户外人流集中的区域往往是场景营销案例的集中地。地铁站不仅仅是人流频繁出入的重要区块，还是连接生活圈、商圈这些地面与地下空间的枢纽，在地铁空间做场景营销可以说是非常合适的。地铁空间也因此不再是简单的公共交通节点，更是户外场景化广告的创新点。

　　近几年地铁通道内的创意场景案例确实越来越多，而快速发展的上海地铁作为全世界最忙碌的地铁系统，自然成为场景营销最为集中的城市地铁之一。目前上海地铁媒体资源持有量最高的上海申通德高地铁广告有限公司于2007年3月成立，是由上海地铁申通集团有限公司与全球户外广告公司法国德高集团组成的中外合作企业。申通德高现时共计运营上海地铁13条线路的媒体，包括358座站点、596公里里程和1.5万多个广告位。

　　和高铁站、机场、电梯等空间被更深层地挖掘一样，申通德高也在不断提升与地铁相关的媒体开发、运营和创新的能力，探寻地铁空间的媒介潜能。上海地铁申通集团有限公司市场总监——范辉先生，基于近年来上海地铁广告的实践经验，分享了他对于场景营销的见解。

　　环境、认知、满足

　　范辉认为，营销是个古老的话题，场景营销是近年在广告圈较热的词。相比过去广告营销的以一般性的客户需求为导向，场景营销最大的特点是消费者在某一环境、场景下的需求体现。与以往不同，在场景营销时代，我们开始更多地关注商品、服务所处的场景对消费者心理状态的影响。“通过发现这些影响并把这种关系放大，使我们能在某一时间、环境中去引导消费者的消费行为或冲动，这是我们对场景营销的认知。”

　　今年世界杯期间，申通德高在上海地铁徐家汇站展出了由数名艺术家耗时3个月创作的3幅长3.6米的世界杯球迷主题油画和由啤酒罐搭建的创意作品

　　范辉提出了基于这种认知的场景营销三要素：

　　第一个要素，场景营销就载体来说一定要有 “环境”的概念，它不仅仅是传统环境，还应该是对消费者心理产生直接影响的几个关键点。第一个关键点，是消费者所处的地域环境。比如德高曾对地铁环境做过调研，发现人们在地铁的站台、站厅、出入口和车厢时的心理状态完全不同。

　　第二个关键点，是在某一位置上人与人之间关系所产生的心理体验。人们互相影响，在地铁空间内产生“围观效应”。这就是“场”的概念，类似的关系也体现在社交媒体中——只是在户外表现得更为强烈。

　　第三个关键点，是通过广告或创意手段加载到上述的地铁平台上的一个环境。这个环境原本并不存在，它是基于人与人之间、受众与受众之间及物理空间的第三种条件，即创意与体验。

　　第二个要素，是基于整个场景的认知。首要的一点就是大数据，但它并非认知的全部，因为它只是认知场景的一种手段，解决的是基于过去的经验归纳出来的行为偏好。范辉以申通德高为例，他认为应该通过某些手段进一步地在一些位置上激发、发掘乘客的潜在需求。

　　“大数据体现了个体或群体在普遍环境下的行为偏好，但多数时候人们并非处于普遍的情况，在某些情况下人们会表现出非普遍的状态。基于大数据我们可以发现人们基本的偏好属性，但既然是场景营销，光认知消费者作为一个人的普遍属性还不够。”范辉解释道。

　　场景营销最大的特点，就是其关注的不是泛泛的需求，它关注的应是人们在某个特定情况下被激发的需求，因此通过研究或一些非常规手段(比如：活动、体验点等)发现的人们在某个场景中的不常见状态显得格外重要。

　　第三个要素，即通过产品或服务更好地满足前两个要素。在场景营销的时代，传统的4P 营销理论有所变化，范辉这样解释：“过去我们说到产品，就要求它具备满足消费者需求的功能，比如一件衣服要考虑其式样和品质。但场景营销的产品、服务不再是满足此种需求，它满足的是消费者在某一场景下的心理体验或心理需求。好比手机，过去我们会强调其功能性，现在我们要思考它到底要用来做什么，它能满足目标人群在什么样的场景下的使用，这种使用是基于怎样一种心理需求，等等。”

　　以这三要素为前提，场景营销时代的产品、广告就能确立。我们可以看到，场景营销一定不是泛泛而谈，其重要的特点是：个性化和精准化(这已经不是以往营销层面的个性化和精准化)。“不止于普遍需求，今后的广告会通过针对性的沟通方式告诉消费者在什么样的环境、场合、心理状态下使用其产品或服务是最‘顺’的，‘顺’就是场景。”范辉说。

　　呼之欲出的，就是广告创意一定会去挖掘场景，如此才能帮助品牌、广告主制造场景下的心理体验，从而激发消费者的冲动并有效地体现产品、服务的价值。对场景营销的要求扩大了地铁广告的价值，范辉称之为“场景机会”：“地铁空间使我们能够创造出真实的场景，在这个场景中能制造品牌体验，而且这个品牌体验能体现场景价值。”

　　在变革中行进

　　消费升级、信息碎片化、数字技术革新??在消费观念和传播形式正在升级与变革的当下，场景营销的思路为广告业带来哪些启示呢?

　　范辉认为升级的特征之一是“健康化”，它指的不只是身体健康，更是消费心理的健康，比如过去人们追求的东西现在慢慢已不再是潮流了;

　　另一个特征就是“个性化”，过去人们倾向于“随大流”或普遍追求某品牌的需求变得越发个性化了，它并不是针对消费者个体的个性化，而是场景中消费心理的个性化，过去追求的身份认同已升级为场景认同;

　　第三个特征则是对品质的要求，过去的产品更多的是解决“有”和“无”的问题，现在是解决“好”和“坏”的问题，而这种语境下的好坏应体现在某一特定场景中能符合、满足消费者并充分体现其社会认知的需求等方面。

　　如上三个特征环环相扣，而非割裂。如今国家注重文化导向的力量，这对消费升级也有推动作用。文化导向不仅体现在政治层面，还体现在生活理念、消费方式、思想观念上，它让整个消费升级方向的变化更为明显。场景营销在这个浪潮中面临更多机遇，也面临更多挑战，广告人开始对传统的传播方式、内容甚至传播方法、技术重新审视。从申通德高的角度来看，“轻互动”逐渐成为在地铁中很重要的传播手段，这种较为领先的思路为户外广告提供了又一个传播路径。

　　“轻互动”概念的产生源于申通德高对地铁场景的认知。过去，创意广告会为乘客打造出在某一场景中的长时间互动体验，其效果在某些场景下并不明显，这主要是因为对不同空间内乘客的行为体验研究得不够深入。通过对于地铁空间价值的深入研究，申通德高发现，不同结构空间中的人，状态也不一样，如果一味地用没有针对性的互动方式，成效往往不好控制。

　　在这种认知下，申通德高对出入口、通道、站厅、站台和车内等空间进行了细分和调研。基于调研的结果，短时间的互动被引入，产生更好的效果。范辉分享了申通德高在上海黄陂南路地铁站为巴黎水做的“野力觉醒”案例。这个案例充分利用地铁空间特点，挖掘地铁场景机会，收效明显，印证了范辉的观点：场景营销最重要的不是用了什么酷炫技术，更重要的是场景化的内容，要从一个好的创意点进行思维发散，再考虑用什么技术，最终形成好的体验。

　　雀巢巴黎水“野力觉醒绿光森林”

　　黄陂南路站区域内很多购物场所和写字楼，主要乘客构成为高端白领和时尚购物人群，流动性很大，客流速度很快。基于这点，如果采用“重度互动”的方式，效果不会太好——第一，体验感不强，内容过多，几乎没有人会愿意进行长时间互动，甚至会走开;第二，是对“场”的价值的挖掘不够深入。换一种思路，如果不是让所有乘客都参与，而是让一部分乘客参与的同时能吸引另一部分乘客的视线呢?这样就构成了流动中的“围观效应”，“轻互动”的优势便体现出来。

　　申通德高的雀巢巴黎水“野力觉醒绿光森林”案例就是个典型案例：它将站内的柱体改造成具有森林特效的电子包柱，用雷达感应的技术让穿行在“野力森林”里的乘客无意间触发森林的野力绿光，引发整个森林的鸟语兽鸣，这种互动方式不仅很好地利用了乘客行进的动线特点，互动所引发的效果还会吸引远处乘客好奇的目光，乘客又不必驻足。“轻互动”增强了参与者的体验，也更大地发挥了“场”的效果。

　　这个案例挖掘了产品的场景化可能性，而“轻互动”的方式又极为符合地铁的运营模式，与地铁场景契合度高，还降低了客户在内容设计与使用上的门槛。“轻互动”既支持长且复杂的内容，又适用于简单的内容，有很大的内容使用弹性。

　　做场景化转变，看场景的融合

　　“重心肯定是人，是不同场景中的人。”

　　范辉提到了2017年申通德高在人民广场站为OPPO推出的纪念通道，在社交媒体上关注度颇高。申通德高明确了OPPO的目标受众——年轻人，进而探索年轻人的心理体验特点以及他们在通道中的状态，考虑到人民广场站年份久、通道暗的情况，他们在通道内置入了多维镜面，配合代言人的广告，显得格外绚丽，打造出更具沉浸感的体验，吸引众多乘客驻足拍照，引起社交媒体上的热议。

　　申通德高推出的OPPO 纪念通道

　　范辉认为，未来场景营销的重点应该是他提到的第二个要素——认知。“认知是不断加深的过程，实践与理论能相互影响。目前户外场景营销最大的短板是对数据认知的欠缺，而未来的户外广告一定是建立在数据基础上的场景式营销，很难有户外媒体能脱离数据基础。

　　如何为未来的场景营销构建一个数据基础，让广告实现更具个性化、精准化、体验化的效果，尤为重要。”范辉同时补充道，“不只是大数据的构建，还有基于大数据的对个性化需求的发现和挖掘，这样才能定位某些时空下乘客的角色。”数字化并不是将地铁做成互联网媒体，而是构建地铁大数据平台。将体验、空间、场景优势提升后，这些优势将在新的层面出现，并且是可衡量、有方向性、更精准的。

　　谈到户外广告的数据采集，范辉认为从数据角度来说确实是难点，尽管地铁广告的效果已经在市场上得到了普遍肯定。想在灯箱等渠道中衡量户外广告的直接效果目前仍然有一定的挑战，过去人们会采用传统的调研方式进行研究;对于互动型案例来说，互动参与性是重要指标，这就要看线上点击量。

　　“地铁广告很多时候不是看直接效果，很多时候是‘涟漪效应’，即地铁广告是客户投放的核心，这个核心将在媒体环境中制造涟漪效应。”范辉阐述，“这是典型的媒体融合，所以当客户在衡量效果的时候，不仅会看地铁广告现场的效果，还会通过在互联网上反映出的一些数据来衡量这波广告的投放效果。”

　　随着移动互联网的发展，产品和服务端已经在满足场景化的需求，这也势必要求广告营销的手法要做场景化转变。产品因需求而产生，广告始终围绕这个核心;移动互联网催生了个性化、品质化的消费需求，也带动了广告场景化的发展。

　　移动互联之后，5G时代也指日可待了，不少人已经在思索和备战随之而来的物联网环境，届时数据的采集与分析能力也将突飞猛进，这是否会带来真正意义上的场景化营销呢?对此，范辉谈到：“过去几年，观念和模式的发展有时候超前于技术条件，申通德高就是如此。例如多年前，我们在探索手机与广告屏互动时运用了名为‘优联’的技术，使手机能够识别广告画面，但这对于当时的IT环境来说是超前的，因为当时地铁中连3G都还未普及。因此，到了未来，技术的发展能使现在的很多设想变为现实。”

　　现今户外广告在数据层面的发展进程显著，5G能使这类数字技术如虎添翼。从场景营销的技术层面来说，数据和网络环境极为重要，它是打通线上线下的“硬指标”。当如上两个条件发展到非常高的阶段时，很多模式都不再有瓶颈，我们设想的线上线下新零售模式在未来地铁中有可能成为现实，因地铁环境能很好地融合体验、引导与消费。因为技术突破，户外空间的众多优势将一一显现。

　　地铁场景已不是孤立和单一的了，场景融合将引出地铁里众多的消费机会，放大媒体价值。比如近期的扫码进站——支付场景和其他场景融合后定会产生大量潜在的商业机会。5G和其他技术条件的飞速发展将使“不可能”变为“可能”。