰；其中2014年H1保持较高的投放量。
电视策略：卫视+省台为主，卫视+市台为辅的组合形式，14年H1省台份额增加，央视+卫视的份额下滑。
2013—2014年冰箱/冰柜投放品牌排名TOP20
7）电视及配件：省台份额逐年减少
电视及配件行业的广告投放下滑明显，13年H1开始有小幅增长，其中品牌数也持续减少，从投放季节性来看，4月、9月的投放抢眼，其余月份投放相对较平均，但仍保持投放连续性，广东是电视及配件投放最为集中的省份。
电视策略：省台为主，其中央视+卫视份额逐年增加，省台份额逐年减少。
2013—2014年电视及配件投放品牌排名TOP20
7）洗衣机/干衣机：大品牌的小品类为主体
洗衣机/干衣机行业的广告投放持续下滑，其中投放品牌数相对稳定，从投放季节性来看，每年9月份全年投放最高；13年开始投放量持续下滑，广东、河南是洗衣机/干衣机投放最为集中的省份；全国各地市场中，投放的重要省份大多同比投放费用下降，有广告投放的19个省中只有7个处于上涨阶段。
电视策略：以央视+卫视为主，省台+市台为辅的组合形式，省台份额逐年减少，央视+卫视的份额逐年增加。
洗衣机近5年H1各级电视媒体投放占比
2013—2014年洗衣机投放品牌排名TOP20
三、总结：
2014年H1家电行业总体广告投放量为78亿元，以美的、格力和海尔为主流的空调机行业占比最大，总体投放额为24亿元，三大巨头形成第一集团军，占比92%以上份额；其它子行业，厨房电器行业、插座开关行业、冰箱冰柜等行业占据余下江山。
2014年H1重点子行业媒体投放小结
近年来广告投放进入平稳回落期的家电行业，仍然以节能家电推动消费升级，在广告和营销上取得的成效有目共睹，行业内部市场格局也基本稳定，消费市场向三四级乡镇下沉的现状以及网购产业的发展，使得家电行业的广告和媒介投放策略也应该顺势而变，这才是消费型产品的“生财之道”。
