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《互动行销》沙龙，解析运动服饰品牌网络营销的有效模式
 
左起：Michael、匹克品牌管理部负责人林政国、华扬联众（广州）客户总监陈锋、
新浪（厦门）客户总监王强

主持人：
互动通控股集团总裁        邓广梼（Michael）
嘉宾：
匹克品牌管理部负责人      林政国
华扬联众（广州）客户总监  陈  锋
新浪（厦门）客户总监      王  强

【邓广梼】各位网友大家好，今天又是我们互动行销沙龙的时间，非常高兴来到新浪录播间，今天请到非常好的嘉宾，邀请到匹克品牌管理部的林总，还有华扬联众代理公司的客户总监陈锋，还有就是今天的主人--新浪客户总监王强。大家跟网友介绍一下自己吧？

【林政国】大家好，我是匹克公司的林政国，很开心今天来到演播室和大家做互动。谢谢。
【陈  锋】大家好，我是华扬联众匹克团队的负责人，很高兴今天能来到这里。
【王  强】我是这里的主人，新浪厦门的王强。

【邓广梼】我是邓广涛，Michael，互动通控股集团的总裁，北京大学新闻传播学院，新媒体营销传播研究中心的研究员。今天我们和匹克的林政国，华扬联众负责匹克品牌的陈锋，来聊聊关于体育营销这块。林总介绍一下匹克是怎样一家公司？

【林政国】很多网友对匹克了解可能就是在篮球方面的专注，现在匹克已经有20几年的时间，从89年到现在，匹克在篮球领域的路线走了很长的时间，而且匹克区别于国内所有体育品牌，正是因为有这样的个性，就是专注篮球，在篮球领域，把市场做深，为篮球爱好者研发、生产、销售好的篮球产品，特别是现在NBA有15个球员穿我们的球鞋，大家非常熟悉的基德、巴蒂尔，还有最近非常火的凯文、勒夫连续53场两双的表现，现在已经成为NBA的第三人。还有全明星赛表现非常优秀的麦基，他的篮技巧和难度都是在本次大赛中数一数二的，很多网友在关注匹克，可能从篮球开始。我们的整个战略是跟国内品牌有不一样的地方，我们是以国际市场拉动国内市场的策略，我们在前几年是这样一种策略，从去年开始策略发生了一些变化，以前是国际市场拉动国内市场，现在是以国际策略影响国际市场。在今年NBA全明星赛开始之前，美国分公司也成立了，现在的产品已经成功打入美国市场，会在美国很多的商场进行销售。

    【邓广梼】陈总刚才你说是负责匹克品牌的，是否在篮球方面也是专家？
【陈锋】应该说是爱好者，像林总一样，他们挑选代理公司很重要一点是你们是否喜欢篮球，是否懂篮球，包括品牌公司也一样，因为一群喜欢篮球的人会迸发出更多好的创意，虽然现在我们做互联网，做媒介，但是就象匹克许总说的一样，内容始终是最重要的，内容怎么产生就是一帮懂消费者的人、懂品牌的人一起把内容做好，做出来。

    【邓广梼】听说录播间有一点特别？
【王强】这是我们新的办公室也是演播间，林总也是我们请到的第一个嘉宾，林总我们把第一次献给了你。说起体育，新浪这么多年来，一直在致力于体育的传播，也做得非常的专业。新浪也是今年NBA唯一的网络合作伙伴，也希望可以和匹克有新的合作。

    【邓广梼】林总能否给网友介绍一下NBA的历史，还有为什么NBA在中国这么火？
【林政国】NBA在中国最早可能是乔丹的优秀表现，爱好篮球者把他封为是神，一个人被人看作是神，需要很多的因素。第二个因素是为什么在中国这么火，有一点篮球现在是中国第一大运动，这要跟匹克有一定的渊源，匹克为什么专注于篮球，因为当时我们在选择定位的时候，我们挣扎了很长的时间，到底是走足球还是篮球，给我们出了很大的难题。后来根据我们整个研究市场调研，我们决定走篮球路线。

【邓广梼】赌对了？
    【林政国】这不一定是赌，很简单，我举一个例子，打篮球1、2、3个人都可以，踢足球，中国场地很少，而且人数要很多，参与主动性可能不如篮球，而且现在基本上连农村都有篮球场，这是属于大众化的运动。足球在受众人群方面可能没有篮球这么宽，所以当时选了篮球的路线。
NBA为什么能够在中国这么火，首先篮球是中国第一运动，第二个NBA比赛过程中，很善于塑造明星，中国会去崇拜这些明星，特别乔丹是NBA塑造出来最成功的，当然跟乔丹的表现，与在场地的控制力和领导力有很大的关系。当然也得靠我们的媒体。

    【邓广梼】陈总负责体育运动品牌与服务过去的品牌有很多宝贵的经验，服务其他类型的品牌有什么大的区别？
【陈锋】我觉得最大的区别对于我个人来说，我的兴趣可以在工作可以用得上，这是比较幸运的，我也是一个篮球迷。但是服务一个客户来说，背后的东西是一致的，虽然我们是做网络代理，但是最基础的对消费者洞察、企业洞察，对对手的分析是一致的。当所有东西做得好的时候，自然再通过整合一些互联网的媒介，自然会出现一些东西是客户觉得OK，消费者认同的东西。原理是一样的，最重要是多研究客户，多研究消费者，多研究例如匹克NBA的资源，不断的挖掘。很多品牌不一样，我们有一些品牌不像匹克有这么多的故事，因为NBA有8个月，有15个球员，每个球员都可能在一天中有精彩的表现，或者同一天有几个球员有精彩的表现。就变成了，我们在传播的时候有很多的内容，最近我们也在苦恼，匹克有这么多故事，我们用什么方法能够精彩比较完整的呈现在球迷面前，让更多中国人知道中国匹克已经走上国际的道路。

    【林政国】这也是我们要做的，匹克有15个球员，NBA大家所熟悉的火箭队，奇才队、灰熊队，魔术队、小牛队都有我们的球员，在中国都是比较受关注的。NBA每年赛程持续8个月的时间，基本上每天都有球员在场上的表现，我们既然有这么资源，为什么不用，不可能单纯用他们的肖像，我觉得在整个品牌推广，包括服务品牌，今年比较侧重方向，会着力在事件、内容方面服务品牌。刚才也讲过，每天有新数据，新表现，这都是我们要洞察，或者事前做准备的东西。比如会临时发生一些事情，比如上次的麦基，我们真不知道表现这么出色，但是整个案子已经策划好了，但是我们不知道。如果案子可以成功肯定火，但是真的不知道他的扣篮能够在现场表现这么好，难度这么高，有这么多的网友支持他。有另外一点，对手的扣篮表现不知道，当时我们已经都做好了准备。在些期间从百度的搜索数据看，前后那几天，我们品牌的索搜量在同类品牌中是全国第一的。

【邓广梼】刚才林总谈到的事件，你们新浪应该在事件方面是很好的配合，尤其是现在微博这类迅速的传播方式。
    【王强】匹克有非常好的明星资源，华扬联众可以帮忙做很多的策划，新浪是非常好的媒体平台，第一新浪是平台，第二随着微博在国内粉丝大量的用户，微博已经成为非常重要的SMS传播工具。现在我们会看到非常多的外国球星，无论中文说得怎么样，都注册了这样那样的微博。所以我觉得这是为接下来NBA的事件营销创造了非常好的工具平台，如果我们利用得好，利用微博的合适传播，裂变式的传播可以取得非常好的传播效果，这是传统媒体平台所不能给予的。

    【陈锋】现在我们会发现，像外国很多大电视，CNN也好播一个节目时候，在讨论一个事情的时候，变成让一些没看节目的人去看，变成品牌的一样，传统的电视或视频类的媒体都非常好，因为创意的展现能力非常强，覆盖非常好，同时如果再加上网络，加上微博的人性传播工具就变成很立体，而且非常有效的体系，互补性很强，一个是横向，一个是深度，刚好成为一个立体。
【王强】只是观看，很难参与，有可能变成场上、场下、媒体和大量的网友，包括篮球迷们的狂欢盛宴，甚至可以邀请一些球迷做一些评论，这种的传播效果会非常好，一次精彩的比赛，在活动结束之后有可能在一个月或半年内都可以进行数次传播。

    【邓广梼】在篮球和足球对比下，都是男人的体育运动。
    【林政国】NBA在美国也有女子篮球联赛，只是发展会更慢一点。受众方面，如果篮球和足球平常比赛对比，在国内女孩子更多关注NBA。
    【陈锋】中学生中最帅，高大的都是打篮球，小妹妹看到的都是围在球场尖叫，当时我是没有条件让他们尖叫。女孩子明显对篮球的偏向性会很强。

    【林政国】以前打篮球过程中，班上的有些主力，如果旁边女生来了，就要下场。因为太会表现了，这样会影响团队建设。
【陈锋】也是为运动的装备高速的发展奠定了群众基础，因为要穿得漂亮，要穿得专业。

    【邓广梼】刚才看了一些关于匹克的资料，匹克是在80年代投入生产的品牌，经过了这么长的时间。匹克这个品牌，产品有什么特点呢？比如在设计、质量或价钱方面？
【林政国】从80年代开始，匹克品牌由来，当时董事长也定了一个国际化的目标，在中国打造一个国际品牌，当时80年代很多人都嘲笑他，觉得中国怎么可能出现国际品牌。董事长不是说没有眼光，他也理解别人的看法，但是矢志不渝的走这条路线，这条路走了20几年，最早的匹克叫丰登牌，后来定了国际化目标之后，把丰登改为匹克，峰有山峰、顶峰的意思，就是这么演变过程的，因为匹克这个品牌国际化的味道比较浓，未来在传播上面也取得了很大的帮助。

    【邓广梼】很有远见？
【林政国】从年轻来讲，我们还是很佩服董事长当时走国际路线，会有这么大的举动，的确是非常有远景。匹克不仅在篮球产品做得好，其实我们在其他的产品，比如像网球，签了网球明星。还有跑步方面，也会在一些国际性的马拉松做一些结合。足球方面在中国影响力是有，但是整个产品的受众人群太窄，这可能会靠后一点，但是我们的产品还是会以篮球为主。

    【邓广梼】特点在哪里？比如是穿得比较舒服呢？
【林政国】从早期来讲是这样。咱们就谈最近这段时间，麦基NBA扣篮大赛中穿了五次鞋子，麦基是一个很爱秀的球员，当时我们就给他设定了这样出场形式。网络上的网友对这五双鞋子的色彩、款式都表现得非常青睐，觉得这个鞋子我应该去买一双。当时我们在篮球的技术有三级防震技术，我们一直在做这个技术，这个技术会进行改良和优化。

    【邓广梼】什么是三级防振技术？
    【陈锋】打篮球经常有跳跃，需要防振。
    【林政国】从巴蒂尔一代，到基德五代，巴蒂尔今年准备生产第六代，一直是使用这个技术，我们的明星款产品是独家专利的，明星款产品在网络上很多球迷，因为有些款式在NBA球员提供了，但是终端产品可能在下一季才有，很多网友就在网络上问什么地方可以买得到，特别是我的微博。
    【王强】可以在微博上发售第一双。
【林政国】有这么一种可能，上市跟销售有安排时段，我们是先传播，本身球员穿着我们的鞋子在场上打，就是给品牌在专业上加分。

    【邓广梼】为什么不平衡一起做呢？看到之后马上就生产？
【林政国】这个会改变的，因为球员穿的鞋子有专门的开发团队，是专门给球员的。到终端上市是要到生产线，因为量多，但是有很多球迷觉得，我买的鞋子技术是否和球员穿的鞋子技术一样？这点我可以跟网友保证，技术上是一模一样的。

    【邓广梼】质量呢？
【林政国】质量也是一样的，我们会根据球员对鞋的要求对鞋子做一些适当的改良。其实我们在终端上销售的所有的球鞋是大众化的。

    【邓广梼】我很好奇，从一双鞋到研究到可以生产给球员穿，大概要多长时间？
【林政国】我们要看这款鞋的技术含量到底有多高。甚至我们有款鞋子，现在巴蒂尔5代在市面上还买不到。技术这款鞋的技术含量比较高，我们是做完一批不行就废掉。重新生产，我们必须保证到市场面上的球鞋必须是高重量的。

    【邓广梼】我可以去买废的。
    【林政国】这是不行了。
    【陈锋】确保每一双鞋都是百分百完美的。
    【林政国】其实我们对鞋有质量把关系统，包括品管方面我们做得比较严厉。
    【邓广梼】在新浪你们是独家NBA？
【王强】对，网络合作伙伴。

    【邓广梼】如果匹克、华扬联众这样的公司，有没有对你们提出特别的要求，比如你们给我独家，不要给其他做？

【王强】新浪一直跟爱好体育的网民，包括与运动品牌都有不同层次的合作关系，我们也像跟国内有影响的品牌合作，具体的合作形式需要大家仔细协商，洽谈，已经在进行中了。但是我们也一些想法，因为新浪不止是一个简单的网络媒体，更是一个资源整合平台，我们有微博SMS的传播工具，另外新浪在明星，在地面线下资源都有非常多的优势，我们也希望可以通过NBA盛宴，一方面跟运动品牌之间有合作，另外一方面希望能够把这样的热情，一种盛宴延续到线下去，跟更多的球迷粉丝们一起享受非常HIGH的一段时光，这是新浪的想法。

    【邓广梼】林总刚才提到你们签了很多的球员，粉丝是追球员还是追球队呢？
    【林政国】应该说这两者都有，但是在球员方面可能会侧重一些。
    【邓广梼】明星效应还是有的？
    【陈锋】尤其在NBA，注重个人英雄。
    【林政国】比如当年公牛王朝，中国球迷喜欢公牛队远远不如喜欢乔丹这个神，NBA是善于塑造篮球明星的平台，这也是很多球迷追星的表现。
    【邓广梼】为什么要签这么多呢？因为签这么多成本很高？
【林政国】成本就不谈了。

    【邓广梼】我知道，微博上有匹克许志华。
【林政国】他有一个想法，让NBA的球员都穿我们的鞋子，甚至是全部，这只是个设想，所以我们也在一直签，从原先的1、2、3、8、10个，到现在的15个，之前签了一些大家熟悉的，巴蒂尔、基德、理查德森，这是大家比较熟悉的球员，现在也签了一些新秀，包括美国有专门的团队服务球员。为什么能够签这么多球员，早期做品牌找NBA球员的时候碰到很多的困难，甚至会拒之门外，中国的产品就是不好，美国人感觉中国的产品不好，甚至是三流的，当时我们也是做了很多的工作，从产品的检测，还有我们的实力打进了NBA，打进了美国市场，应该说现在能够为球员提供个性化球鞋，包括他们提出来的想法我们也可以完善在鞋子里。球员对我们的服务，包括我们队球员的设计都非常的满意，我们也希望在未来有服务中有很多的球员可以加入匹克队伍，我们也会提供良好的服务，这是我们的目标。

    【邓广梼】我们从传播上来说，品牌知名度、品牌美誉度还是存在一定的价值？
    【陈锋】从匹克来说，尤其是中央台的投放和NBA的投放紧密程度很高，刚才林总也透过一个数字，他们的投入是比较大的。在知名度方面，匹克在整个中国有比较好的基础，另外名誉度，他们已经存在了基础，他们做了20多年的篮球鞋，很专业，从90年代的大学生就开始穿匹克，那时候更多是说匹克耐穿、耐磨、质量好，我们很惊喜的看到，当姚明加入NBA的时候，第一个在NBA做广告就是匹克，大家会觉得有一种自豪感，徐总有提到中国人开始有一点自卑，到慢慢有很多品牌走出去，奥运会等等，中国也很自豪了，匹克是基本顺着中国大势发展的品牌，发展的大势很好，具备了美誉度的基础，很扎实的基础都有了，包括签了这么多的球员。传统电视可能是一个面，现在已经做得挺好，我们在互联网上，希望通过互联网的特色，利用深度的沟通和了解，还有一些口碑的东西，把暂时不为人所知的东西逐步释放出去，慢慢沉淀下来，让更多人网友对匹克有认同。这是林总赋予我们长久而艰巨的任务。
【王强】我想跟大家分享一下第三方的数据，第一个数据，我谈的不止是NBA，已经是一个常态了。正常的每天的黄金时段，网民的数量超过坐在电视机面前的观众数量。

    【邓广梼】这是轻声的，不要说得这么大声。
【王强】这是第三方的数据。第二个，现在媒体已经把不同的受众，不同的受众已经在选择不同的媒体，现在有第三数据表明，看电视的人通常不上网，但是上网的人也不看电视，其实给我们很多侧重于央视之类电视投放的企业一个小提示，当我们把资源往电视移的时候，实际上别忘了有一大部分人不看电视，只上网络。

    【邓广梼】Andy，问一下，90年代已经穿匹克，你有没有这样的经验，听说你是90年代的时候，在厦门大学念广告的？
【王强】我本身就是那个时期的见证者，当时在厦大校园很多同学在买球鞋的时候，都会去匹克，当时匹克的口碑很好，在厦大核心三家村的地方有一间店在销售匹克，所以大家对匹克的印象都非常好。

    【邓广梼】刚才说到匹克的鞋子耐穿是什么原因？是因为质量特别好吗，因为那个时候还没有签明星？
【林政国】那个时候没有签明星。

    【邓广梼】当时外面基本上是水泥地？
    【陈锋】对，都是水泥地。
    【林政国】比较耐磨。

【陈锋】从我代理公司或第三方公司，匹克是很针对国内的品牌，所谓的国际品牌，他们的篮球环境跟我们不一样，其实在中国更多是一些比较粗糙的场地。大家买鞋的时候，其他的品牌虽然贵，因为学生一般1、2年才可以买一双鞋，在大学时候慢慢有口碑，说匹克2、3年都可以穿得很好。

    【邓广梼】对应林总说的消费者的动态很了解。
【林政国】中国大部分的经济发展很迅速，但是作为学生来讲，每月自己可支配的现金并不多，特别是打篮球的学生人群，他们在买一双鞋的时候，上课也穿，跑步也穿，打篮球也穿。

    【邓广梼】用广告说就是整合。
    【林政国】没错，在中国打篮球的90%以上都是打室外篮球，市场调研之后，我们针对性特别强，90年代一双鞋也卖200-300元，算是很贵的一双鞋。当时我的家境比较贫穷，我是买不起的。
    【邓广梼】我到现在都买不起。
    【林政国】我送给你。（笑）每推出一款产品都要对市场做调研，要了解产品才能将产品推向市场，这是我们做的一项工作。
    【邓广梼】林总你谈到签了10多个球员，年龄各方面都不一样，为什么还要签新的一批？
    【林政国】对我们来讲，签的所有的球员都希望可以长期的合作。
    【邓广梼】一直到他们退休？
【林政国】对，包括现在的刘一栋，我们最早签订的是国内战神是刘一栋，他们在国内的荣誉到现在还是数一数二的，因为他带领着中国队一起打出非常好的成绩。另外我们谈到NBA，签的第一个NBA球员是巴蒂尔，应该说他在火箭队得到广大球员的认同，特别是他拼搏的精神，还有防守，领袖的气质。另外他打球的时候认真、专注。为什么选择巴蒂尔，因为整个人的个性、性格非常像中国传统好男人的个性。

    【邓广梼】匹克如果用品牌个性来说，匹克品牌个性是一个好男人。
    【林政国】对。
    【陈锋】好男人是充满着拼劲、自信、向上、很有冲劲的男人。
【林政国】巴蒂尔在前段时间转会了，很多网友说匹克会不会不签巴蒂尔。我们在当地发了一个申明稿件，标题是“巴蒂尔的球衣换了，但脚下的鞋品牌不会换”，这是我们对消费者的承诺。

    【邓广梼】作为一个传播人，这些明星的代言人会不会有风险，比如签他的时候是一个好男人，特别在发生一些特别事情之后，比如什么门什么门的事情之后会怎么样，从你们传播的专业角度谈一下？

    【陈锋】首先一个企业会签下一个品牌的时候，是有一个整体的合作执行体系，自然对球员有很多的约束，首先球员应该会非常的谨慎，但是不排除球员有些状况，已经有一些攻关的情况存在。包括一些劲敌，都不重点做一个，就象投资，不会把鸡蛋全部放在一个篮子里，都是考虑到分散。主打就像篮球一样，主打的明星突然受伤，如果只有一个，风险太高，后面等于很多阶梯，有很多随时挺身而出的球员，匹克十几个明星不断给他们带来惊喜，从今天来看是不断有惊喜，比如现在看到的勒夫，连续两双第三轮，还有麦基，不但是身体素质好。这次的全明星赛展现出现的是创意，为匹克品牌带来除了专业上，还有时尚感、创新的东西，为品牌注入非常好的东西。另外火箭队，虽然说姚明暂时不能出场，关注度弱，但是自己的球员表现好了，就象巴蒂尔走了，但是罗里又出来了，一些亮点不断的出来，这是现在当初特别也没有能想到的。

    【林政国】所以把我们搞得非常忙。
【王强】应该说我不是一个标准的体育迷，特别是一些运动品牌，用多明星代言，或者合作的模式确实可以不断给球迷一段一段的高潮，不断有新鲜的东西出来，另外一方面也规避了一些可能存在的风险，当然随之而来的是传播的成本会加大。

    【邓广梼】林总您进入匹克是因为你喜欢打篮球，还有什么其他的原因？
    【林政国】我也很喜欢这个品牌，匹克是最早在NBA投广告的中国品牌，作为一个中国普通老百姓来看，我看到我们的品牌能够在美国高端的赛场上出现，我是有由衷的自豪感，从那个时候开始我就感觉到这个品牌值得大家喜爱，重点是这个。匹克是我第二份工作，到现在已经有5年的时间。
【邓广梼】是很好，找到一份工作，又有自己喜欢的，产品加品牌应该是做得很开心，就象您刚才说很辛苦也无所谓。

【林政国】对，毕竟喜欢篮球，我们球员表现这么好，不时有亮点，有新数据，有新的表现，我们看到很兴奋，就是想把这个东西分享给大家，做品牌的做法跟普通的老百姓也一样，今天有什么好事情，可能愿意分享给大家，这是一种普通的心理。

    【邓广梼】但是管理15明星是不是累的？是一对一的管理，还是一个人管15个人？
【林政国】我们在美国有一个团队专门服务于我们的球员，因为球员也会会到我们的美国公司，我们也要进行沟通。球员也可以提出一些需求，在过程中也会征求球员对产品的要求，包括对球员在未来的表现，双方都会做深度的沟通，对球员和品牌都是最好的方法。

    【邓广梼】我很好奇，比如有一个新的产品，为明星量身定做，最后产品出来了，适合他穿的，你们会给他多少双？是只给你一双吗？
【林政国】不是，NBA的运动员应该在篮球界里面是顶级的球员，对鞋的的要求是非常高。

    【邓广梼】就象跑车的四个轮胎一样。
【林政国】我们提供的鞋子，具体上我不是很清楚，但是知道他们经常会换一些新球鞋上场比赛。除了鞋之外，服装、护腕、背包，包括平常一些休闲的服装都会提供，这也不是说代价很高，服务肯定要做到位。

    【邓广梼】我很好奇，明星穿过的鞋子一定有价值，你们是否会维修过，叫他们签个字，放在哪个博物馆？
【林政国】有的，特别在中国行的，有些球员每年会到中国，他们会把自己的穿过球鞋带过来？

    【邓广梼】要穿过的才有味道。
    【林政国】特别有纪念意义，就象勒夫拿到31惊人数据时候的那双鞋，那双鞋我们就会珍藏起来。
    【邓广梼】如果是这样的话，球迷是否可以买到这双鞋？
    【林政国】买不到，再高的价格我们也不卖。
    【林政国】有没有博物馆？
    【林政国】我们有一个陈列室。
    【邓广梼】在哪里？
    【林政国】在北京，美国也有。
    【邓广梼】这么多研发部门？
    【林政国】鞋子研发部门在北京，服装在广州。
    【邓广梼】下次去北京的时候是否可以去参观？
    【林政国】当然可以了，非常欢迎。
    【邓广梼】各位网友，今天时间差不多了，非常感谢所有的嘉宾，谢谢你们，谢谢新浪给我们这次机会。
    【王强】  也感谢大家到新浪访谈间，让新浪蓬荜生辉。
    【邓广梼】跟各位网友再见。
    【林政国】再见。
    【陈锋】  再见。
    【王强】  再见。