创意传播
——电视广告影响力应用
文/昌荣传播副总裁 郑鸿梅

　
　　昌荣传播作为中国本土最具实力的创新整合传播公司之一，服务涉及整合营销传播服务、专业的媒介研究策划及购买服务、媒体资源买断经营等三大板块，多年来，昌荣传播不断发展，稳健前行，连续两年被评为“中国最具影响力，最具综合实力广告公司”第一名。强大的媒体经营能力亦使昌荣传播业已成为立足央视的电视媒体专家，客户因为信赖而将少则千万动辄上亿的大笔预算托付给我们，以期获得更好的媒介投资效益。
　　近几年，在市场竞争加剧、营销手段日益丰富的大环境下，媒体广告价位也在不切实际地飙升，新媒体种类持续增加，传统媒体投放效益正与日递减，企业主和广告代理商就不得不思考：广告投放是否可以借助创意投入来降低传播成本和节省营销资源。正如一位美国媒介专家曾经说过的：“创新性的关键元素是那些令一个品牌的广告区别于竞争对手广告的观念。这就假定广告讯息对消费者有一定意义，也意味着创意媒介的投入应比一个典型品牌媒介策略的回报多。”
　　媒体创意不仅依赖于一个团队对媒体长期、深入的了解和量化的跟踪研究，还依赖于对大众心态的把握、对企业市场的认知、对媒体的影响力以及一个团队的执行能力。所以，媒体创意首先是基于市场竞争的应用新思路，是为人所不为；其次是不停挖掘大众传媒商业利用空间的新尝试，是为人所不能为；同时要对大众传媒本质进行深度了解和利用。
　　昌荣传播多年的实践足以证明，如果将媒体创意与传统投放相结合，是可以实现最大化发挥电视广告力量的。
任何一个媒体创新的举措，其最终目标都绝非创新本身，而是给企业所带来的增值的创新价值。总结起来，媒体创意大致可从以下六个方面来切入。
　
　　借势重大新闻事件进行创意传播
　　对媒体来说，为大众报道所发生的重大事件，是大众传媒承担的重要职责。而从传播的角度来评价，只有当重大的社会事件演变为重要的新闻事件时，才具有真正的商业传播价值。
　　案例：中国电信在5.12地震的品牌传播
　　创意突破：快速反应，掌握事件与品牌契合度，开发相应业务，即事件指引业务

　
　　2008年5月12日14时28分，四川省汶川县发生8.0级大地震，灾害范围广、影响深，使整个中国为之震动。
地震发生后，我们与中国电信品牌处紧急策划筹备，以最短的时间工——不到二十个小时，创意制作了核心诉求为“接通亲情，传递希望”的电视广告，在电视、广播、网络、平面等媒体上，全面展开了公益整合传播。

　　作为受灾地区基础通信供应商的中国电信，肩负着恢复灾区通信、全力为灾区提供通信支持的责任。除了在第一时间抢修恢复受灾地区的通信，中国电信还迅速推出了在全国范围内开通118114号码百事通“报平安、寻亲人”服务热线，“寻亲问友”、“寻亲热线”等专项服务，开发了查询类产品的新领域。由于灾区最容易接触到的媒体是收音机，所以电信利用广播进行了高频次、高密度的寻亲问友和寻亲热线的传播，也赋予了此产品更加丰富的情感内涵。
同时，作为支持线上广告的系列举措，中国电信也在努力树立企业公益、公信的社会形象。在完成好本职工作之外，还成立了“绿丝带·电信青年志愿者服务队”，安抚受灾群众；中国电信全体员工自发自觉地为灾区募捐，在灾难面前显示出了强大的凝聚力和社会责任感，在提供帮助的过程中与消费者建立了深厚的情感交集，这些也为本次地震期间的事件营销的成功奠定了基础。

　　对于企业而言，能够借突发事件的巨大社会影响将公众的目光引向某一特定领域，并借此时机快速开发出相应业务，不能不称之为创举。在整个策划以及操作过程中，正是考虑到了此次地震灾害的特殊社会意义与中国电信业务品牌的关联性，再契合已有事件营销成功案例的思考，在二者基础之上成功开创了事件指引业务的全新理念，为突发事件营销贡献了一条新路。其实新闻事件不一定要大，关键是契合，这也能够充分考验广告人和企业决策人的敏锐和果敢。

　　在此次事件中，中国电信充分展现了决策层对于事件营销传播的高度敏锐，巧借东风，进行系列传播推广，适时恰当地将品牌宣传融入救灾行动当中，巧借力，创新思路，推广了企业的可信赖形象。
　
　　用热点媒体节目进行创意传播
　　在热点媒体节目（如《超级女声》、《春节联欢晚会》）或者热点的电视剧集（如《大长今》、《大敦煌》）内购买广告，已经成为许多公司所热衷的事。其根本原因就在于热点节目的高收视率和高关注度所带来的商业效应。但由此所带来的副作用是：节目收视率越高，广告时间就越长，广告价格就越高。广告主发现，他们付出越来越高的成本，买到的并非是他们所想象的传播效果。所以，我们不得不思考，如何摆脱传统的广告购买方式，利用热点媒体节目进行更多的创新，从越来越冗长的广告时段中脱颖而出，取得更好的传播效果。
 　　“媒体节目本身也需要营销”，这个观念受到认同而且已经变成一种趋势。
　　案例：“辣煌尚”与《大敦煌》的捆绑营销
　　创意突破：电视广告溶入影视剧拍摄风格和宣传体系，高密度播出，加深受众品牌印象

 
图片说明：“辣煌尚”经典广告形象

　
　　2006年，昌荣传播开创了一个与央视黄金电视剧进行“捆绑营销”的传播先河。

　　今麦郎集团是中国位居前列的食品生产商，拥有的“今麦郎”、“华龙”等知名品牌，享誉华夏。2006年，今麦郎集团推出以“辣煌尚”为名的新辣味方便面。

　　如何让“辣煌尚”上市活动一炮走红？经过周密思考和策划，昌荣传播与今麦郎集团共同选择了一条与传统思路截然不同的创新传播解决之路。而创新的灵感来自于CCTV即将播出的电视剧巨制《大敦煌》。

　　《大敦煌》开篇以中国历史上第一位皇帝西夏王李元昊为故事核心展开，著名演员唐国强主演辣皇上李元昊。“辣煌尚”的产品名取自“辣皇上”的谐音，唐国强主演的皇帝形象正好符合取名策略。由此，我们展开了一系列围绕《大敦煌》的捆绑营销。

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　　《大敦煌》开播前，我们签订唐国强担任“辣煌尚”的品牌代言人，从《大敦煌》制片公司购得了《大敦煌》的造型、原版画面素材的使用权。

　　经过昌荣传播创意人员和制作人员对《大敦煌》电视剧的反复观摩，“辣煌尚”电视广告创意与制作工作经过20天的努力而拍摄完成。电视广告开篇展示的西夏国广袤的土地和唐国强的西夏王造型完全取材于电视剧。

　　随后“辣煌尚”广告片同《大敦煌》电视剧联合推广。在CCTV举行的《大敦煌》新闻发布会和《大敦煌》宣传广告片中，“辣煌尚”广告片成为其中重要的推广元素。“辣煌尚”以其与《大敦煌》片头融为一体的广告拍摄风格，迅速溶入《大敦煌》的宣传体系，使所有关心《大敦煌》的剧迷第一时间接受了 “辣煌尚”品牌。

　　“辣煌尚”电视广告也在央视黄金时间紧随着《大敦煌》电视剧大密度播出。电视观众通过唐国强的完美演技、电视剧的跌宕情节、电视广告的画面呼应以及广告最后“皇上都说好！”的广告语，深深记住了“辣煌尚”这一个性鲜明的方便面品牌。

　　“辣煌尚”仅用了一个月的推广期、不到1000万元的推广费用，即成功借助《大敦煌》效应完成了全国上市目标，不仅全国消费者对品牌反响踊跃，华龙集团的经销商也对这一次的新品牌推出策略倍加推崇。
　
　　与媒体共创节目实现创意传播
　　对权威节目力量的运用，无过于与媒体共创一个金牌节目。
　　在观众心目中，建立品牌和该媒体节目的共生关系，使媒体节目成为品牌精神诉求的阵地。这样的关系远远超越冠名或者赞助一档已经存在的节目。这一点广告主很难实现，所以一般情况下需要与高水平的广告代理商协同作业才能完成。
　　案例：民生药业和湖南卫视联姻，共同打造《民生小金维他——阳光伙伴》节目
　　创意突破：媒企合作，建立共生关系，树立品牌健康形象
　
　　2006年，昌荣传播协助民生药业完成了一次媒体和企业合作的成功尝试，也为国内广告主与媒体合作共创节目开创了一个很好的先例。

　　民生药业是中国维生素市场的领军企业。其主打产品21金维他多年位居中国维生素类非处方药市场第一位置。在成人维生素市场取得成功后，民生药业再次尝试进军儿童维生素市场，希望通过推出“小金维他”品牌迅速成为儿童维生素市场位居前三位的专业品牌。

　　昌荣传播以一个出色的节目创意，成功促成了民生药业和湖南卫视的联姻。

　　在日本，有一项非常普及的小学生集体运动项目：30人31条腿。这项运动对于儿童团队协作精神、团队荣誉感的培养具有重要影响，中国也曾多次派参赛队员赴日本比赛。正是由于中国队的参与，该项比赛在中国媒体得到了初步的关注，对中国媒体受众尤其是学生家长、教育工作者触动极大。

　　基于此，我们策划将此项运动引入中国，由湖南卫视和民生药业共同发起推动其在中国的普及与发展。令人惊喜的是，湖南卫视的节目制作人也留意到了该项运动的潜力，正在筹划制作一档新的学生竞技节目。由此，三方一拍即合。

　　在三方的共同推动下，2006年1月，民生药业斥资2000万元，与湖南卫视共同打造一档全新节目《民生小金维他——阳光伙伴》，该节目从2006年3月在湖南卫视黄金时段首播。

　　该节目创意得到了国家教育部的大力支持，节目尚未播出，教育部即决定在全国中小学逐步推广该项运动，并同时作为《阳光伙伴》节目的坚强后盾保障节目在全国的比赛组织和录制。而且，由于教育部的关注，中国教育电视台等全国性媒体迅速同意与湖南卫视同时转播《阳光伙伴》节目。2006年3月，《阳光伙伴》节目正式在湖南卫视开播，并得到全国媒体的极大关注。

　　节目播出过程中，各大媒体纷纷以“中国第一档儿童励志类节目开播”、“湖南卫视走出超女、娱乐节目健康成主流”等高调报道为节目造势，选择湖南卫视作为节目平台的宣传效应迅速体现。

　　之后，阳光伙伴活动每到一个城市，都掀起了一股真正的热潮。节目所倡导的“团结、拼搏、合作”精神得到了消费者的深深认可。节目的火热带动了小金维他品牌的火热，小金维他产品伴随着节目走进校园、走进全国家庭。同时，《阳光伙伴》的健康形象也为湖南卫视带来了更富责任感、更具创新精神的品牌加分。2006年底，湖南卫视在决定停播超女的同时，提出2007年将《阳光伙伴》作为湖南卫视的重要标志性节目继续做得更好。

　　民生药业与湖南卫视的合作开创了一个先河，表明广告主与媒体共同打造一个节目的巨大想象空间。
　
　　利用植入广告进行创意传播
　　植入广告通过节目和广告的紧密结合，观众无法透过遥控器逃避广告，使广告效果明显提升；其次，让观众在感知、接收自己感兴趣的故事内容的同时，不知不觉地接收了其中隐含的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的广告传播效果；最后，观众对节目内容的情感反应很自然地与品牌联系起来，从而可以不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象与品牌好感度。
　
　　案例：中国电信“号码百事通”奥运营销
　　创意突破：选准投放平台，全频道植入品牌形象，与消费者深度沟通

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　　2008年的奥运会对于国内各大企业来说，不仅意味着是机不可失的传播机遇，同时也意味着是失不再来的挑战。
　　中国电信作为众所周知的企业品牌，是中国信息化发展的中坚力量。2008年，作为非奥运合作伙伴，面对相继拿到奥运营销入场券的竞争对手中国移动和中国网通所发起的强大宣传攻势，中国电信处于极其被动的地位。

　　中央电视台体育频道作为北京奥运的主播平台对奥运会做最直接，最全面，最深入的报道，这无疑又让其强势媒体地位借助奥运的放大效应更上一个台阶。具有不可估量的价值和话语权，能够为企业提供独一无二的战略机遇。

　　基于此，我们首先想到如果能使中国电信与CCTV-5结成战略联盟，既可以使企业在传播策略上与奥运建立联系，又能借助强势媒体传播平台来宣传自己。经过三方的共同努力和推进，对执行方案进行多次修改和完善，最终使中国电信与CCTV-5实现强强联合，建立了一年半的战略合作伙伴关系。在这份合约中，号码百事通118114将作为频道服务热线全频道植入，直到2008年12月31日为止。

　　2007年8月9日，即奥运会倒计时一周年当日，中国电信深度植入CCTV-5的媒体合作正式拉开了序幕。演播室电脑背板、片尾LOGO鸣谢、主持人口播以及“了解更多赛事信息、新闻或查询栏目情况，请您拨打体育频道服务热线号码百事通118114”的提示字幕借奥运特别节目高调亮相在CCTV-5。2008年，CCTV-5的频道标志变成了CCTV五环，中国电信号码百事通与五环的结合更是天衣无缝，引起了人们的广泛关注和热议。

　　之后，我们更是可喜地发现，随着观众对体育赛事及奥运活动的愈加关注，频道服务热线的拨打直接带动了整个号码百事通热线的接听频次，号码百事通的品牌形象和服务内容在观众头脑中轻易地形成了一个具体明晰的形象，实现了消费者与号码百事通品牌深度沟通的目的。

　　此次中国电信与CCTV-5的战略合作从2007年8月贯穿08年全年，通过奥运前及奥运期间的传播，截至目前，此项目已得到了多方的肯定和褒奖。特别是益普索北京公司关于《北京2008年奥运赞助效果跟踪研究》的报告中显示：“在电信行业，76%的消费者把中国电信当作是奥运赞助企业，而真正的赞助企业中国网通却只有73%的认知度。”这一调查结果充分证明了中国电信作为“非奥”企业运用创造性的媒体植入策略，体育营销之战一样可以赢的很精彩。
　
　　与媒体构成“共谋”关系，实现创意传播
　　与媒体构成“共谋”关系，是指广告主与媒体摆脱传统的买卖双方关系，而结成某种意义的同盟关系，借助各自的资源优势“共谋”观众市场，达成共赢的关系。
　　案例：中信银行与《加油，2008》的合作
　　创意突破：借助各自优势，企业与媒体节目联合运营，实现传播共谋

图片说明：由中信银行赞助的《加油，2008》节目

　
　　中信银行的非奥运加公益的传播运动应该说走出了一条传播新路。

　　如果说蒙牛酸酸乳与《超级女声》使广告商与媒体之间的关系进化到“产品”的联合运营，那么中信银行与《加油，2008》的合作则在奥运、公益、社会责任的大背景下，将这种关系进一步提升到企业品牌与媒体品牌联合运营的新阶段。

　　中信银行在《加油，2008》的推广上，与东方卫视以及青基会之间的关系已经不是简单的媒体节目合作，更多的是在实现一种传播共谋，共谋思路，共谋推广，共谋双方品牌线下推广以及相互推动品牌的发展，这种资源共享的深入程度是行业内前所未有的。

　　一方面，东方卫视倾全台之力打造《加油，2008》，并最大程度地配合中信银行的宣传，除全天大量的赞助商广告外，还增加了晚会现场的大量巧妙植入、专属环节的开辟、花絮节目对于地面活动的全力支持、新闻节目、娱乐节目对于中信线下活动的追踪报道等。另一方面，中信银行启动了全方位的营销计划，投入了巨大的资源，青基会全力配合，首开银行业先河，全力以赴将整合联动的效应最大化：包括斥资拍摄《加油，2008》的主题广告，其公益献爱心的主旨，为在各媒体进行主题宣传奠定了基础；其次，在青岛、沈阳、天津和北京四个奥运城市举办了包括营业厅爱心通道、志愿者爱心传递等一系列公益活动，以“给您支持的力量”的企业理念激发全社会的慈善义举，并在线下大力推广《加油，2008》，即使《加油，2008》落幕后，中信银行和青基会共同在各地开展的志愿者爱心传递活动也仍在继续；第三，企业卓有远见地将包括CCTV黄金资源招标段在内的所有广告资源进行整合，将之作为《加油，2008》的宣传阵地，包括CCTV的所有广告资源、全国各分行所在地的地方电视媒体、大量的路牌、飞机上的视频广告、靠枕片、官方网站、自购门户网站等等，中信银行拥有的媒体资源几乎一夜之间全部更换为《加油，2008》的主题宣传；最后，首开先河地将银行特有的营业网点、客户短信服务等资源作为媒体平台使用，不仅有效地扩大了《加油，2008》的影响力，而且精准的向现有客户传达了中信银行热衷社会公益、富有社会责任感的企业形象，并进一步提升了内部员工对于企业理念的认同感。一时间中信遍布全国数百个银行营业网点成为《加油，2008》的宣传阵地：全国网点统一包装、开设专项加油爱心通道、悬挂统一宣传品、轮播主题广告片、开展营业厅劝募活动，将线下宣传、活动开展得如火如荼，将《加油，2008》活动的影响力最大化，与线上的《加油，2008》节目形成密切的呼应和互动关系。
　
　　组合创意传播，实现新的广告价值
　　事实上，以上各角度并不是孤立存在的，有时候他们往往存在着千丝万缕的联系。当我们尝试将一个维度与另一个维度结合时，往往可以得到更多的回报。

　　总之，媒体的创新就意味着“不设限合作”，意味着寻求媒体与广告主的利益共同体，意味着挖掘媒体商业价值的最大化。