传统广告的颠覆者来了，并且步步逼近、攻无不克。它是网络广告。

    网络广告发源于美国，1994年10月27日，美国著名的Hotwired杂志在其网络版上首次推出了网络广告。两年半后，1997年3月，中国第一个网络广告诞生。

    最初，网络广告被视为狗皮膏药且饱受诟病;之后，网络广告又被“升格”为传统广告的“补充”;但凭着先天优势，它终于受到了应有的重视，市场份额也一再攀升。

    根据艾瑞咨询最新发布的2011年度中国互联网广告核心数据，2011年中国网络广告市场规模达到511.9亿元，比报纸广告高出58.3亿。

    这并非网络广告的首次胜利。

    最近三四年来，网络广告不再是虚张声势的“预言”，而是真真切切以惊人速度颠覆了广告业格局，并先后在英国、日本、美国等多个国家超越了报纸广告。

    不仅如此，网络广告也大有超越电视广告的趋势，早在2008年，瑞典就成为互联网广告额首次超过电视广告的国家。

    也就是说，网络广告并非形单影只，而是群狼战术，除了与电视争食的视频广告，还有精准为王的移动互联网广告;甩开平媒广告算不了什么，超越电视广告才是终极使命。

    不是传统广告的最坏时代

    也不是网络广告的最好时代

“网络广告超过报纸广告是大势所趋”，艾瑞咨询分析师刘大龙表示，“在日本，2009年就超过了，美国是2010年。发达国家的情况大抵如此。在发展中国家，比如中国和印度，这一进程就要晚些。”

    至于网络广告超越电视广告，在他看来，也是顺理成章的事情，“可能几年就能赶上”。

    不过，这并不意味着传统广告业就没有生存空间，相反，刘大龙认为，“还有一定的增长。”其原因在于，发展中国家的传统媒体不像欧美国家那样成熟，还有一定的市场空间。
 
    同样认可传统媒体广告业的发展，易观国际分析师董旭给出了另外一个理由。她说，不同媒体的受众群体不一样，覆盖范围也不一样，对于成熟的广告主而言，广告投放也是一个相对完整的体系，因而，“对不同的媒体都会有需求，这样更便于整合，发挥协同效应。”而且，传统媒体也会在网络方面进行布局，开展数字阅读、网络电视等业务，行业之间也会有一些合作，以期抵御网络的冲击。

    殊途同归，分享传媒CEO陈礼煊则从媒体的生命力来考察这个问题：“一种媒体既然产生了，基本是不太容易消失的，它们会在科技和社会结构的改变中找到新的出路。”他认为在严峻的挑战下，传统媒体将充分发挥其内容和文化的深度优势，“网络化也将呈现更加多元和加速的态势”。

    的确，很多报纸媒体都建设了自己的网站，提供相应的新闻资讯服务，也做得很不错。但问题在于，“受众对他们的理解还是比较固定的，有先入为主的印象。同时，就企业投放广告而言，更关注媒体的品牌价值是否能够与之匹配。”刘大龙担心广告主不买传统媒体网站的账。

    另一方面，董旭注意到“限娱令”、“限广令”等法令的出台，会让视频网站瓜分部分电视媒体的广告，缩小两者的差距。

    何况，根据市场研究公司Strategy Analytics的数字媒体主管艾德巴顿的说法：“伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球冠军杯等为主的全球性事件，以及日本继续从地震灾难的影响中恢复过来，都为2012年全球广告描绘了一幅光明的前景……”

    这的确是所有媒体的好事，不过，最大的受益者除了电视，似乎就只能是互联网，“在新兴市场强劲增长、社交网络增加开支和在线视频广告的继续发展的推动下，在线广告支出将继续保持强劲增长。”

    那是不是意味着超越电视媒体的时刻就要到来?董旭在计算器上比划了一会儿：“可能是一场持久战。”

    关键字搜索目前是领头羊

    覆盖率之上的精准才是方向

    在广告大师奥格威看来，制造商用在打折促销上的钱两倍于他们做广告的费用，而且，“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象。”

    不过，即便是做广告，也存在不够精准的局限性，尽管奥格威警告他的同行“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”，但还是有很多人抱有约翰·华纳梅克式的不满：“我所花的一半的广告开支是浪费掉的。问题在于，我不知道是哪一半。”

    但这一问题似乎随着互联网技术的突破而不复存在。那些掌握顶尖技术和优势平台的巨头们正赚得盆满钵满。百度2011年度的广告超过140亿元，关键字广告是其制胜法宝。淘宝得益于电子商务热潮，80多亿元的广告营收中有超过70%的属于直通车广告。

    “尽管关键字价格一再上涨，但其效果的确是其他营销方式所不能比的”，董旭将关键字广告归为“刚性需求”，她认为广告主从中看到了立竿见影的效果，非传统展示广告所可比拟。基于宏观环境的利好、网民数量的快速增长，以及搜索引擎厂商的精密布局，搜索引擎的营销价值也会相应提升，因而关键字广告的投放量还会增加。最关键的是，新的定位技术让网络广告风光体面地占领了消费者市场，而不必像以前的广告那样大声吆喝，“比如你买了一本姚晨的书，那么卖书的网站会通过种种技术手段向你推荐类似的书。或者，姚晨买了一本什么样的书，社交化媒体或网站也会向你推荐，激发你的潜在需求。”
 
    刘大龙的观点是，搜索引擎广告还处于发展阶段，市场远未饱和。不过，未来网络广告的发展方向，并不是对某个点击行为的孤立分析，“还要去匹配网民的人口属性以及其他的浏览行为记录。比如你搜了汽车，你买不买他并不知道，但根据你大量浏览行为的数据来分析，就可以判断出你是无意中的点击，还是真的有购买意愿。这样广告主投放广告就更有方向了。”

    有趣的是，大家都认为广告主并不会一味地追求精准。精准的前提是有足够的覆盖率，否则通过技术手段也无法实现精准，而所谓的精准，显然，必须要有大量的用户数据作为支撑。

    如此看来，将来投放网络广告，不能把鸡蛋都放在关键字的篮子中。