如今，程序化购买在整个数字广告生态系统正在迅速壮大，户外广告行业也不例外。近日，澳大利亚数字户外广告网络公司Val Morgan户外宣布，旗下PumpTV加油站媒体网络已实现程序化购买，所有媒体可以基于实时的受众测量来进行自动化的交易。

　　例如，当加油站的数字媒体测出此时的观看人为女性，后台中针对女性用户的、且给出最高广告费的广告将自动播放。据Val Morgan公司自己所言，此举乃世界户外广告行业首创之举，而依托面部识别、RFID等技术的发展，数字户外程序化购买的前景十分广阔。

　　何谓程序化购买

　　数字广告时代，基于大数据的程序化实时竞价购买，正在颠覆全球数字广告的游戏规则。程序化购买，简而概之，是数字平台代表广告主和媒体主，自动执行广告媒体购买的过程，与之相对的是传统的人力购买方式。它不仅帮助媒体方实现收益最大化，更能帮助广告主找到目标受众人群，让广告曝光更为精准，最大化提升到达率。

　　目前，程序化购买的革命已经在美国打响。有机构预测，通过程序化购买交易的金额，在2017年将会达到169亿美元，占所有展示广告的83%。就国内而言，两年以来，包括百度、腾讯、新浪、优酷、搜狐等互联网企业都开始推出越来越多的广告交易平台，目前在我国可通过这一平台购买的广告量每天已经达到50亿。

　　程序化购买发展趋势

　　程序化购买市场提高了私有广告交易市场的整体效率，优化了整个广告产业链。

　　其一，黄金广告资源利用效率提升，不仅体现在流量变现，还在于预算的智能分配。流量变现方面，程序化购买满足了广告主的专属广告位的排他性优势，广告投放的过程通过对广告主不同产品线广告、跨媒体资源以及人群定向技术的多维交叉计算，保证了广告内容的个性化展示和投放频次的综合性控制。当产品线越多，广告属性越多元，与用户对接的信息就会更细分和具体，人群定向的匹配度相应更优化，有利于实现人群与产品广告的精确匹配，有效触达显著提高。

　　预算分配方面，避免了传统的高端广告资源因为单一曝光造成的广告费浪费，以细分化、结构式的预算控制保证了广告主的广告预算得以更为合理化地使用，甚至可能实现100%预算的程序化投放。

　　图：通过面部识别，对女性投放冰淇淋广告。

　　其二，进一步优化广告产业链，促进各方达到共赢。该方式并没有破坏传统广告市场生态系统的有序进行，而是在现有的生态基础上，纯粹依靠效率的提升，达到广告主、广告代理和媒体各自价值的增强。对于广告主和广告代理来说，程序化购买不但满足了其对于高优先级广告位的特定需求，而且所获流量也会呈现几何式的增长，有效提高广告投放效率；对于媒体来说，程序化的投放方式势必会带来广告位点击量的提高，更有利于媒体资源的产出。

　　随着数字广告解决方案的日趋成熟，程序化购买的未来会呈现以下趋势：

　　1、金字塔顶尖资源的高效利用，必将引起优质广告主的高度关注，也会赢得更多数字广告预算的释放。程序化购买给大型广告主带来了极大的便利，效率的提升势必会增强广告主对于数字广告投放的信心，进而影响后期广告投放决策。

　　2、跨屏联动的广告投放是需要努力的方向。目前，程序化购买市场已经实现同时覆盖PC端、视频端和移动端，并向户外领域扩展，力图通过多终端合作产生广告效果的共振。未来还会朝跨屏对接努力，打破时间、空间以及人群限制，将三维终端的数据融合贯通，打造三位一体的全新模式，实现效率的再次升级。