昌荣传播：本土的力量

　　                                                                   ——用专业、创新打造传播大平台

　　策划\本刊编辑部执行\徐卡胡正起刘青山

　　文\昌荣传播

　　我们一直默默问自己，11年CCTV十佳代理公司，5年来一直稳居央视代理冠军的昌荣，对客户来说，最大的价值是什么？

　　是每年近20亿的营业额给客户带来的资源平台效应么？

　　是更安全的、更有效的央视媒体运用么？

　　是更专业、更权威、更聪明的黄金资源招标专家么？

　　是集市调、营销咨询、品牌咨询、广告创意、设计、媒体代理、媒体经营、新媒体互动等综合的服务么？

　　都是，又都不是。昌荣是企业的战略级合作伙伴。我们早已不满足于某个局部的优势，作为中国最具影响力和综合实力的整合传播集团，昌荣正在整合更多媒体资源，汇聚更多传播专家，创新性、系统性地为客户提供传播问题解决方案。

　　创意和媒介怎样结合的更紧密？媒体话题怎样为广告主题推波助澜？穿过收视数据迷雾怎样让投资更具价值？为客户量身定做传播方案获得最好效果，这是我们对自己最基本的要求。

　　三股力量，为客户提供增值服务

　　资源——助推各个阶段的企业成功加速度

　　资源运用的好，可以事半功倍，运用不好，可能造成巨大浪费。作为央视最大代理公司，昌荣通过各种途径为客户的成功创造加速度。

　　整合更多全国优质电视资源

　　构建全国范围内立体电视资源平台

　　无论企业处于什么阶段，都可以借助昌荣的资源优势，找到合适的传播平台，加快企业发展。

　　昌荣能熟练运用资源，发现资源、放大资源、创造资源、获得资源，为不同阶段的企业提高传播效果。

　　关于央视黄金资源招标的特别强调

　　多年参予央视招标策略研讨的广告公司

　　5年位列招标总额、代理客户数量、中标成功率第一

　　是央视招标第一品牌

　　对资源评估、资源策划、资源预测、招标策略、现场应对、媒体公关等各个环节科学分析系统运作，帮助客户安全获取理想资源。

　　人才——各个领域的专家保障解决方案少弯路

　　昌荣传播拥有本土公司少有的战略级专家团队，给客户战略级的专业保障，数十名行业内各领域专家，专业经验均超过十年，针对企业的各种传播营销问题，均能在昌荣找到最权威和创造性的答案。

　　服务体系化

　　我们构建了最完整的专业服务体系，保证客户需求的最大化满足和方案执行的零损耗。

　　专业创新化

　　发挥媒体资源平台的优势，把传播手段与传播资源通盘思考、创新、整合，发挥传播效率最大化

　　资源融合化

　　传播资源、公关资源、人才资源等等，全面整合，真正为客户提供最高质量的服务。

　　价值最大化

　　从传播效果、传播效率、市场回报、资源回报等等诸多方面为客户追求价值最大化。

　　专业——团队的专业性保障传播执行零损耗

　　面对企业面临的问题：媒体格局巨变，如何保障传播效率与效果？如何用较少的投入，换取较大的传播影响？现代市场竞争，话题和主题，如何提升竞争力？作战思维还是节约思维？昌荣传播专设昌荣市场与媒介研究中心，20多位专职市场与媒介研究人员，提供与时俱进的专业系统建设，是昌荣为客户提供零损耗传播的有力保障。

　　专业研究——全体系媒体研究系统

　　CCTV多频道整合投资“妙思”系统

　　CCTV黄金资源招标评估与实操系统

　　专业支持——市场资讯与监测系统

　　VIP客户互动学习资源共享系统

　　打造中国最具创新实力的整合传播服务平台，昌荣传播不仅说到，更能做到。

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　　创新，未来的通行证

　                                                                  　——访昌荣传播副总裁郑鸿梅

　　本刊记者\刘青山

　　记者：作为创新传播的积极倡导者，您如何理解创新传播？

　　郑鸿梅(以下简称郑)：这些年在全世界各个领域中，“创新”被频频提及，它不是一种时尚，而是一种进步的要求。创新使一些企业寻找到新的生机，甚至改变世界商业游戏规则。目前的传播领域，竞争更加激烈，营销手段更加丰富，传播成本也更高。创新可以有效节省营销成本，也唯有创新，才有可能实现四两拨千金的传播效果。

　　记者：现在仍有人把昌荣当成一家媒介代理公司，您如何看待这个误解？

　　郑：事实上，昌荣已经快速走过了媒体广告时代、专业广告代理时代，并跨步前进，现在的昌荣是中国本土创新整合传播的先行者。不过确实，我们现在的很多诸如全案代理、品牌战略咨询，TVC拍摄、创意设计等很多业务是由单纯的媒介业务挖潜发展而来并建立长期的合作关系的。

　　记者：昌荣取得今天的成就，您觉得最主要的原因是？

　　郑：和国际4A比起来，昌荣更了解国情、中国的消费群体和客户群的心理，也更了解中国的媒体，但他们有操作国际化大品牌的运作经验，与国际共享全球化的资源体系，抱着这种危机感，我们学习4A先进的管理经验，昌荣近两年来吸收了很多新鲜血液，我们的创意团队，50%以上来自于4A公司；其次，昌荣是不断进取的，在昌荣，日常培训每周都有，每月最后一个周末是大型培训日；第三，我们不断发展自己的核心竞争力，包括创新的服务模式和媒体平台搭建。昌荣的目标就是要建立一个区别于4A和其他本土公司的一个广告集团。

　　记者：北京奥运会已经圆满结束，关于后奥运时代企业的宣传和推广，您有什么建议和意见？

　　郑：要说后奥运时代的宣传推广，就不能不说当前的严峻形势。美国经济的波动必然会影响中国经济，从现在可以了解的情况来看，2009年的中国经济形势并不乐观，很多企业的年报可能也不是十分好看，刚出现的奶粉添加三聚氰胺事件，有可能导致中国整个乳制品行业陷入危机。

　　一系列问题，使一些企业陷入危机，但这可能正好是另一些企业的机会。对手减少就等同于降低自身的传播成本，如果有野心，只要比对手保持多一点优势就好。所以该做宣传时还是不能犹豫，等到整个市场真正恢复信心的时候，你可能就是行业先锋了。

　　当然，对经济形势、行业发展、传媒业当前形势的透彻研究是十分必要的，有勇有谋，不失理性才是上策，因为投资总是伴随着风险的。另外，在这个营销手段过于丰富的时代，我仍然要呼吁创新，利用创新使消费者更关注你的品牌信息，利用创新使线上广告和线下活动互动起来，利用创新使企业和媒体结成更为紧密的合作伙伴关系，共同推进品牌的成长。

　　记者：2009年央视招标即将开始，为了打赢这场没有硝烟的战争，您和您的团队做了哪些准备？

　　郑：我们早早就开始了对招标工作的规划和安排：整个招标团队的专业人士将超过三十人，包括做技术研究的，做媒介策略的，系统分析的、数据评估的等等。接下来，老客户的工作仍然是我们的工作重点，因为他们的支持，我们才走到了今天，所以我们万分珍惜与老客户的持续合作。其次，由于我们也做了一定的人力储备，所以也会做一定量的客户开发工作。至于今年的目标嘛，我想凡事尽力而为吧，这是我的座右铭。

　　记者：作为女性广告人，你认为在从业当中最大的优势和劣势是什么？

　　郑：细节决定成败，我非常推崇这句话。所以很多女性广告人都有细心、善于观察和思考的特质，另外，女性有柔情的一面，所以很多时候能够顺利的赢得团队合作。但是，我的压力承受能力会比较弱，一旦压力过大，就会情绪低落，呵呵，还有就是过于谨慎，但我想也没什么不好，稳一点慢慢走会更茁壮吧，这是不是也算将劣势转化为优势呢!

　　记者：走过十年寒暑，如今您对昌荣有怎样的期待？

　　郑：我到昌荣七年了，对昌荣充满了感情，对昌荣的发展也充满了信心。昌荣目前处于良好的发展态势，我想，昌荣目前已经具备非常强的竞争力，未来一定可以做到本土广告公司中名至实归的NO.1。

　　昌荣传播市场与媒体研究中心策略总监

　　赵一鹤：找到翱翔的天空

　　文/胡正起

　　赵一鹤，原名赵俊学，很规整的名字。但此公觉得不够响亮，不易识别，难以形成品牌效应。遂引刘禹锡诗“晴空一鹤排云上，便引诗情到碧霄”中的“一鹤”自命名。鹤在中国传统文化中象征正直、脱俗、率性。此公也颇具这样的气质，才气和洒脱一直是他所为人称道的地方。

　　赵毅鹤对于快速创建强势品牌有深刻研究，且对有效激活老品牌有精到观点和经验。在业内众多论坛、知名学院讲书授课。出版过《品牌核变—快速创建强势品牌》《颠覆营销》等著作。对食品、饮料、日用品、IT、电信、手机通讯、汽车等有深厚的行业实战及研究经验。

　　此公下巴蓄留的长须也值得一提，一看就知道在无数个为客户准备提案的夜晚，赵公的手没少捋过这把胡子，与太史公、曹操等人思考时的神态保持一致。

　　来昌荣，不只做媒介

　　昌荣在业界给人的印象是一个资深的央视广告代理公司，连续11年赢得CCTV“年度十佳广告代理公司”，昌荣传播堪称央视广告资源的投资专家。而赵一鹤此前一直在整合营销传播领域进行研究，是什么原因让他来到一个媒介代理公司呢？

　　“其实昌荣从一开始就是一个集市场调研、创业设计、策略、媒体经营、媒体代理、媒体买断的一个综合传播代理的集团，只是它在媒介代理这一块的‘长板’太长了，加之昌荣本身对外宣传会有意无意的着重突出这个强项。所以一般人们都喜欢把昌荣就简单的归纳成一个媒介代理公司。”我们听说过短板理论，而现在看来如果有“板”太长的话，也会制造一些麻烦。而赵一鹤也在试图通过自己的专业的研究服务，使客户和业界改变先前对昌荣传播的单一印象。

　　下定决心加入昌荣，赵一鹤为我们列举了三个理由：

　　一，回归本土，昌荣如今作为本土首屈一指的传播机构，已经没有人会怀疑；

　　二，昌荣传播的市场与媒介研究中心，是本土乃至在华的国际广告公司里面最大的一个市场与媒体研究中心，这个平台在职业生涯中是不可多得的；

　　三，与党总有关，党总是一位想为中国广告业做点事情的人。

　　既来之，则安之。如今赵一鹤在这个平台上找准了他的位置，研究媒体、市场、品牌，支持集团下面各个分公司的业务，“我的本质就是要把市场与媒体研究中心打造成推动集团业务发展的一个助推器，让昌荣服务客户的过程中，能够从不同的侧面了解行业、媒体和整个传播环境。这样我们对的客户服务才会更有把握，客户对我们的依赖性也会更大”。“策略”二字在赵一鹤看来，不应该仅仅停留在做创意之前进行的一个简单计划，它应该是由市场策略、媒介策略、品牌策略和消费者洞察构成的结合体。目前，他正带领着昌荣传播的市场与媒体研究中心，沿着这样的方向，为昌荣的庞大客户群提供策略支持。并且赵一鹤认为，这样的工作，会成为今后整个行业的发展，或者是传播公司做大做强必须要具备的一个模式，也就是意味着越来越有必要注重传播前期的研究，获取更多前期跟客户在平等层面上的沟通机会。

　　笑对挑战，与昌荣“喷气式”前进

　　当记者问及赵一鹤在来到昌荣后，是否在角色转换之初遇到过困难，赵一鹤也很坦然的透露：昌荣的重点业务还是在媒体代理这一领域，而自己之前对于媒体代理接触比较少，工作中还秉承着由上而下的思维，即由前端的市场、策略、创意、传播、然后到媒介的层面。但是到昌荣后发现很多客户的需求都是由下而上的，首先需要考虑传播层面的东西。不过他表示这不存在着谁对谁错的问题，根据客户的实际需求和在理念上的引导，便可以迎刃而解。另外，由于昌荣传播服务的客户多，工作量的增大也成为了一个事实。赵一鹤笑言：我享受这一切。

　　奥运后，面临中国宏观经济的不明朗形势，赵一鹤表示昌荣将有秘密武器来拨云见日。“我们现在倡导的Charm2.0，主题传播和话题传播，能够帮助客户在推广费用整体下降的前提下，提高传播效率。这也是根据后奥运时代所做的转变。”

　　“行业正在朝着传播的大平台进行演进，而昌荣则是这个大平台上的一架喷气式飞机，由央视的媒体资源和地方性媒体资源构成飞机的两翼；专业的维度和敬业精神是牢固的机身。我很有幸能成为这架飞机上的一名工作人员，并伴随它前进。”

　　因而，在昌荣：“一鹤早已排云上”。

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　　从非创意到创意

　　——访昌荣传播执行创意总监陈楚群

　　本刊记者\徐卡

　　记者：您有十年时间是在国际性广告公司的，昌荣是您进的第一家本土公司吗？昌荣哪一点吸引了您？

　　陈楚群(以下简称陈)：昌荣是我进的第二家本土公司，我在本土广告公司开始文案生涯，随后进入4A，再转身，已是十年过去。始于本土，归于本土，对一个本土人来说，也算适得其所。无论从营业规模、客户资源、行业经验还是人才储备上来说，昌荣无疑都是本土广告公司中的杰出者，如果一个公司具备一个很好的平台，又有雄心，你是无法拒绝它的。

　　记者：您觉得和国际公司比起来，昌荣有哪些优势和劣势？

　　陈：国际公司对国际比较了解，本土公司对本土比较了解。而且昌荣还有一个优势就是具有有很好的资源，这在本土公司中是少见的。

　　记者：现在很多外国创意人来到中国，您觉得本土创意人面临哪些机会和挑战？

　　陈：不见得来的都是狼，其中也有绵羊，只是披着狼皮而已。技术是可以学的，创意的根本在于对消费者的洞察，本土创意人如果能耐心在这一点下足功夫，把心思花在消费者身上，而不是外国评委身上，别人是永远没机会的。

　　记者：您觉得国际客户和本土客户对创意的需求有哪些不同？

　　陈：本质上没什么不同，都是做生意，只是生意上所面临的问题不一样，因而要求的答案也不一样。国际客户的品牌通常已经建立完毕，而本土客户的品牌还是建立中，甚至还在求生存，谈品牌都是一种奢侈，所要求的解决方法当然也不同。

　　记者：当创意和客户的需求之间发生冲突的时候您会怎么处理？

　　陈：不能为客户解决问题的创意毫无意义。想搞艺术就别在广告业里混了，去流浪好了。当然面对同一个问题也会有不同的解决方法，所以会有与客户观点不一致的时候。怎么办呢？如果我的创意有理，我坚持；如果客户有理，我听客户的。只要本着为客户解决问题的诚意，不论谁的方法，有效就是好办法。没有什么面子不面子的。

　　记者：您觉得创意部和公司的其他部门应如何配合来为客户提供最好的服务？

　　陈：永远记住是一个团队，无论是创意人员、客户服务人员、还是媒体人员，每个人的工作都有价值，都不或缺，所以互相尊重是一切的基础。但尊重不是表面上客客气气，而是每个人都把自己的工作做好、做足，免得别人替你擦屁股。

　　记者：在创意人才的引进方面昌荣有什么特别的要求？

　　陈：没什么特别的，只会做飞机稿的人不要。

　　记者：您眼中优秀的创意是什么样的？您创意的灵感一般来自于哪里？

　　陈：原创的能解决问题的创意就是好创意。创意灵感来自生活啊，地球人都知道。

　　记者：如果把您进入广告界的13年划成几个阶段您会怎样划？每个阶段分别对您有着怎样的意义？

　　陈：两段吧。创意与非创意。刚毕业头两年做过业务、创意、媒介、客服、甚至甲方，五谷

　　杂食。也正是在此过程发现了文案的乐趣，于是专心做文案，直到今天，一条道走到黑。第一段的意义是让我去做第二段，第二段的意义是搞得我别的都不会做了。

　　记者：目前摆在您面前最大的挑战是什么？

　　陈：我专业上的成长、工作方法、作业理念都是在4A形成的，如何适应本土公司，优势互补，确实是个挑战。但俗话说：我喜欢挑战。

　　记者：您的下一步计划是什么？

　　陈：帮助公司在生意上增长，创意上成长。

　　记者：您对昌荣抱有怎样的期待？

　　陈：我觉得专业上我还能长一长，昌荣也一样。所以我希望和昌荣一起长。

　　引言：

　　当重大的社会事件演变为重要的新闻事件时，便有了真正的商业传播价值。

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　　在公益中行销

　　——中国电信5.12营销记

　　2008年5月12日14时28分，四川省汶川县发生7.8级大地震，波及了大半个中国，影响数亿人。突如其来的灾难让整个中国为之震动，其所带来的社会效应无可比拟。在社会各界纷纷以各种形式提供援助之际，中国电信在向灾区提供无私帮助和爱心的同时，昌荣传播也在这一重大的突发事件中协助企业借势这一事件进行创新传播，创造了一个事件营销的典范。

　　5.12地震发生后，我们与中国电信品牌处共同策划筹备，用了不到二十个小时创意制作了核心诉求为“接通亲情，传递希望”的电视广告，在电视、广播、网络、平面等媒体上，全面展开了公益整合传播。

　　作为受灾地区的基础通信供应商的中国电信，肩负着恢复灾区通信，全力为灾区提供通信支持的责任和义务。除了在第一时间抢修恢复受灾地区的通信，中国电信还迅速推出了在全国范围内开通118114号码百事通“报平安、寻亲人”服务热线，推出了“寻亲问友”、“寻亲热线”等专项服务，开发了查询类产品的新领域。由于灾区最容易接触到的媒体是收音机，所以电信利用广播进行了高频次、高密度的寻亲问友和寻亲热线的传播，也赋予了此产品更加丰富的情感内涵。

　　同时，作为支持线上广告的系列举措，中国电信也在努力树立企业公益、公信的社会形象。除了全力抢修通讯线路以外，还成立了“绿丝带电信青年志愿者服务队”，安抚灾区人民的心灵；中国电信全体员工自发自觉的为灾区募捐，在灾难面前显示出了强大的凝聚力和社会责任感。在提供帮助的过程中与消费者建立了深厚的情感交集，这些也为本次地震期间的事件营销的成功奠定了基础。

　　对于企业而言，能够借突发事件的巨大社会影响将公众的目光引向某一特定领域，并借此时机快速开发出相应业务，不能不称之为创举。在整个策划以及操作过程中，正是考虑到了此次地震灾害的特殊社会意义与中国电信业务品牌的关联性，再契合已有事件营销成功案例的思考，在二者基础之上成功开创了事件指引业务的全新理念，为突发事件营销贡献了一条新路。其实新闻事件不一定要大，关键是契合，这也能够充分考验广告人和企业决策人的敏锐和果敢。

　　在此次事件中，中国电信充分展现了决策层对于事件营销传播的高度敏锐，巧借东风，进行系列传播推广，适时恰当的将品牌宣传融入救灾行动当中，巧借力，创新思路，推广了企业的可信赖形象。

　　致中和龟苓膏：新时代古典风

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　　“致中和”语出《中庸》：致远、中正、和谐。品牌始创于1763年，以药食同源的中华草药作为品牌基石，传承千年汉方养生精髓，经过多年的辛勤耕耘，终于成为中华草本养生的第一品牌。其养生保健产品，连续几年都创造了行业销量的冠军。

　　2008年初，致中和掌门人白智勇将眼光投向了竞争更激烈、同时也存在更多机会的全国市场。经过慎重选择，他与昌荣传播达成深度合作。从品牌策略到产品规划，从形象包装到终端规范，从媒体策略到媒体执行，昌荣传播以致中和品牌战略合作伙伴的身份，为致中和龟苓膏提供了全方位的品牌服务，也以自己独家代理的东方卫视全频道广告的优质资源，为致中和提供强大的广告支撑。

　　同生，共赢，这种创新的广告合作模式，以及对品牌合作伙伴的正确选择，无疑让致中和在其品牌成长的道路上，又一次站在一个较高的起点。

　　吃剩饭还是另起炉灶？

　　在通过与企业的深入沟通后我们发现：要实现企业2008年的战略目标，首先要解决的就是致中和龟苓膏的品牌定位问题。

　　经过一番对市场的细致考察和走访，我们发现：虽然同样具有去火功效，但龟苓膏不是饮料，其食用有一定的局限性，不可能紧跟借力王老吉的功能去火.同时，随着王老吉在全国市场的辉煌战绩，其身后涌现众多的追随者，但没有任何一家能够超越王老吉——所以，吃剩饭还是另起炉灶，打去火市场还是另辟蹊径，成为我们要解决的第一个核心问题。

　　多次讨论后，机会点终于找到了：龟苓膏作为200年的宫廷药膳，比凉茶有更多功效,比如去内火，比如排毒，比如滋润养颜,这样就相对王老吉有更多的产品价值,也就有了进一步细分市场的可能。

　　向年轻女性看齐

　　接下来我们开始考虑第二个问题：市场中谁是龟苓膏的消费人群？因为传统意识和以往传播上的去火、美容等功能，龟苓膏偏受年轻女性青睐。同时女性对于自身保健需求强烈，美容保健又是其中最重要的内容。所以，我们认定在全国性扩张初期，广告诉求针对的主核心人群——年轻女性为主！

　　于是，我们针对年轻女性爱美、怕胖等心理需求，主打养颜、排毒、去内火的功效，总结出”滋养、净内、御外“6个字的产品诉求，为女性提供一种既好吃、又美容的休闲食品。

　　“古法”定位

　　第三个问题也是最关键的问题：致中和龟苓膏的品牌定位是什么？超越于凉茶的更多功效，如果在品牌定位上面面俱到，势必干扰消费者的认知，所以，我们的策略是利用消费者对于中华千年中医药养生的日益关注和认知，主打致中和“百年草本调养专家”的品牌定位，突出致中和龟苓膏“百年草本调养，千年汉方精华”的“古法”地位，将致中和龟苓膏重新命名为：致中和古法龟苓膏，并申请了相应的知识产权保护，从而在市场上形成“养生保健，老方子就是好”、“中药秘方、越老越好”的品牌认知。

　　几个问题关键解决了，接下由此展开的包装、形象、广告片等就一气呵成：

　　以“古法龟苓膏”为主视觉元素的新包装，让致中和正宗原厂的老字号形象深入人心；

　　以古今美女为品牌代言的新形象，传递给我们的目标客群到越吃越美丽的心理暗示；

　　以“龟苓膏认准致中和”为主诉求的新口号，让致中和在龟苓膏在品牌繁杂的龟苓膏市场实现“正本清源，一统江湖”的霸业；

　　以东方卫视为主流媒体的宣传通道，使致中和迅速占领了中高端人群的保健食品领域，缔造了一种新的食补流行趋势；

　　以致中和全国经销商为品牌终端营销主角的渠道布局，让致中和在渠道战中处于不败之地。种种举措，都在围绕着一个共同的目标：08奥运年，致中和要做龟苓膏的冠军！