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宝洁雷敏钊:从确定性出发,保持增长的3个底层规律 | Morketing Summit 2020灵眸大赏    

雷敏钊 宝洁大中华区消费者与市场研究部副总裁


“做人要人品好,做营销也需要‘人、品、善’。宝洁在拥抱新时代的不确定性,在不断寻找不确定性里面确定的规律,消灭不确定,寻找对于营销底层的逻辑”,宝洁市场研究部副总裁雷敏钊分享。


Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏以“进化”为题,邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层,超200位嘉宾,从多个角度、不同层面,以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与,共话「营销进化」。


在11月26日主会场上,宝洁市场研究部副总裁雷敏钊带来主题演讲:《不确定中的确定》。



以下是演讲实录,Morketing编辑整理:


大家好!


很高兴作为本场的第一位嘉宾上来做这个分享,我叫Matthew Lei,在宝洁负责市场研究,做了10多年。


一个多月前,主办方邀请我来分享,我一直在思考做一个什么课题?我最初取的题目叫“确定不确定中的确定”,特别的拗口,特别的纠结。最后,我们的同事建议“不确定中的确定”,听起来简单一点。


这背后有两个思考:


第一,宝洁过去几年在营销的进化上面做了非常多的工作,数字化营销、引入新技术、新媒体;


第二,营销的本质是什么?就像我做消费者与市场研究,它的底层逻辑是什么?最终得出一个结论,我一直在做的事情是拥抱不确定性,然后在这些不确定性里找到规律,消灭这些不确定性,把它变得确定。


所以,有了今天的分享主题:“不确定中的确定。”


01

2020,外部环境最不确定的一年


首先,市场大的环境因素的不确定;



回顾一下2020年,我还记得2019年的时候,可能大家纠结最多的一件事情是外部政治环境有很多不确定因素,大家想着2020年可能能够缓一口气,结果2020第一个月还没过,一月份开始有了新冠疫情,一连串意料之外的事情发生,比方油价跌到负数,两周之内美股熔断四次。接下来,百年一遇的奥运延期,明年能不能开还不是非常确定。


甚至连上个月中国朋友圈最火的政治事件,叫美国选举。而且就在今天,感恩节一天,第一条大新闻是,球星迭戈·马拉多纳去世……从外部来环境来讲,今年有太多的不确定性。


其次,从一组数据看竞争格局的不确定。



以上是宝洁集团所在的个护家清美妆品类中的一些数据。


疫情前平均大概每天有15个新的品牌进入,大概2/3会留存。到了今年,我们以为受疫情影响会有更多品牌消失,也许竞争会没有以往那么激烈。


但实际疫情之后,新品牌不但没变少,还变多了,平均每天有26个品牌进入,这些品牌从哪里来呢?翻了一下数据,看了一下背景,我们发现以前出口转内销的,可能为酒店、为旅游行业做OEM的,现在全部都开始做起品牌。因此越来越多的品牌进入,导致竞争格局变得更加不确定。


当然,新品牌的成功率变得更加不确定,存活率不足一半。



然后,是营销本身的不确定。


2020年头,当我们还在庆祝年货节还不错,结果一个月之后,我们就开始满世界的去找货,开始搞供应链,那个时候,不是我们想卖什么,而是我们有什么东西可以卖。


接下来,我们线下的全部都翻到了线上,而且要实现到家,所以“到家”实现了井喷式的增长。


刚刚过去的双11,两倍爆发、两倍快乐,今年做双11的商家们可能都跟我都有同样一个心情,第一次爆发很好,因为ROI数据非常漂亮,接下来是最艰难的一周,迎来了第二次爆发,爆发完了还得想今年的直播有多少退货率……


这些都是不确定性。


但即便,外部环境不确定,竞争格局不确定,营销不确定,在2020年,我们还是取得了亮眼的成就,刚刚公司公布的第三个季度全球财报,获得了过去6个季度最高的一个增长,中国宝洁同样交出了非常漂亮的成绩单,高双位数字的增长。


在疫情期间,我们在很多渠道的市场份额都显著的提升,有一些甚至达到了历史的高点。


那么,大家可能会问,在不确定的环境里面,究竟怎么能够持续的增长?致胜法则是什么?底层逻辑是什么?


02

从确定性出发,

宝洁持续增长的3个故事


前些天我在看一本书《预测未来的七条法则》。我特别喜欢第一条法则,叫从确定性出发,宝洁上半年的整个增长也是基于这一条法则出发的。那么,宝洁的确定性是什么东西?


接下来跟大家讲3个故事:


第一个:一个男人的故事,“变·形·金·刚”


其实做男人的营销挺不容易的,因为男人不太喜欢看广告,但很不幸,宝洁有一个品牌只做男人生意,它叫吉列剃须刀。


我们以为男人注重的就是功能,大直男,很实在,但是效果一般般,特别疫情过后男人压根连超市都不去,剃须刀又是一个耐用品,他可买可不买,所以我们怎么能够重新唤起男人,怎么重新把他们叫到品牌上面去?宝洁做了很多洞察,用四个字概括了男人究竟在想什么?男人需要什么?


这四个字叫做“变·形·金·刚”,男人其实一直都在想如何增加自己的吸引力?怎么能够从人群中跳出来,吸引周围的人,特别是女性,这是人生物的本能。



同时男人一定也会想怎么赚钱?怎么能够改善自己的生活,让家人过上幸福生活?所以,男人通常都有一个失能焦虑,跟男人一定不能说“不能”,要说“能”。


讲到这里,大家可能会想这个片子可能就是拍一个热血男人拯救世界的高富帅故事,但在疫情期间不适合拍这样的故事,也有些老套,我们经过思考决定围绕着男人的丑与美,围绕着男人的刚与柔,在今年的父亲节给大家呈现了这样一个故事。


其实在非常不确定的环境下,特别对于吉列这样一个耐用品的品类,要获得增长是很不容易的,但这条视频广告抓住的是男人这个“变形金刚”的点子,用一个很新颖的手法把它给诠释出来。这让我们在618大促,销量非常不错,远远超出我们制定的目标。


这个故事,我们想说,“不确定的是外部环境,但我们确定的是人,确定的是人性,深刻的人性洞察能让营销的idea走的更远”。


第二个故事:把产品做到极致,OralB云感牙刷


关于一支牙刷的故事,十多年前,我在做口腔护理品类的时候,宝洁去推电动牙刷,大家可能不一定会知道OralB,其实它是第一个进入中国的电动牙刷品牌。


刚开始进入中国,电动牙刷是一个非常新兴的事物,消费者还需要很多的被教育。但现在市场上有很多电动牙刷,有超声波的,用起来非常安静,也有长得非常漂亮的,也有用起来牙龈感觉非常轻柔的,但我们不确定它能不能刷干净。


市场上还有一种电动牙刷,我们叫旋转式刷头,一定可以刷得很干净,动力很足,但它有个问题,就是噪音很大,非常吵。因此,我们团队就在思考,有没有一个两全其美的方案?


在电动牙刷界,能不能像汽车界里面的特斯拉一样安静,加速又安静的产品?所以OralB研发团队的同学花了很大的工夫去打造这款产品,最后他们做出了这款新产品“OralB云感刷牙刷”,利用了德国磁悬浮科技,做了3700多根刷毛,保证能够刷到牙齿的每个部位。


今天的消费者不单单只是追求一个功能,他们还追求产品好玩、有趣。比如,OralB云感刷牙刷有互动智能显示屏,早上起来的时候,电动牙刷会跟你说“早安、早上好”,你刷牙刷足了两分多钟的时候,它会给你一个笑脸,你没刷够时间会给你一个哭脸。还可以连接手机,当连接完成后,牙刷里还有一个陀螺仪,它会看到你刷完牙之后每一个部位,就像牙医一样帮你检查,是不是每个地方都刷到了。——这是团队花了很多精力打造的一款牙刷产品。


花了3年时间打造,最后得到了德国的红点奖, CES电子科技的创新大奖,刚刚过去的双11,这支牙刷卖了一万多支,是天猫高端电动牙刷里面的第一名。



这个故事说明一个道理:在2020这个非常不确定性的一年,不确定的是竞品,不确定的是竞争格局,但是确定的是如果产品是足够好,它一定能够卖的好。


第三个故事:把奥运精神用新方式诠释给消费者看



宝洁是全球奥林匹克的顶级合作伙伴,2020本来是奥运年,但受疫情影响,奥运没有举办,所以团队就在想,怎么把奥运精神以另外一种方式诠释给大家?他们重新定义了不在奥运场上的“上场”,以及不在奥运场上面的“漂亮”。



我们团队做了非常多的大数据、社交聆听,去寻找一些励志的故事,寻找一些故事的原型。比如第一张图,这是一位星空摄影师,他多次出入无人区,冒着暴风雪在等晴朗的夜空,就为了拍到一幅漂亮的星空照片,他每一次出行其实是一个上场,他的漂亮就是他给大家带来的一张张美丽的图片。


第三张图在抖音上面蛮火的,一个大唐不夜城的不倒翁小姐姐,她为了把舞台上面一个很简单看起来很小的一个动作做好,在台下不断的练习。也许她的舞台不如奥运舞台这么大,但是她用她的坚持、努力,在自己的舞台上面诠释着她的上场以及漂亮。

这个故事说明,后疫情时代,其实营销也存在很多不确定性,但我们用简单的“只要上场就要漂亮”这八个字,告诉大家“只要有一颗向上向善的心,其实营销一样可以变得非常的确定”。


03

总结


谈了很多确定和不确定,重新思考今天的主题叫“进化”。我是学理科的,所以一直对于科学界有蛮多的追踪,以前在生物界里,“进化”谈的都是不确定性,是基因突变的不确定,只是自然选择把好的基因给留下来了。



但最近我又看到一个新的报道,又有科学家发现进化是确定的,他们研究蛔虫一个细胞突变的时候,他们发现其实在某一个时间段,在不同的蛔虫种类上面,它们的突变都是往着一个方向去进化,所以他们又谈进化可能是确定的。


在科学界里面确定性和不确定的争论可能还会不断的继续,但是如果回到谈宝洁,回到营销,更像是一个确定性和不确定有机的组合。


外部环境有很多的不确定性,但是只要当我们抓住人性的洞察,营销可以变得非常确定,竞争格局可以有很多的不确定性,但是只要我们抓住产品这一点不变,好的产品其实一样会卖的非常好。


营销有很多方法、很多手法,但是其实只要我们用心地去做有温度的向上向善的营销,其实营销的结果可以变得非常的确定性。



把它很简单的总结成3个字:“人、品、善”,做人要人品好,做营销也需要“人、品、善”。宝洁在拥抱新时代的不确定性,在不断寻找不确定性里面确定的规律,消灭不确定,寻找对于营销底层的逻辑。


谢谢大家!  

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