十年以来，中国消费者的生活发生了巨大的变化，如果我们试图去总结，我们可以发现有这样一些表现：十年以前，人们的生活是简单的，或者说是相对单一的，但是今天人们的生活是多元的，而且是复杂的；十年以前人们对于信息是渴求的，信息是稀缺的，那个时候用红头文件工作上传下达工作也很有效率，但是今天我们发现，我们有了互联网和电子邮件，但是我们却不知道应该如何做才可以让工作更有效率，大家都处于信息焦虑之中；十年前每一个人的注意力都可以非常的集中，因为我们眼睛能看到的地方都是非常整洁的简单的，或者说没有看到那么多的广告信息，但是，今天我们的注意力却无法集中，因为我们眼睛所到之处到处都是媒体，到处都是广告；十年以前人们生活的空间相对比较封闭，很多人都是三点一线或者两点一线的生活，但是今天我们发现人们活动的空间和半径越来越大，生活变得越来越丰富多彩，而且越来越自由；十年前人们在行为上表现有很多同质的方面，很多人的生活都有相似性，但是今天我们会发现，越来越多的人都有自己个性化的生活，而且越来越多的细分的消费群体在兴起。
中国十年受众的变化带来的是作为传递信息的主要载体——媒介发展的问题，这些变化带来的问题非常多，如果说我们聚焦一下，其中，关于互联网等新媒体对传统媒介的影响，受众的变迁，内容是否依然重要以及到底该如何定义变迁后的受众成为媒介关注的一些焦点问题。在新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS）10周年之际，我们从CMMS中十年的数据可以获得一些答案。
互联网为代表的新媒体是否会取代传统媒体？
从过去十年特别是近五年的受众媒介接触习惯分析会发现，互联网改变了媒介的整个格局（图1），改变了信息传播的规则，吸引了大规模的受众的参与，因此，传统纸质媒体的衰退论四处蔓延，似乎互联网将可能取代传统的纸质媒体。但是认真分析会发现，目前人们使用互联网更多是因为他们发现互联网世界充满了很多新奇的东西、有趣的东西，同时互联网让他们感觉到信息获取更加方便，能够更快的获得自己想要知道的信息，于是，人们花在互联网的时间越来越长（图1）。而我们也发现，当互联网有了之后，人们的整个的时间表变了，我们如果拿从1999年开始，新生代市场监测机构的中国市场与媒体研究数据来看一个人每天的工作时间表或者生活的时间表，会发现过去十年前，受众会按照媒介来安排时间，比如我今天一定要在什么时间看什么节目，或者在什么时间读什么报纸，但是今天我们发现这种形态已经变了，人们是按照自己方便的时间组织我们的媒介，接触我们的媒体（表1）。
图1 1997-2006年，30城市各类媒体渗透情况
数据来源：CMMS1997-2006(新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”)
另外，互联网和新媒体改变了人们的注意力分布规则，因为人们的注意力总是有限的，传统媒体与互联网等新媒体呈现出此消彼涨的特点，在某一个媒体上属于重度消费者的受众，在另外一个媒体上就难免是轻度的消费者，因为每个人都不可能把所有的媒介全部纵览，因为时间是有限的，这使得每一个人都有自己的媒介接触地图。但是传统媒介与互联网等新媒介的此消彼涨真的意味着传统的媒介会被互联网等新媒体替代吗？传统媒介会衰退吗？不是，因为在受众会按照自己的生活方式和生活形态选择媒介，组合他们所需要的信息，搜寻他们所需要的信息，从满足人们的信息获得方便性的角度，传统媒介和以互联网为代表的新媒体更多是相互的融合、整合，从而去填满人们的生活空间，而不是说谁一定就可以替代谁。
数据来源：CMMS1997-2006(新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”)
受众变了，都到哪里去了？
越来越多的媒介发现，现在渴望用一种媒体抓住所有的受众已经不可能了，目标群体是“所有大众”正在消亡或者说正在缺乏足够的说服力。
事实上，看十年人们生活空间的变化，会发现人们除掉在家里，在单位里面停留的时间比过去长了，而在户外流动和穿梭的时间也越来越长了（表2），流动的增加直接带来受众的分化和“大众”的分离。
表2 一个消费者一天的生活时间表（%）
“在路上”成为人们新的生活形态，而在路上同时也为新媒体的创新带来了机会，一方面，传统媒介借助新的空间找到了新生的机会，例如广播媒体，多年数据发现，在车里听广播的比例是不断上升的（图2）。
图2 1997-2006年，收听广播的地点变化
数据来源：CMMS1997-2006 (新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”)
另外一方面，人们对交通工具的依赖也带来了新的媒介空间，从公共汽车到地铁，这些户外媒体的接触率都是在逐年上升的（图3）。第三方面，由于人们在开放空间的户外的时间越来越长，因此作为媒介要想打动受众，就必须有新的另类的表现形式，于是，依靠技术所带来的新媒介的革命就缔造了新的传播载体，人们对于以户外的液晶电视为代表的新媒体的接触率是逐渐上升的（表3），因为受众越来越喜欢能够让他们感觉到时尚的、酷的、可视化的立体化的媒体。第四方面，便利成为媒介置入生活空间的关键要素。人们在流动中，喜欢阅读小开版的报纸，喜欢携带可以放到包里的小的杂志，这些都是受众变化驱动的媒介形式创新的需求，甚至小到每个人身上的手机，在内容上面的互动以及更多的媒介空间都期待开掘。这说明，受众的移动化让信息碎片化，媒介空间化，如果一个媒介不能在某个空间中满足受众的某个移动的时间，媒介将很难准确的到达受众。
图3 交通媒体的接触率变化
数据来源：CMMS1998-2006(新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”)
表3 1998-2006年，受众接触户外广告变化
注：（↓是与上1年相比的下降；↑是与上1年相比上升，总体的上升和下降是指最后1年与第一年的比较）
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“内容为王”的时代已经过去了吗？
这几年兴起的很多新媒体不再有内容，因为这些新媒体都是在受众停留的某个短暂的时间点上出现的，为了让更多的信息传递给受众，让广告主的钱花得有效，他（她）们都采取了播放商业信息的形式，比如楼宇液晶电视，以免错过好不容易抓住的受众的眼球，这也导致传统媒体开始反省到底应该有什么样的内容，以及内容的深度和质量是不是还是媒介的根本？事实上，对于依托内容为基础的媒体来说，并不是内容不重要，而是受众的偏好变了，比如，从电视来看，人们喜欢看本土电视剧的比例已经远远超过国外的电视剧，人们越来越喜欢看娱乐节目，所以类似超级女声为代表的选秀节目以及很多综艺节目得到了越来越多受众的欢迎；从报纸来看，人们不仅关注远距离的国际国内新闻，同时也更加关注近距离新闻，发生在本地的社区的新闻得到越来越的关注，这说明报纸的社区化将是未来的趋势；从杂志的内容来看，时尚化、休闲化的杂志的阅读频率和阅读偏好是不断上升的；从互联网来看，人们上互联网已经不仅仅是看新闻，而是更多的网络空间里面的活动，他们已经把互联网当成了一种生活方式。这说明，媒介需要认真的解读受众对于内容的需求，从内容和内容的表现形式上创新是媒介创新的一个重要命题，而那些没有内容的新媒体在未来同样会面临内容形式的问题，因为一个纯粹的“广告机”的生命力是有限的，受众喜欢接触媒介，根本还
在于要有一些实质性的除掉广告之外的内容。
图4 2003-2006年，各类杂志栏目兴趣变化
数据来源：CMMS2003-2006(新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”)
在新的媒介格局下，我们应该如何定义“受众”？
十年中，每一个媒体的受众都在发生着变化，例如，在收看电视媒体的受众中，企业中高层管理人员收看电视的比例是逐年下降的，但是我们也会发现，在广播媒体的受众里面，这些高端的人群的比例却是增加的；在阅读报纸的受众中，老年的群体越来越多，老龄化成为报纸面临的一个新的问题；在阅读杂志的受众中，女性群体则呈现上升趋势，这也不难解释为什么面向女性的时尚杂志越来越多，这也迎合了受众的结构变化。各类媒体受众结构和特征的变化说明，每一个媒介的受众都不再是整体的“大众”，在人们的生活空间和生活形态发生了众多变化的今天，媒介已经不能简单去定义宽泛的大众，而更多要去考虑如何细分你的目标群体，“小众”、“窄众”将是未来媒介市场的受众的定义。
数据来源：CMMS2002-2006(新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”)
综合来看，今天我们面对的媒介市场和十年前的媒介市场已经有了很大的不同，而在未来，我们将面临的媒介的市场是一个整合的时代，一个融合的时代，所以媒介需要按照受众的生活轨迹和生活形态定义我们的媒介，而不再是按照自我属性去定义受众群体。我们不仅需要关注传统媒体的创新，也要思考新媒体的挑战，媒介不仅需要深度解读受众的行为和轨迹，同时也要更加关注受众的需求和偏好。
下一个十年，我们的媒介市场会怎么样？如果说过去的十年是媒介主导受众的十年，那么今后的十年是受众形态驱动媒介创新的时代，如果说过去的十年是传统媒体的根源和新型媒体的兴起时代，那么未来十年是传统媒体与新媒体整合的时代。
（本文根据作者在2007年10月25日新生代市场监测机构举办的“中国市场与媒体研究10年年会”上的演讲整理）
