在上海师范大学，第十二届中国大学生广告艺术节学院奖上海站火热巡讲，我参与组织的“七彩云南，梦想家园”创意云南广告大赛也搭乘了学院奖的快车，在此开讲，现场几百名上海高校的广告创意专业学生汇聚，上海师范大学人文与新闻传播学院副院长金定海老师主持了会议。
　　
　　在这场宣讲中，来自麦肯光明的创意总监孙涛、凤凰网的副总裁徐进、睿狮广告的首席创意官陈耀福分别分享了对于创意的看法，三个人都有过很多成功的作品，因此，从三个人的分享中可以看到，尽管现在动不动就讲互联网，大数据，但是，广告创意的本质，依然要回到消费者生活，要对消费者生活有洞察，要对文化有深刻的理解。
　　
　　很多人或许都看过央视马年春晚期间的公益广告片《筷子》，这个片子正是出自由麦肯光明的创意团队之手。孙涛分享了整个创意的过程，他说当时参与角逐的公益片的创意有200多个，最后央视选择了6个团队的片子现场汇报创意，最终麦肯光明得到了这个案子。而当时孙涛他们的团队，选择的创意是代表中国传统文化中最具代表性的“筷子”，中国是筷子的发源地，筷子象征着不离不弃、比翼双飞，同时也象征着团团圆圆、和和美美。透过筷子这一载体，广告串起了永定客家土楼、广东西关老屋、上海现代家庭、东北农村、北美唐人街、大城市普通家庭、西部乡村、北京四合院8个场景，分别诠释明礼、启迪、传承、关爱、追思、相守、分享和感恩。孙涛说，对于“筷子”这一中国文化的象征，越研究越发现其中的文化意义，在过年期间来播出，就非常能够产生共鸣。
　　
　　
　　
　　凤凰网的徐进分享的主题是生活者营销，他在灵狮广告期间，曾经做了JEEP、中粮悦活等非常好的案例，而他也一直在实践：好的广告创意一定要进入消费者生活，一定是基于消费者生活，一定是在讲述和消费者生活有关的东西。例如，在JEEP70周年的时候，徐进当时带领的团队就塑造了一次与众不同的传播活动。在“没有故事，不成人生”的主题下，JEEP将普通人的故事拍成微电影进行广泛传播，引发榜样，用平凡人的故事，讲述不平凡的传奇，同时，还请王石为JEEP代言，“当你仰视着我，你看到的是王石，还是一个符号？真正靠近自己内心深处，才发现融进生命里的，不是万科，也不是乞力马扎罗，只有经历，才能成就一个独一无二的自己。”用经历定义自己，这样的广告讲述让很多消费者可以思考自己的经历，当然，还有很多出彩的创意表现，这里不再赘述。而源于消费者生活的创意却是创意的本源。
　　
　　睿狮广告的陈耀福分享的案例中，别克昂科拉是让人印象深刻的，他提到的创意原则是强调洞察、打动人和接地气，虽然很平实但是其实做起来并不容易。昂科拉的营销主题为“年轻，就去SUV”，而创意的焦点是让80后觉得这款车就是为他们而设计，而诉求中的“计划聚餐，结果突然要加班；计划出游，结果碰上台风天；计划以后，结果她决定和你分手；没有比计划更不靠谱的东西，也没人知道下一步会发生什么……想到什么，就去做咯！我要一个能到处跑的家，开始一次说走就走的旅行！我1981……”等等类似的语言和场景，让80后感觉这就是自己的话语。
　　
　　三个人的分享总结起来，实际上是在告诉广告创意的一个本质的问题，无论时代如何变迁，无论新的互联网和新技术如何凶猛，好的广告的来源：洞察消费者生活，深入的挖掘传统文化，寻找那些蕴藏于人们内心深处，可以激发出情感共鸣的元素，有时代感的，有价值观的主张，以及能够与消费者对话和沟通的语言，这些，才是做出好创意，真正让创意产生持久影响的核心。