“广告”，我的效果我做主!
——如何对受众进行“广告干预”
作者：新生代市场监测机构 李子雯
广告怎样才能有更好的效果？这个话题从广告诞生一直延续到今天，并被贡献了很多解决方案。本文将从“广告干预”的角度献笔者对此的一些研究、观察与思考。
“干预（Intervene）”,指“干涉、干预、插入、介入, (指时间)介于其间”。就“干预”本身而言，是指外在力量介入特定文化组织的一个过程 ，目前“干预”概念广泛应用于政治、经济、医学、卫生等领域，它强调的是外在力量的介入，“干预”所要达到的效果是对存在的问题进行相应的改进，以促使特定组织文化的良性发展。
“广告干预”，笔者暂将其定义为：“广告以目标受众习惯的方式介入其生活，吸引目标受众积极接受广告信息，从而改变其消费态度及习惯的过程”。（以下无特别说明，“广告干预”均作此种解释）
借力“大众媒介”，“动感地带”的一次成功“广告干预”
首先，我们通过中国移动-"动感地带"（M-Zone）成功的广告推广案例，来阐述“如何对受众进行广告干预” 。
"动感地带"（M-Zone）（以下简称“动感地带”），在2003年3月份正式推出，其目标受众为15-25岁之间的年轻时尚人群。在动感地带推出的时间内，根据目标消费者接受程度的阶段性，动感地带的品牌推广经过了四个大的波段 ，如表一所示：
分析可见在“动感地带”品牌推广的这四个阶段中，不同时期的广告推广目的不同，因而广告的推广主体、品牌代言人、传播媒介也均有差异。
而正是这种从受众角度出发，基于对受众深入研究的差异化推广策略，才令“动感地带”，这个定位于15-25岁目标受众的移动通信品牌，在短短的几年时间内，树立了独特的品牌形象，迅速的扩大并巩固了品牌势力范围。
原因何在？答案是“动感地带”的品牌推广，有效的对目标受众进行了广告干预。下面笔者就从数据的角度来侧面剖析“动感地带”是如何对受众进行广告干预，从而达到广告的投放目的。
首先，准确的把握广告的诉求，明确“动感地带”广告干预的目的
动感地带，之所以能够成功，首先从品牌诉求的角度来说，产品一上市就准确地抓住了目标受众群体，从目标受众的角度出发，提出“动感地带”的概念，随后并不断的强化“年轻人”、“新奇”、 “时尚”、“好玩”、“独立自主”、“我的地盘我做主” 等概念，从而为贴近目标受众的需求重点、清晰的规划品牌属性、刺激用户消费、提升品牌忠诚度等奠定了基础。
分析03年1-3月份期间（上市前）动感地带目标受众的生活形态可见，15-25岁的居民，他们善于交往，乐于建立自己的社交圈；他们追赶潮流，是时尚的弄潮儿；他们期望自己的生活与众不同，且充满新鲜与刺激，他们向往轻松、休闲的生活方式。而这与“动感地带”的品牌定位(新奇、时尚、好玩、探索)吻合，同时，“动感地带”这个词汇也更贴近这个群体的心里感受，从而为广告对受众的干预工作奠定了扎实的基础。
其次，精准的定位目标受众，找到广告干预的对象
在"动感地带"（M-Zone）品牌推广的过程中，全国30个主要经济发展城市中15-64岁之间的居民，手机购买力呈上升趋势；而"动感地带"（M-Zone）锁定的15-25岁之间的目标受众群体，从“动感地带”（M-Zone）品牌推广进入第二个阶段，其手机购买力就反超居民受众总体水平，且迄今为止其手机购买力一直强于居民总体，与居民手机平均购买水平的差距也逐年加大。如图所示：
（数据来源：CMMS2004年春季-CMMS2006年春季数据）
进一步对这期间，手机拥有者的手机业务消费行为进行分析，从手机运营商品牌的选择来看， “动感地带”的品牌保有率呈上升趋势，其中在其锁定的目标受众中的品牌保有率及增长趋势明显高于居民总体。如下图所示：
（数据来源：CMMS2004年春季-CMMS2006年春季数据）
可见，“动感地带”在短短的四年中，能够有如此迅速的成长，究其原因，最重要的就是“动感地带”从一开始就准确地找到了目标受众，并一改电信运营商以往以产品特性为定位依据的策略方式，而是以目标受众（15-25岁居民）群体特性细分市场，再通过有针对性地文案、以客户为出发点，寻找最有效的媒介投放策略等一系列的推广策略，从而对目标受众进行广告干预。
最后，以受众研究为依据，挖掘广告干预的“途径”
找准了目标受众，制作了有针对性的广告文案，仅仅奠定了“动感地带”成功的对受众进行广告干预的基础，完成了对受众广告干预的准备工作，“动感地带”成功的媒介投放组合策略才是这场受众广告干预战争的核心内容，是受众广告干预战争的重中之重。
那么“动感地带”又是如何进行媒体投放组合策略的呢？“动感地带”的媒介投放组合策略是否准确地把握了目标受众的媒介接触习惯呢？
在产品推广伊始，为了让更多的受众、更迅速的了解“动感地带”、达到“广泛的产品概念告知的目的”，“动感地带”选择了各种大众传播工具：电视、报纸、杂志、户外等大众媒介作为广告宣传载体。这种媒介选择是否精准有效呢？是否对受众的消费进行了有效的广告干预呢？
分析03年1-3月份全国居民媒体接触状况可见，“动感地带”的目标受众群体--15-25岁的青年，绝大部分的大众媒介的接触率均明显高于全国居民总体，且电视和户外的媒介接触率相对其它媒体来说优势更加明显，此外，此群体对于因特网的接触率两倍于居民总体，详细见表二所示：
可见，“动感地带”媒介投放策略，一开始就抓住了目标受众的媒介接触习惯，同时目标受众较居民总体对于电视、户外、因特网的到达率优势，也与“动感地带”以后的媒介投放以电视和户外为主，辅助M-zone网络动感专区的媒介投放策略吻合，真正做到了“我的广告我作主！”
“理论”源与实践并高于实践、“广告干预”全攻略
“动感地带”的广告策略，无疑是成功的。对于其它企业来说，透过“动感地带”成功的“广告干预”案例，又能从中获得哪些借鉴呢？广告策略怎样做，如何去做，才能避免受众在排斥的心态下接受广告传达的信息，在正确的时间传达到正确的受众，从而真正做到对受众进行有效的广告干预，进而达到广告干预受众消费、提高品牌知名度、促进产品销售的目的。
下面，笔者将从受众研究的角度，来阐述“如何对目标受众进行广告干预”，让广告的效果达到最优，从而实现“‘广告’、我的效果我做主！”
笔者认为，广告投放的过程，就是不断进行企业/品牌营销推广和目标受众研究的过程；广告投放的功能，就是及时跟踪消费者购买行为及品牌决策行程，从而对受众的消费施加影响。因而，归纳来说，对受众进行广告干预可以通过如下工作来完成。
第一，明确广告干预的“目标”，即广告的诉求
企业以营销推广为目的，视当下营销策略的需求，确定广告诉求：企业品牌、形象塑造？新产品推广？老产品促销？……
“广告诉求”是否准确，是一则广告能否有效击中目标受众的首要且重要因素，也是决定广告能否达到其投放目标的决定性因素。以目标受众习惯的方式来制定广告文案，是站在目标受众角度做广告的第一步，也是吸引目标受众进一步了解广告，从而进一步干预受众消费的前提条件。
著名心理学家邰启扬，曾在《当代中国消费者心态透视》一文中提到：“广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全失败。”
由此可见，一则广告的“广告诉求”准确与否，关键在于是否站在“消费者”的角度进行广告创作，以消费者习惯的方式（语言习惯、欣赏习惯等）阐述广告诉求，从而抓住消费者的心理，触达消费者内心深处，为广告的成功传播奠定基础。
怎样来衡量一则广告的诉求，是否真正触达了消费者，从而引起消费者的共鸣呢？从受众研究的角度来说，可以通过事前消费者消费行为、心态的研究和事后的广告效果监测全面深入的对“广告诉求”进行评估。
那么怎样通过对目标消费者行为、心态等的研究为广告找到创意的灵感和依据呢？ 具体流程如下图所示：
第二，明晰广告干预的“对象”，即广告诉求的对象
以广告诉求为出发点，以消费者研究为基础，确定广告的诉求对象：男性？青年人？白领？高收入阶层？……
在对受众进行广告干预的过程中，广告主关注的是消费者，广告诉求面向的是消费者，因此在明确广告干预目的、准确把握广告诉求的同时，更需深入了解广告干预的目标对象，了解他们是谁？他们在哪里？他们接触怎样的媒体？有着怎样的喜好……将是对受众进行广告干预的必要且重要环节。
如何准确把握广告的目标对象呢，从而精准的进行广告投放，实现广告投放的边际效益最大化，归纳来说，主要通过两个阶段的研究工作，即广告投放事前和事后目标受众研究来完成，如下图所示：
第三：寻找广告干预的“途径”，即广告传播的方法及途径
通过对目标对象媒介接触习惯的深入挖掘，辅助产品广告投放环境分析，找到最优的广告干预途径：电视？报纸？连续？脉冲？间歇投放？……
明确了广告的诉求，找准了广告干预的对象，进而制定了有针对性的广告文案，但对于企业进行受众广告干预这场战役来说，这仅仅是完成了战前的准备工作。这场战役该如何打响？采用怎样的作战战术？军饷该如何分配？等等这一系列的问题还有待企业付出更多的努力去解决。
怎样备战这场战役呢，除了要深入了解企业当前的营销需求，产品竞争状况，广告投放环境等从企业角度出发的宏观因素外，工作的重点更多的应放在深入挖掘目标受众媒介接触状况、接触习惯，找到最有效的媒体投放渠道，利用有限的资源，把最具针对性的、诉求最精准的广告文案进行最优的媒介投放，从而击中企业最期望且能有效击中的目标受众，取得企业媒体广告投放这场艰难而复杂战役的全面胜利。
下面，笔者就着重说明，怎样通过目标受众的研究，寻找广告干预的方法及途径。
不同媒介在消费者对产品从认知到购买的各阶段中，其作用不同。之所以存在这种不同，一方面，媒介的自身特性及媒体环境不同，从而对于相同产品进行广告推广时，其媒介价值不同；另一方面，从消费者的角度来说，日常的产品消费、媒体接触过程中，产品消费的不同阶段，信息获取方式及信赖的渠道不同，从而造成媒体价值差异。因而通过深入的媒体价值细分，结合各媒体特性的研究，可以为企业媒体投放策略的制定找到数据支持和依据，详细研究内容如下所示：
第四：检验广告干预的“效果”，即广告投放的实际效果
本着低投入、高产出的原则，及时深入的了解广告对提高产品知名度、美誉度，促进产品消费的效力
实践是检验真理的唯一标准，一则广告的投放是否成功，检验的唯一且重要标准就是广告的投放是否达到了企业预期的目的：能否提高企业/品牌知名度/美誉度、树立企业/品牌形象？能否吸引更多消费者更深入的了解新近推出的产品/服务？是不是促进了产品/服务销售，提高了企业利润率？那么具体从哪些方面、通过哪些指标来检验一则广告效果的好坏呢？
下面笔者以广告投放前后各项指标的对比作为切入点，深入剖析如何检验广告干预的“效果”，即广告投放的实际效果。
最后，完善广告文案，改进投放策略
通过受众研究，对广告文案进行不断的修正和完善，不断改进广告投放的策略，从而为“广告”在企业的营销推广过程中扮演更积极的角色
广告是企业营销过程中必不可少的环节和手段，是需要不断完善和修正的，是循环往复的。因而，根据广告的投放效果，不断完善广告文案，改进投放策略是一则广告完整投放过程中的收尾工作，更是新一轮广告投放的重要依据和准则。
综上，是否对目标受众进行有效的广告干预是决定企业/品牌推广成功与否的核心问题，而一则广告是否有精准的广告诉求、明确的目标受众、媒介投放策略是否与目标受众的媒介接触习惯相吻合，又是对受众进行广告干预的重中之重。而这一切的依据都源于是否站在目标受众的角度考虑问题，是否深入的透析目标受众生活形态、媒介接触状况等。
因而，笔者认为企业与其主观地进行广告投放后，发现收效不大，而发出“我做了这么多的广告，但不知如何确切评判效果，更不知什么时候、什么样的广告起了作用”、“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”；不如，以目标受众为核心，以受众研究为基础，以广告投放目的为出发点，制定具有针对性的广告文案，选择有效的媒介投放策略，精准的击中目标受众，从而达到企业/品牌形象宣传、产品推广以及促进消费等目的，让目标受众都能被有效干预，让广告效果都可直观预见，从而真正实现：“广告”，我的效果我作主！
