图丨pexels

近期，WARC发布《全球广告趋势：2020/2021年行业状况》报告。在报告中，WARC指出，由于新冠肺炎疫情爆发，全球汽车、零售、旅行和旅游业的投资急剧减少，导致今年全球广告支出将下降10.2%。

户外媒体情况又会如何?WARC预测，户外广告或将成为2021年增长速度最快的传播媒介。

全球广告支出下行，户外广告领先恢复增长

基于来自全球100个广告市场的数据，WARC在《全球广告趋势：2020/2021年行业状况》报告对此前做出的全国行业预测进行了调整，现在将年度支出降低至8.1%，而去年5月的预测为10.2%。

WARC指出，全球广告市场至少需要两年时间才能完全恢复，预计到2021年，市场份额将增长6.7%，但也仅足以弥补2020年损失的59%，广告市场需要在2022年增长4.4%，才能达到2019年6206亿美元的峰值。

2020年，传统媒体度过了艰难的一年。全球范围内，传统媒体整体支出下降了五分之一(-19.7%)，即624亿美元，其中线性电视总体下降16.1%，共计299亿美元，是所有广告支出预算中削减幅度最大的媒体。在此期间，户外媒体同样受到了较大的影响。2020年，户外广告支出总体可能下降27.3%，即113亿美元。同样的，影院广告投放下降近一半(-46.5%)，

好在，2021年，户外媒体或将迎来逆风翻盘的机遇。

WARC在对2021年户外广告支出份额的预测中指出，户外广告将成为2021年增长最快的媒体，将增长20.2%，即363亿美元。在所有的传统媒体中，影院媒体一骑绝尘，增长41.2%，引领2021年广告投放增长。

图：OOH TODAY

分地区观察，亚太地区广告支出预计将在2020年下降9.7%(188亿美元)，总体指出为1744亿美元，2021年，广告支出将增长8.5%，中国地区总体将增长7.7%，增长65亿美元，至918亿美元，这也为户外媒体的发展进一步拓宽了道路。

扩大线下品牌声量，广告主看好户外

截止2019年，中国移动互联网月度活跃智能设备规模已增至11.3亿，2018年全年净增仅4600万，同比增幅已放缓至5%以下，这意味着移动互联网流量红利的终结，而对于众多企业来说，同时隐喻着要用更大、更结实的代价抢夺为数不多的用户。

互联网发展初期，不断加入的新用户在网络上的触媒渠道单一，接收信息比较被动，所以互联网广告的转化率相对较高。群邑集团中国CEO徐俊认为，人口红利带来了中国的“上一个20年”，但那个时代已经过去了，行业爆发式增长将不复存在。现如今，用户触媒渠道碎片化、信息的流动加速不仅提升了用户的信息辨识能力，同时减弱了互联网广告的转化率。

而作为比较特别的城市广告形式，户外广告的高针对性、高瞩目性是品牌商和消费者直接建立有效联系的方式之一，让推特、亚马逊、Facebook、Netflix等知名互联网公司都成为了户外广告的重要客户。

推特户外广告

Netflix户外广告

图：广告门

同样，纵观2020年兴起的大热品牌，几乎都利用过户外广告的媒体优势进行品牌宣传。根据CTR媒介智讯发布的《2020年前三季度户外广告市场概况》，截止2020年9月，户外广告投放TOP10品牌榜单里出现九牧王和小仙炖两个全新面孔，由58到家更名后的天鹅到家、更换logo后的元气森林也选择了户外广告来扩大其声量，其在电梯广告渠道的投放均占总体投放的九成。

图：快消品精英俱乐部

图：分众传媒

如老乡鸡这家快餐品牌，其地域口碑一直很好，但全国知名度却不足0.01%。为了达成“布局全国市场”的战略目标，老乡鸡开始发力品牌宣传，想各种办法提高品牌声量，于是在媒介上投放了大量的线下电梯媒体，提高大众对老乡鸡这一品牌的认知。

图：微博

户外广告是人类生活环境的一部分，随着技术变化，其他广告类型不断兴衰更替，只有户外广告嵌入人们的生活环境，在任何时代，作为人们日常生活的一部分，都始终稳定地产生广告效果。

除此之外，户外广告能快速建立起用户对品牌的认知，它可以帮助品牌贴近消费者，走进消费者的心里，获得用户的信任。这让户外媒体的广告在受众被动或主动重复接触中，潜移默化地影响着消费者，因此户外广告可以有效传播，产生信任感和扩大影响力。Sierra Nevada啤酒公司在谈论到广告投放时曾表示，户外广告虽是一种古老的广告形式，但也可以很现代得展现广告信息，户外媒体目前依旧具有强大的品牌影响力。

整理+管理，户外广告将迎来更好发展

不难发现，户外媒体行业持续蓬勃发展的同时，相关管理政策的出台助力行业向着更有规划、更成系统的步伐迈进。

在发达国家，城市管理相对完善，各类户外广告设置规范内容和形式都有较高水准，并能够体现出与城市相融合的风格。在美国，五花八门的户外广告被安排得有条不紊，其设计与规划也与城市景观相得益彰，这同政府的严格管理不无关系。美国联邦政府立法规定了户外广告的地点，尺寸和内容，对于地点，联邦政府确立了两大原则：第一，广告不能对行人和司机造成干扰：第二，要保护和改进城市的面貌。

美国时代广场上的户外大屏

图：pexels

再看国内，对于户外广告的整治同样在逐步完善中。

从2008年奥运会起，我国对城市景观的关注度大幅提高，至今，各地也根据自己独特的发展现状制定相应的管理制度，各种大大小小的整治、治理户外广告的活动不断。除了管理违法“牛皮癣”、小广告、违规破旧招牌，更深层次的治理体现在城市规划体系中，我们需要考虑户外广告的整体布局和数量分布，还要考虑城市风貌、区域功能、道路特点等。而在规划的细分和具体操作中，还要解决好建筑物和广告构筑物的搭配与融合，综合考虑景观环境、建筑肌理、动静节奏、文化语境等，使户外广告与建筑环境充分协调。

2019年6月17日，住房和城乡建设部印发了《关于开展规范城市户外广告设施管理工作试点的函》，协商决定在长春、武汉、成都、厦门、青岛、深圳、无锡、株洲、如皋9个城市开展规范城市户外广告设施管理工作试点。就在今年12月2日，规范城市户外广告设施管理工作试点总结会召开，指出，一年多来，9个试点城市在户外广告设施管理工作顶层设计中，整治提升城市户外广告设施，打造典型示范项目，形成了一批可复制、可推广的经验做法，试点工作取得了预期成效。

会议现场

图：中国建设报

我们不难发现，各个国家、城市都在试图构建良好的城市形象秩序，并以此作为城市可持续发展的资源之一。合理科学地对户外广告进行治理和引导，对于户外广告行业的发展和城市形象的建设都是有百利而无一害的。

同样的，经过整顿治理后的户外广告行业并未显示疲态，反而显示出了更强劲的发展势头。根据艾瑞咨询的数据显示，2019年户外广告收入规模将达542.1亿元，增长率将达到18.9%。未来的增长率也将持续提升。可见，正确进行整顿拆牌已初见成效，同时，全国各省、市新的户外广告行业标准陆续出炉，户外广告行业正向着规范良性发展。

小结：综上所述，2021年的户外广告市场并不悲观。群邑智库曾发布的媒介概览中显示，户外广告核心人群日到达已超越电视，户外已成为互联网之后的第二大媒体。展望未来，在技术、政策、品牌三方的支持下，户外广告将翻开全新篇章，迎来崭新的2021年。

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