近日，北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司在京揭晓“2012年中国电视覆盖及收视状况调查结果”。本项调查始于1999年，由美兰德公司连续策划执行了十四年，是当前国内规模最大、最全面的电视覆盖调查，调查范围涵盖了全国30个省、自治区和直辖市(西藏和港澳台地区暂缺)。

　　调查采用分层不等概率多阶段抽样，由中国科学院著名抽样专家主持设计，由国家统计局评定的高级统计师全面控制调查执行过程，调查结果经由中国科学院、中国社会科学院新闻研究所、国家广电总局、北京大学、中国人民大学、中国传媒大学等单位的国家级统计学、传播学专家每年评审鉴定。本次调查抽样点数584个，获得有效问卷20268份，调查精度控制在95%置信度下，抽样误差不到1%。

　　(一)数字网用户规模超过模拟网，整体数字电视产业规模过半

　　根据国家广电总局前期制定的《中国有线电视向数字化过渡时间表》，我国拟在2015年停止模拟电视播出，实现数字广播电视有线、卫星和无线的全国覆盖。进入“十二五”时期以来，我国广播电视传输网络的数字化进程不断提速，并取得了实质性进展。调查显示，截至2012年8月，我国有线数字电视用户达1.69亿户，首次超越省市区级有线电视公共网(模拟网)用户规模;使用比例达47.6%，以较大优势领先于其他各种接收方式，成为当前我国占据主导地位的广播电视接收方式。与此相对应的，是省市区级有线电视公共网(模拟网)用户规模逐年减少，2012年我国省市区级有线电视公共网(模拟网)用户为9753.8万户，使用比例达27.5%，在各种接收方式中列居第二位，仍然承担着全国广播电视传输的重要角色。此外，自备卫星接收天线、直播卫星数字电视、自备普通室内(外)天线等非有线接收方式的使用比例分别为10.5%、8.8%和2.2%，是我国广播电视传输网络的重要组成部分，在农村及偏远地区发挥重要作用。其中，直播卫星数字电视逐渐扭转先前加密所导致的传输颓势，使用比例不断提升;自备普通室内(外)天线的使用比例则逐年递减，呈萎缩之势。就我国整体数字电视产业规模而言，有线数字电视、地面数字电视和直播卫视数字电视等的覆盖用户规模合计超过2亿户，占电视用户总量的55%以上，广播电视的数字化、信息化及产业化发展已然具备了雄厚的人口基础与显著的规模优势。

　　自2005年开始，我国有线数字电视用户规模一直保持平稳快速增长。2006年，我国有线数字电视用户数仅为690.5万户，普及比例不足2%;2012年，我国有线数字电视用户数已达1.69亿户，普及比例接近50%;七年间用户规模年均增长率保持在70%以上，增速斐然。分省来看，有线电视数字化转换在各省有条不紊推进，并已形成显著规模。2012年，广东省有线数字电视用户数超过1600万户，居全国之首;江苏省、浙江省有线数字电视用户数均达1200万户左右;湖南省、湖北省有线数字电视用户数均达1000万以上;五省有线数字电视用户规模占全国有线数字电视用户的市场份额高达36.7%。

　　(二)卫视累计覆盖人口增势不减，省级地面频道覆盖稳步提升

　　2012年全国卫星电视频道累计覆盖人口再创新高，达到462.3亿人次，较去年增加33.4亿人次;1999-2012十四年间保持高速增长，年均增长率达11.2%。其中，中央电视台16家频道、中国教育电视台2家频道的全国累计覆盖人口共计178.9亿人次，十四年年均增长率为9.3%;45家省/副省/市级卫视频道的全国累计覆盖人口共计283.4亿人次，十四年年均增长率为12.7%。16个中央电视台频道中，中央一套、中央二套、中央七套等11个频道的全国覆盖人口均超过10亿;中国教育电视台第一套节目的全国覆盖人口超过9亿。45家省/副省/市级卫视频道中，浙江卫视、山东卫视、江苏卫视、东方卫视、湖南卫视、四川卫视的全国覆盖人口均突破9亿;安徽卫视、贵州卫视、天津卫视等9家卫视频道的全国覆盖人口均达8亿以上;兵团卫视与江西卫视的全国覆盖人口增长量均达1亿以上。

　　自“十一五”起，我国先后出台了逾70个区域规划及相关政策文件，近期国务院又批复了《广州南沙新区发展规划》，区域差异化发展成为国家优化经济结构、促进科学发展的重要举措。随着区域消费需求与市场空间逐步增长，广告主和广告公司的营销也在不断下沉，承载着区域独特文化的省级地面频道成为协助企业开疆拓土的好帮手。省级地面频道发展虽受制于地域局限，但一直以来不断寻求本省区域性最大覆盖，致力于频道覆盖价值的提升和区域影响力的打造。数据显示，2004-2012年省级地面频道覆盖水平连续九年稳定提升，2012年全国231家省级地面频道在本省的平均覆盖率达到67.1%，再次刷新历史。

　　(三)电视购物频道覆盖优势凸显，数字电视产业规模渐成

　　近年来，房地产热炒及通货膨胀等多重因素导致实体销售终端的店铺成本逐年递增，加之物流、支付、法制等环节日趋完善，无店铺销售将成为未来销售的主旋律。与此同时，不断崛起的电视购物频道正在摒弃电视直销广告模式，向着专业家庭购物频道的模式发展壮大，专业化及规范化程度不断提升，电视购物有望成为继百货业、超级市场业之后的第三次销售革命。调查显示，截至2012年8月，由中央、省、市等各级电视台申办的购物频道共计42家，在全国及区域的累计覆盖人口达19.7亿人次;其中，优购物、家有购物与快乐购物3家购物频道的全国覆盖人口均达2.5亿以上，中视购物、好享购与央广购物3家购物频道的全国覆盖人口均达1亿以上，逐渐形成全国及区域传播优势，对于电视购物频道精准定位、部署发展及推动受众消费变革等奠定了基础。

　　近年来我国有线电视数字化加速推进，数字付费电视业受到政府与市场双重推进获得较快发展，数字(付费)频道数量不断增长，成为最新崛起且亟需关注的一种电视频道类型。调查显示，除42家电视购物频道外，2012年我国数字(付费)频道数量达177家，全国累计覆盖人口达80.8亿人次，全国平均覆盖人口接近4300万，较去年增长1000余万。其中，电视指南与中国气象2家数字(付费)频道的全国覆盖人口均达2亿以上，法治天地、魅力音乐与靓妆频道3家数字(付费)频道的全国覆盖人口均达1.4亿以上。

　　有线数字电视传输方式的大力推进与电视购物频道、数字(付费)频道等频道群专业化运营的探索与实践，从技术与内容两个方面共同推动了我国数字电视产业格局的形成及数字电视产业链的完善。数字电视的全面发展带来了全新的业务形态和服务模式，也引发了广告行业投放方式变革及投放策略调整，企业主、广告公司及网络运营商等相关利益方需要对数字电视的广告投放方式及广告传播价值等方面进行重新评估和衡量。调查显示，当前几种主要的数字电视广告形态中，“开机广告”表现最为活跃，25.4%的有线数字电视观众过去一个月看过;其次是“菜单主页广告”，12.2%的有线数字电视观众过去一个月看过;此外，9.5%的有线数字电视观众过去一个月看过“换台导航条广告”。与此同时，就过去一个月看过数字电视广告的有线数字电视观众而言，对“开机广告”印象深刻的比例达51.6%，超过半数;对“菜单主页广告”、“换台导航条广告”印象深刻的比例分别为18.8%与14.7%。整体而言，“开机广告”、“菜单主页广告”、“换台导航条广告”在有线数字电视观众中的触及程度及印象存留颇为显著。

　　(四)新闻、时事类节目喜爱率直逼电视剧，生活服务类节目喜爱升温

　　2012年1月1日起，国家广电总局颁发的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》(俗称“限娱令”)落地执行，上星卫视频道均提高了新闻类节目的播出量，并对黄金档娱乐节目进行了相应调整和重新布局。时隔半年多，这一政策对电视观众的节目收视偏好及喜爱取向产生了深刻影响。调查显示，2012年电视观众喜爱比例较高的电视节目类型排名基本不变：电视剧类节目延续去年的火爆局面，依然是最受电视观众喜爱的节目类型，喜爱比例达67.1%，较去年提升了2个百分点，这源于《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(俗称“限广令”)实施后电视观众对电视剧的收视体验有了较大提升，同时为了献礼党的十八大，今年有一大批优秀电视剧相继推出。新闻、时事类栏目在电视观众喜爱栏目中排名第二位，喜爱比例达66.2%，较去年提升了2.4个百分点，逼近电视剧类栏目，反映了“限娱令”的实际落地效果，上星卫视频道“新闻立台”的定位回归及新闻战线“走转改”的实践活动卓有成效。与之相对应的，是电视观众对综艺娱乐类栏目与电影类栏目喜爱比例小幅下降，不过两大节目类型的喜爱比例仍保持在第三、四位。此外，电视观众对荧屏中不断扩容的生活服务类节目表现出较高兴趣，喜爱比例达28.4%，较去年提升了3.5个百分点，电视媒体的生活服务功能有所凸显。

　　(五)电视接触程度居各媒介之首，移动电视与客厅电视时段互补

　　互联网、移动通信、数字技术等信息传播技术的高速发展，促使各类媒介形态不断繁衍并大肆延伸，无时无刻并无处不在地抢夺着人们的注意力。就最近一个月的全国电视人口媒介接触状况来看，2012年电视接触率高达99.5%，其生命力依然强盛;电视人口对网络的接触率达40.5%，居第二位，互联网成为电视之外接触率最高的媒介形态;对报纸的接触率达29.9%，居第三位;对公交等移动电视、户外电视、超市等楼宇电视等媒介均达到一定接触程度。就最近一个月全国电视人口媒介接触时段分布来看：午间12:01-13:00出现一个接触电视的小高峰，自17:01起电视接触率快速提升，晚间19:01-21:00时段电视接触率超过70%，这一“晚间黄金档”也是各电视台安排热播剧、精彩综艺节目等博取收视率和品牌影响力的最重要时段，晚间时段于23:00进入尾声。全国电视人口对互联网的接触分布相对均匀，9：01-23:00的网络接触率维持在10%左右，晚间19:01-22:00处于相对较高水平，接触率均达15%以上，与电视的晚间黄金时段有所重合。全国电视人口对报纸、杂志、电影的高接触率分别集中在上午时段、午间时段以及晚间时段，对广播的高接触率分布在早间和晚间两个密集时间段，基本与上班时段和下班时段重合;对户外电视与楼宇电视的接触集中在外出时间，对户外电视的接触率在8:01-20:00均达2%以上，对楼宇电视的接触率在10:01-20:00均达2%以上，对手机报和手机电视、移动终端的接触率较为平稳，对手机报和手机电视的接触率自晚20:01开始趋低;对公交等移动电视在早晚交通时段出现两个接触小高峰，即早间7:01-9:00上班人流高峰与晚间17:01-19:00返家人流高峰。作为一种新型媒介传播形态，公交等移动电视是传统电视媒体的补充和延伸，能够在收视时间上与传统电视媒体形成良好的互补关系。 

　　(六)有线数字电视满意度提升，IPTV口碑不断优化

　　随着有线数字电视持续稳定推广，人们对于有线数字电视的认知不断加深，满意度也逐年提升。调查显示，2012年全国有线数字电视观众对有线数字电视的满意度达55.8%，其中表示“满意”的比例为10.8%，表示“比较满意”的比例为45.0%，同比去年分别提升了3.4个百分点和2.2个百分点;对有线数字电视持负面评价的比例缩至15%，其中，表示“不太满意”与“不满意”的比例分别下降了0.9%与0.3%。观众对于有线数字电视表示满意的原因集中在可容纳节目数量多、收视效果好、节目观看方便、娱乐功能强大等方面，其中，72.0%的使用者满意于“节目数量增加，选择性更多”，65.6%的使用者对“收视更清晰、画面效果更好”表示满意;30.0%的使用者对“增加了节目预告、非常方便”表示满意，另有17.7%的使用者满意于“娱乐功能增多”，此外，“信息量很大、可以享受到更多信息服务”、“可以购买并收看喜爱的频道”、“整体服务质量更好”等也均有一定比例提及。 

　　受到国内宽带普及率持续提升及商业合作模式逐渐成熟等合力助推，2012年我国IPTV业务取得了长足发展。调查显示，截至2012年8月，我国IPTV覆盖人口达1736.6万，较去年翻了近一倍。在覆盖规模不断扩张的同时，IPTV也收获了不断攀升的满意度：2012年IPTV用户的整体满意度达77.5%，较去年提升了8.6个百分点，其中表示“满意”的比例为27.3%，表示“比较满意”的比例为50.2%;相比之下，表示“不满意”的比例降至0.8%。用户满意的地方突出体现在通过IPTV可以收看更多节目、选择性较多，可以回看错过的电视节目，同时画面效果好、收视更清晰，并且可以进行节目点播、有选择地收看等。就功能使用状况来看，用户使用IPTV主要集中在观看电视节目、电视节目回看和视频点播三项，使用比例分别达86.8%、67.6%与43.6%。 

　　(七)新兴购物渠道繁荣发展，用户满意度高且乐于推荐

　　电视购物、网络购物、手机购物等新兴购物渠道将零售渠道与媒介传播渠道相结合，以更低成本、更便利方式为消费者提供商品，不仅改变着中国传统的商业形态及运营模式，更存在巨大的发展前景。就电视购物渠道来看，截至2012年8月，42家全国性及区域性的电视购物频道在全国累计覆盖人口达19.7亿人次，较去年同期增加了4.8亿人次。其中，过去一个月内有过一次电视购物行为的累计人数达1819.2万人次，有过2-4次电视购物行为的累计人数达553.9万人次，有过5次及以上电视购物行为的累计人数为167.6万人次。拥有两次及以上电视购物经历的用户已达数百万人次，电视购物正在培养一批忠实用户，并且这种新型销售形态正被越来越多的人所接受。 

　　电视购物如同一个无店铺的“空中超市”，在这个大平台销售的商品类型可谓“包罗万象”。调查显示，2012年电视购物用户最想通过电视渠道购买的商品首推家用电器类，占比36.9%;其次是服装服饰类，占比27.4%;此外，厨卫用品、3C数码和卧室家纺类商品占比均达15%以上。就过去一个月内的电视购物消费金额来看，100-499元的人数居多，占比达36.3%，其次是500-999元，消费人数占比24.8%，1000元以上消费金额观众占27.7%。有过电视购物经历的用户更愿意再次尝试并乐于向他人推荐，表示愿意再次使用购物频道或者向他人推荐电视购物的比例达70%。 

　　近年来得益于互联网、移动互联网的快速发展以及手机支付等功能的不断完善，网络购物与手机购物两种新兴购物渠道均获得了长足发展。调查显示：2012年全国电视人口有过网络购物行为的总人口规模达1.39亿，其中，有过1次网购经历的人数达6256.3万，占45.1%，有过2-4次网购行为的人数为5438.1万，占39.2%，有过5次及以上网购行为的人数为2181.8万，占15.7%;网购用户对网络购物的整体满意度达63.8%，表示愿意再次使用网络购物渠道或者向他人推荐该渠道的比例达85.2%。2012年全国电视人口有过手机购物行为的总人口规模为307万，其中，有过1次手机购物经历的人数为169.7万，占55.3%，有过2-4次和5次及以上手机购物行为的人数分别为70.2万和67.1万，分别占22.9%和21.9%;手机购物用户对手机购物的整体满意度达57.5%，表示愿意再次使用手机购物渠道或者向他人推荐该渠道的人数比例达84.6%。用户较高的重复购物意愿及向他人推荐意愿，意味着网络购物与手机购物等新兴购物渠道的巨大发展潜力。 

　　(八)农村居民购物意愿强劲，农村市场消费潜力巨大

　　近年来新农村建设、各种强农惠农补贴政策以及家电下乡、以旧换新等相继实施，农村居民收入水平与消费能力同步提升，农村作为一个蕴含无限消费潜力的庞大市场被各方密切关注。调查显示，2012年农村居民拥有的消费耐用品品类更加丰富，拥有比例较大提升：手机、电话拥有比例最高，达98.3%;洗衣机拥有比例达84.1%;黑白/彩色电视、冰箱/冰柜和自行车/电动自行车分列第三、四、五位，拥有比例分别为83.6%、82.4%和70.3%。农村居民表现出强劲的购买意愿：手机/电话、背投式彩电/液晶电视/等离子电视、台式/笔记本/平板电脑、空调、洗衣机等耐用消费品是农村居民家庭未来打算添置或更换的主要商品。其中，未来1年内有较大购买意向的五类耐用消费品依次是手机/电话、微波炉/电磁炉、背投式彩电/液晶电视/等离子电视、台式/笔记本/平板电脑、空调，购置比例依次为9.7%、5.8%、5.6%、5.2%、4.7%;未来1～5年内计划购置倾向较大的五类耐用消费品依次是手机/电话、背投式彩电/液晶电视/等离子电视、台式/笔记本/平板电脑、微波炉/电磁炉、空调，购置比例分别为41.7%、32.5%、27.0%、23.5%和23.5%;未来5年后购买倾向较大的五类耐用消费品依次是冰箱/冰柜、洗衣机、背投式彩电/液晶电视/等离子电视、台式/笔记本/平板电脑、太阳能/燃气/电热水器，购置比例均达30%左右。 

　　在农村居民获取商品信息的主要渠道中，电视一马当先，为近50%的农村居民所选择;其次是亲朋好友推荐，占20.2%;第三是互联网，占8%;小卖店/超市、大百货商店/购物中心等也均占比5%以上。在农村居民获取商品信息的第二选择中，亲朋好友推荐、店老板/销售员推荐等人际传播依旧魅力非凡，分别占51.1%和31.9%;大百货商店/购物中心、各种促销活动等直观的商品展示场所及展示活动扮演重要角色，占比均达28%以上;电视、小卖店/超市等也发挥重要作用，占比均达20%以上。农村居民的商品信息获取渠道不断表征出现代性，在保持传统依靠人际交往获取大部分商品信息的路径中，媒介信息特别是互联网的影响和比重逐步提升。