近日，国家广电总局颁布《广播电视广告播出管理办法》和《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，明确要求明年1月1日起，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，上星频道每天18点到24点的时段内，不得播出电视购物广告。

　　这意味着，限播的广告可能要迅速“改道”。但电视行业“强者更强，弱者更弱”的马太效应仍在上演，9月15日，中央电视台“2010年黄金资源广告招标首场发布会”大厅险被客户挤爆，即便遭遇经济危机，央视今年广告价格增幅仍高于往年的10%，据其放风，2010年仍有望继续提价。

　　据悉，湖南卫视、南方电视台等频道的广告价格，也保持了8%以上的年增长率。这在一定程度上论证了“大者恒大”理论。“‘广告限播令’将进一步强化这种趋势。”凤凰卫视广告总监肖荣华直言。

　　新政下的电视购物怎么办?凤凰卫视广告总监肖荣华打趣地说，“不少电视购物企业投入动辄上千万元，是电视台的大客户，任何一家电视台都不会放弃这样的‘财神爷’，电视台会帮橡果国际这样的电视购物企业想好新政应对策略的，甭担心。”

　　“限播令”让广告商们屏住呼吸

　　据记者了解，新办法主要从广告时间、广告内容和广告形式三方面进行了限定。

　　限定电视台在播出每集45分钟长的电视剧时，可以在每集中插播两次商业广告，每次时长不得超过1分30秒;禁止播出机构播出姓名解析、运程分析、含有宣传治愈率、有效率的各类医药广告;限定上星频道每天18点到24点的时段内，不得播出电视购物广告等等。一条条禁令指向明晰，足以让电视台和广告商屏住呼吸。

　　“懵了!我们的洗发水广告正是以中草药为卖点，宣传养发护发的有效率。不知会否触及限播范围。”罗宗负责某知名品牌洗发水广告代理，他的忧虑溢于言表，“我们已经在跟电视台协商，目前还没有具体的方案。”

　　而在电视台一方看来，问题远没想象中严重。“改一下卖点不就行了?医疗广告限定的是内容，而不是形式。捶胸顿足的医疗广告不准播，改成治疗肝病、性病的医院形象广告，不也照样可以播?新政出台的目的是整肃风气，而不是利益。”从事广告经营数十年的刘辉笑着告诉记者，“制作一条电视广告片仅需二十来天，三四个月的新政实施缓冲期，足够限播对象‘酝酿改造’，电视台的广告总量基本不会因此而减少。”

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　　限播的广告可能要“改道”

　　一般来说，电视广告片分为胶片制作和数码制作两种，规格一般为“30秒、15秒、10秒”，15秒或10秒短片可以从30秒长片中直接裁剪。“如果用胶片制作，一条30秒广告片大概要100万，动用名演员名导演则可能要数百上千万;数码制作成本比较低，数十万就可以搞定，但效果较差。”广州新节奏互动传媒C E O梁海泉告诉记者，除了购买播出渠道的广告费，广告片制作的成本也不小。可以说，“垃圾广告都是小制作，品牌广告都是大制作”。

　　可以预见，部分医疗、美容等限播广告在新政祭刀举起之际，可能会转拍“品牌广告”，并告别“垃圾广告时段”或小区域覆盖的地方电视台。

　　“电视台分化、广告分流是必然的趋势。撬动电视媒体行业洗牌，也是新政出台的目的之一。”凤凰卫视广告总监肖荣华直言，新办法会使广告黄金时段的资源争夺更趋激烈，强势的媒体会吸纳更多资源，缺乏节目自制能力的地市电视台的广告空间将受到明显挤压。

　　据统计，尽管央视频道仅12个，但占全国电视台广告收入的11%，省级卫视和省级台合计收入占到全国电视广告总收入56%，剩下33%的份额，由为数最多的地级市电视台和少数境外上星频道分羹。

　　电视广告界的“马太效应”，它会随着新政的实施而愈演愈烈。
　　“黄金广告时段”涨幅或超10%

　　随着广告时段的“挤压”，黄金广告时段的单位时间广告价格必然大幅提升。“各大卫视好时段广告都已经排得很满，对每小时插播广告时间进行限制后，涨幅肯定超过10%。”安徽电视台广告中心常务副主任查道存表示。

　　事实上，即便遭遇经济危机，限播令还没真正出台，“南方电视台今年的广告收入仍保持8%到10%之间的涨幅，湖南卫视发展比较迅猛，可以达到13%，央视因为原本基数就很大，2009年广告价格涨幅大概在10%左右。”南方频道监制何新平告诉记者，迄今为止，电视台的广告优质资源高价格策略相当成功，CTR市场研究公司的数据显示，电视媒体2009年上半年广告增幅已达12%。

　　电视购物公司也不会是“炮灰”

　　这对于众多广告商来说，并不是一个好消息。“渠道成本可控性不强”成了购买广告时段的企业，尤其是电视购物企业的经营硬伤。而一道“上星频道每天18点到24点的时段内，不得播出电视购物广告”的禁令更是将电视购物企业逼向死胡同。

　　不过，橡果国际却显得颇为淡定。“事实上，橡果国际已不是一家简单的“T V shopping”公司，我们一直不断向平面、目录和网络等媒体发展，在全国的地面分销共建有2万多个零售网点。已摸索出独有的商业模式和成本控制模式。”橡果国际公关经理胡炜告诉记者。

　　而凤凰卫视广告总监肖荣华则把话挑得更为明朗，“橡果国际上千万、数百万的广告投入是电视台的大客户，任何一家电视台都不会放弃这个‘财神爷’，电视台会帮橡果国际想好(新政应对)策略的，甭担心。”

　　道理很简单，无论政策怎么改革，广告目前仍是中国电视行业主流的盈利模式。“新政会助推电视台筛选优质客户，淘汰低端广告商。”肖荣华说。

　　植入式广告蓄势待发

　　据统计，目前，由电视剧带来的插播广告收入占全国各级电视台广告总收入的50%以上，超过200亿元。而按照新办法规定，以后电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。

　　“国家的用意很明白，逼着电视台来转型。要形成节目与广告的联动效应，依靠节目立台。”南方频道监制何新平告诉记者，眼下，各家电视台都在开会研讨如何自制节目，自拍电视剧，展开植入式广告经营。

　　这一次，湖南卫视又领跑在前。该台近期热播的独播自制剧中，“富二代”们的梦想就是开名爵车，平日里穿的是美特斯邦威，洗发水用舒蕾蚕丝蛋白。这是一场视觉盛宴，更是一场植入式广告的狂欢节。

　　业内人士刘辉说，美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告。