毕耕，男，湖北省天门市人，先后毕业于湖北大学和郑州大学，教授，研究生导师，美国普渡大学访问学者，兼任湖北省和武汉市社科联委会。长期从事传播学的教研工作，出版《网络传播学新论》等学术著作3部，主编和参编教材、教参等20多部，公开发表学术论文200余篇。承担国家级和省部级科研、教学项目20多项，获得省级部以上科研、教学奖励10余次。
内容提要（版权页）
本书是国内第一本对全媒体广告传播进行系统研究的最新专著，主要具有如下特点：一是内容全面，范围广泛，涵盖全媒体广告传播从理论到实践的各个方面，是对当下广告发展新趋势的全面梳理与深度解析，体现出传统理论与现代观念的完美融合。二是观点新颖，创新性强，广泛吸收和借鉴各种广告传播学研究的最新成果，构建自己独特的理论体系，具有一定的前沿性、探索性和开拓性。三是材料丰富，信息量大，通过运用大量实证案例来阐明思想观点，全方位呈现出最前沿的广告发展业态。四是简明通俗，图文并茂，方便实用。既可作为高等院校广告传播课程的专业教材，也可供广告传播学者和网络工作者作学习参考之用。
广告传播的前沿性思考与探索
——为毕耕先生《全媒体广告传播》序
网络数字传播背景下，传统媒体发生急剧衰落。为寻求其新的生存空间，并尽可能提升其传播影响力，传统媒体不断谋求与新媒体的结合，而不断走向融媒体与全媒体传播。全媒体传播，可以说是各类传统媒体为摆脱新媒体挤压下的生存困境所采取的一种新的传播形态。
在全媒体传播状态下，作为媒体依附性的广告传播，从策划、设计到运作，必然发生整体性的改变。毕耕先生的《全媒体广告传播》一书，正是对全媒体状态下的广告传播所作的前沿性思考与探索。
翻阅书稿发现，从广告主体到广告受众，从市场调研到策划创意，从文案写作、设计制作到媒体策略，直至效果测定，作者都力求从全媒体的角度来对其作出新的解读。有新的理论梳理和思辨，更有大量的实证与案例。正所谓“内容全面，范围广泛，涵盖全媒体广告传播从理论到实践的各个方面，是对当下广告发展新趋势的全面梳理与深度解析，体现出传统理论与现代观念的完美融合”。
诚如作者所言，所谓全媒体广告，并非某种单一的媒体形态和单一的广告形态，而是涵盖了各种不同的媒介类型和各种不同的广告类型，全媒体广告传播是多种媒介形态和广告形态的有机组合与整合传播。全媒体广告多元性与平台化的传播特征，决定了全媒体广告从策划创意、设计制作，直至媒体策略，整体运作过程的整合性与联动性，即文字、图像、语言、视频等各种传播形态与传播通道的全方位整合与联动，从而达成尽可能大的传播效益。这也许就是作者提供给我们的、有关全媒体广告传播最核心的思考。
在传播技术的强力驱动下，媒介传播形态不断发生巨大的变革，广告传播业态也不断发生着革命性的变迁。诸多前沿性的问题，正有待我们不断去尝试，不断去思考与探索。诚然，“首创难工，极盛难继，遭衰难挽。”对前沿性问题的创造性思考，也许很难做到尽善尽美，但其之于事物发展的意义，也许远远大于思考结果本身。
惶然。谨为序。
张金海
2017年8月于武昌珞珈山
（作者为中国广告教育研究会原会长，武汉大学海德传播研究院教授，博士生导师）
全媒体广告研究的开山之作
我和毕耕老师也算有缘份了。认识是因为十分偶然的机会，通过复旦大学的廖圣清教授，援引荐参加毕老师召集的“2017新媒体、新文化与乡村传播”国际论坛。毕老师为人谦虚热情，我们之间还有不少共同点：都是从其他学科转到新闻传播领域，更有意思的是，他到美国访学的大学是普度大学，和我九十年代初就读的印第安纳大学是州内敌手。虽然我们为不同的学校欢呼，但我这次却要为毕老师的大作《全媒体广告传播》喝彩！
全媒体的概念刚出现时，是从技术方面考虑的，与多媒体、社交媒体、数字媒体作对比考量，寻找差别和共同点，但是这个概念后来多用于描述媒体业操作的革命性变化。由于数字技术的发展，多媒体带来的可能性给媒体操作带来了质的改变，传播内容可以通过文字、声画、动态、静态、中远物理和心理距离，全方位进行传播。从技术到操作，再从操作思考传统媒体和新媒体的融合，优化传播形式与内容。全媒体形成一个开放系统，允许各种技术更新，从2D、3D到4D，从实质媒体到虚拟媒体，让人们的生活真正融入全媒体时代。
毕耕老师的新作焦点在广告，系统地介绍了全媒体广告的来龙去脉。我对毕老师的博学和治学精神，尤为敬佩。全书从全媒体广告的国内外发展开始，到全媒体广告的主体、受众、市场、策划、创意、设计、预算、效果测定，再到经营管理，无所不包，体现了作者对这个领域的掌控与创新。毕老师的中文和历史的知识，是多数传播学者难以比拟的。书中信手拈来的全媒体案例，也绝不是一个传播学者在图书馆里呆上一年半载就可以搜罗出来的。从《诗经》到古罗马，从Martha Stewart到《每日巴黎之107种叫卖声》，从兰陵美酒的推广到东汉的“色诱”，再到现代的恐惧诉求，充分显示出作者的知识面与权威性。作者对市场预测和效果检验的论述，也清楚地见证了作者跨学科的探索和对全媒体广告研究的贡献。
我希望广大读者和我一样，从毕老师的大作中获得很多全新的知识。更重要的是，通过阅读本书，使我们对全媒体的进程和机会有更多的思考。现代媒体的发展日新月异，《全媒体广告传播》给我们的诸多启示，对促进广告和传播研究无疑有重要而深远的意义！
周树华
2017年8月
（作者为国际中华传播学会会长，美国阿拉巴马大学传播与信息学院教授，博士生导师）
目录
第一章 全媒体广告概述
第一节 全媒体概述
第二节 广告与全媒体广告
第三节 全媒体广告的基本特征
案例选编 BBC全媒体化发展战略
第二章 全媒体广告发展历程
第一节 全媒体广告在国外的发展历程
第二节 全媒体广告在中国的发展历程
案例选编 我国古代的广告诗歌及其传播作用
第三章 全媒体广告主体
第一节 全媒体广告主体概述
第二节 全媒体广告的组织体系
第三节 全媒体广告的代理制度
案例选编 奥格威与奥美广告的传奇之路
第四章 全媒体广告受众
第一节 全媒体广告受众概述
第二节 全媒体广告受众的心理与行为分析
第三节 全媒体广告受众的传播策略
案例选编 美素佳儿奶粉结缘《放开我北鼻》
第五章 全媒体广告市场调研
第一节 全媒体广告市场调研概述
第二节 全媒体广告市场调研的内容与步骤
第三节 全媒体广告市场调研的方法
案例选编 宝洁公司润妍洗发水品牌退市的反思
第六章 全媒体广告策划
第一节 全媒体广告策划概述
第二节 全媒体广告策划的原则与过程
第三节 全媒体广告策划的程序
案例选编 脑白金广告的全媒体整合传播
第七章 全媒体广告创意
第一节 全媒体广告创意概述
第二节 全媒体广告创意的原则与过程
第三节 全媒体广告创意的方法
案例选编 七喜品牌广告的创意与传播
第八章 全媒体广告文案写作
第一节 全媒体广告文案概述
第二节 全媒体广告标题
第三节 全媒体广告正文
第四节 全媒体广告口号
案例选编 奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案
第九章 全媒体广告设计
第一节 全媒体广告设计概述
第二节 全媒体广告设计原理
第三节 全媒体广告设计方法
案例选编 可口可乐广告设计的历史演变
第十章 全媒体广告媒介策略
第一节 广告媒介策略概述
第二节 平面广告的媒介策略
第三节 电子广告的媒介策略
第四节 户外广告的媒介策略
案例选编 淘宝网的发展历程与推广策略
第十一章 全媒体广告预算
第一节 全媒体广告预算概述
第二节 全媒体广告预算的编制程序与方法
第三节 全媒体广告预算的分配与管理
案例选编 深圳某楼盘的媒体推广计划及预算
第十二章 全媒体广告效果测定
第一节 全媒体广告效果测定概述
第二节 全媒体广告效果测定的指标体系
第三节 全媒体广告效果测定的方法
案例选编 小米手机央视春晚广告投放效果分析
第十三章 全媒体广告经营管理
第一节 全媒体广告经营
第二节 全媒体广告管理
案例选编 北京市工商局广告监测报告
参考文献
后记
书评一：
全媒体广告研究的开创性成果
陈汝东
全媒体广告是以文字、声音、图像、视频等多种传播形态，通过报刊、广播、电视、网络、手机、移动终端等大众媒介和实物媒介，以数字化、多媒体、全方位与立体化的整合方式，向社会公众传递信息的一种广告传播行为和运作模式。此前，国内外这类研究尚且缺如。
近来欣闻，华中农业大学毕耕教授的新作《全媒体广告传播》一书已由新华出版社出版了，可喜可贺。该书独辟蹊径，奋力开拓，填补了这方面的研究空白，不愧为本领域海内外的开山之作、全媒体广告研究的标志性成果，具有重要的学术理论意义和很高的实践价值。
该书36万余字，共13章，具体包括：全媒体广告概述、发展历程、广告主体、广告受众、市场调研、广告策划、广告创意、文案写作、广告设计、媒介策略、广告预算、效果测定和经营管理等内容。全书不仅涵盖了广告的创意、设计、制作、发布的全过程，而且对全媒体广告进行了全方位、多维度、系统而科学的透视。作者把广告传播活动与广告运作模式结合起来阐释，观点新颖，内涵丰富，深刻展现了全媒体广告的最新发展趋势，同时也反映了作者深厚的学术功力，可称得上是一部扛鼎之作。
该书文献丰富、立论规范、认真严谨、语例丰富、深入浅出、理论联系实际，富有理论性、前瞻性、开创性和趣味性。相信，该书的出版，将对丰富我国的广告学研究，促进我国的广告实践，都具有重要的促进意义。
（作者为全球修辞学会会长、全球话语学会会长、国家传播学会会长、北京大学新闻与传播学院教授和博士生导师）
陈汝东教授
书评二：
《全媒体广告传播》：现代广告研究的新探索
刘行芳
毕耕教授的最新著作《全媒体广告传播》一书，现已由新华出版社在京出版了，的确是一件可喜可贺的大好事。据我了解，这本书应该是国内外第一本相关研究的学术专著，也是探讨全媒体广告的标志性成果，具有突破性、开创性与前沿性的学术地位和理论价值。
《全媒体广告传播》共有36.7万余字，分为13个章节，从基本概念、发展历程、广告主体、广告受众、市场调研、广告策划、广告创意、文案写作、广告设计、媒介策略、广告预算、效果测定和经营管理等诸方面，对全媒体广告进行了全面系统的论述。作者明确指出，全媒体广告就是以文字、声音、图像、视频等多种传播形态，通过报刊、广播、电视、网络、手机、移动终端等大众媒介和实物媒介，以数字化、多媒体、全方位与立体化的整合方式，向社会公众传递信息的一种广告传播活动与运作模式。作者将广告传播活动与广告运作模式结合起来加以论述，不仅观点新颖，见解独到，而且非常符合实际，充分反映出作者对全媒体广告的整体把握能力。此外，该书与其他广告研究著作的最大不同，在于理论与实践的有机结合，通过古今中外的大量案例分析，深刻阐明了全媒体广告的重要特征及其运用技巧，因而具有重要的实践指导意义。
通过浏览这本书可以看出，作者不仅具有广博扎实的理论功底，而且还具有认真严谨的写作态度，既收集整理了不少国内外的文献资料，也吸收借鉴了很多专家学者的研究成果，并通过独具匠心的思考和探索，从而构建起新颖独特、丰富多元的理论体系。而且，这本书写得深入浅出，通俗易懂，图文并茂，这也是值得称道的地方。在此，谨向毕耕教授的新书出版表示热烈祝贺，并向广大读者推荐这本书。
（作者为国家社会科学基金项目评审专家、江苏省委宣传部“理论之光”专家库专家、江苏省首席科技传播专家、江苏师范大学传媒与影视学院教授和研究生导师）
刘行芳教授
书评三：
祝贺《全媒体广告传播》出版发行
张友文
现代广告学是从20世纪初开始出现的一门新兴学科，也是社会科学、自然科学和心理科学等多学科相结合的产物。尤其是在当今的新媒体时代，网络媒介日益成为广告信息传播的重要载体，并逐步实现了广告与多种媒介的有机融合，于是全媒体广告传播便应运而生了。然而，学界对于全媒体广告的研究却刚刚起步，除了一些学术论文偶有涉及之外，至今尚未见到专门的学术论著进行研究与探讨。
令人欣慰的是，毕耕教授所撰写的《全媒体广告传播》一书，目前已经由新华出版社出版发行了。我个人认为，这无疑是在国内学术界首开全媒体广告研究的先河，也应该是全世界的第一部相关研究专著，因而具有开创性的学术地位和理论价值。该书共有36万余字，另有115幅插图和表格，分为13个章节，内容涵盖全媒体广告的发展历程、广告主体与受众、市场调查与研究、广告策划与创意、文案写作与设计、媒介策略与预算、效果测定与经营管理等诸多方面，从全方位、多角度对全媒体广告进行了全面系统的论述。该书明确指出，全媒体广告不是以媒介形态来定义的，而是以媒介融合为基础的整合营销传播模式，从而深刻地揭示出了全媒体广告的性质特征。此外，该书还非常注重理论联系实际，在每个章节之后加入经典案例分析，用以对本章节内容进行拓展、补充和说明，有利于深化读者对全媒体广告的全面认知。
据我所知，毕耕教授原本是学习自然科学的，后来转战到文学与传播学研究领域，先后出版了《网络传播学新论》和《实用传播文体写作》等多部著作，并屡次获得省部级科研成果的奖励。《全媒体广告传播》一书的出版，是作者近年来以敏锐的学术触角和严谨求实的精神，致力于全媒体广告研究探索的理论结晶。该书不仅收集整理了许多国内外的文献资料，而且还吸收和借鉴了不少专家学者的研究成果，从而达到了相当的学术深度与理论高度，可以为全媒体广告的理论研究和营销管理提供有益的参考和借鉴。
对于毕耕教授的新作，不少专家学者都给予了热情地鼓励和高度的评价。著名广告学家、中国广告教育研究会前任会长、武汉大学博士生导师张金海教授在序言中指出，该书是“对全媒体状态下的广告传播所作的前沿性思考与探索”。海外传播学者、国际中华传播学会会长、美国阿拉巴马大学博士生导师周树华教授称赞该书是“全媒体广告研究的开山之作”，“对促进广告和传播研究无疑有重要而深远的意义”。全球修辞学会会长、全球话语学会会长、国家传播学会会长、北京大学新闻与传播学院陈汝东教授认为，该书是“全媒体广告研究的标志性成果，具有开创性与前沿性的学术地位和理论价值”。江苏省委宣传部“理论之光”专家库专家、江苏省首席科技传播专家、江苏师范大学传媒与影视学院刘行芳教授在向毕耕教授的新书出版表示热烈祝贺的同时，也向广大读者推荐这本好书。
总之，毕耕教授新著《全媒体广告传播》的出版发行，绝对是全媒体广告研究的里程碑似的事件，值得我们为之热烈地鼓掌庆贺，但同时也期待毕耕教授的学术研究会百尺竿头更进一步，为传播学研究的发展做出更新更大的贡献。
（作者为湖北警官学院副教授、博士、中国人民公安大学特聘研究员、全国公安文化理论研究专业委员会理事、全国公安文联侦探小说学会理事和湖北省大学语文研究会理事）
张友文副教授
