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2020年中国零售科技行业发展洞察报告    

零售科技 | 洞察报告

全文字数:7087字  精读时间:18分钟


核心摘要:

科技是零售业态不断变革的动力之一。零售科技是指为了实现消费者体验优化、零售企业成本降低、效益增加所使用的新一代科学技术。零售科技根据所赋能的方向差异,可分为零售数字技术、零售效率技术和零售体验技术三者协同促进零售业“人、货、场”的重塑。

零售科技企业、零售企业、品牌商和消费者逐步形成互相驱动的共同体。

零售数字技术涵盖零售数字收集、零售数字分析及应用部分,通过电子价签、wifi探针、智能摄像头等终端采集消费者、商品、库存的信息流,利用ERP、数字中台等数据分析平台,结合算法模型做出精准营销、科学运营等方面的策略。

零售效率技术主要包括提高供应链运营效率消费者支付效率的技术,如电子标签、物流机器人、无人机、无人车、自助结账机等

零售体验技术主要包括优化消费者购物体验的技术,如ARVR、导购机器人、交互屏等只有将消费者体验做到极致,才会在当前同质化产品和服务竞争严重的环境下,抢占消费者心智。

由于零售科技所涉及的技术较多,每项技术所赋能的环节及场景也各有差异以及技术的前期投入通常较高。因此,零售企业在进行技术升级选择的时候应(1)结合自身的信息化营收水平来确定自身所处的阶段以及支付能力。2)结合自身的产品结构进行合适的技术选择。

此外,对于中小规模零售企业、夫妻店、社区小卖部等零售业态,建议从应用智能POS系统作为技术升级的切入口。

零售科技概述

零售科技概述

科技是零售业态能够持续革新的内在驱动

零售业作为贴近消费者的产业形态,其一路的演变都受到了当时技术变革的极大推动。从轿车的量产普及和城市道路网络的搭建完善,促使百货商场的出现到计算机进入寻常百姓家、互联网的产生发展和搜索引擎技术的应用,推动了如Amazon、Ebay这类电商巨头的纷纷诞生。正因此,科技自始便是零售业能够持续革新的内在驱动力。作为消费者,能够在任意时刻、任意地点满足自身的消费需求无疑是终极的消费心愿。而零售创新的核心愿景便是为了帮助消费者达成这一心愿。

零售科技内涵

零售科技涵盖零售数字技术、零售效率技术及零售体验技术

零售科技是指通过应用新一代科学技术来服务零售企业、品牌商等零售业玩家,帮助其重构效率与体验,从而实现消费者体验优化、零售企业成本降低以及企业效益的提升。本报告主要涉及的零售科技有:物联网、大数据、云计算、人工智能、VR/AR等技术。艾瑞研究院根据零售科技的底层技术差异和对零售环节、业务场景赋能的角度的不同,将其划分为零售数字技术、零售效率技术及零售体验技术三类。三种技术协同服务零售业务链条和业务场景,赋能品牌商、零售商、供应商等零售业态内玩家。

零售科技价值

零售业内“人—货—场”的痛点需要零售科技来解决

零售业的核心三元素“人—货—场”在消费者时代下,都存在痛点亟待解决。

人:员工的应付职工薪酬成为了零售商占比较高的成本,此外,店员流动性大,有经验的员工缺乏和客户对于具有针对性的建议的需求间矛盾愈发明显。

货:过去的商品管理处在推式运营的链条内,这一过程造成了大量库存的同时也削薄了零售商的现金流。

场:过往的交易场所的边界被拓宽,网络购物渠道的兴起减弱了线下场的价值,而日益高涨的租金也在影响零售商的现金流。因此,解决零售业内“人—货—场”的痛点问题,成为了零售科技的核心价值点之一。

零售科技可以帮助零售企业充分挖掘人这一零售企业资产的经济效益

零售企业可以应用物联网、智慧门店信息系统等技术,提高门店的智能化程度,将店员从繁琐的店内日常工作中解放出来,增加与客户的交流时间,根据Aruba公司的《The road todigitalization in retailing 》,72%的零售从业人员认为数字化技术提高了他们的工作效率;零售企业还可以利用客流热力图和会员精准画像,对到店顾客和企业会员进行大数据分析,通过优化后的货架设置和精准的用户画像,使顾客能快速发现兴趣商品,并使店员成为顾问型导购,帮助其具备从用户视角来制定最优的购买决策的能力,优化顾客购物体验的同时,提升顾客的品牌忠诚度,来拉动门店人效的提高。

商品管理带来的一系列问题成为了零售商和品牌商必须突破的难题

随着消费者思维对零售业态各环节的不断重塑,为消费者提供他们想买的商品成为核心能力,而这也显示出我国零售商和品牌商在商品管理存在以下三方面问题:1)商品供应链管理;2)商品店内管理;3)商品消费者侧管理。而这三个方面显示出零售商和品牌商的商品数字化程度低、数字化运营能力弱及数字思维停留在收集和整理初级阶段等问题。

数字化的供应链和智能化的商品管理成为解题关键

如前文所述,所以数字化的供应链链条和智能化的商品管理能力成为解决难题的关键。零售商可以通过传感器、RFID、电子标签等技术来实现供应链和商品店内流转过程的数字化,然后,再基于多渠道的数据信息,结合大数据、云计算、算法模型等技术来实现智能化、智慧化的商品管理,从而达到提高库存管理效率、优化商品陈列、降低人力成本等效果。

从人找货到货找人,场的三重价值正在被重新定义

传统意义上零售的场包含“交易场所+存储场所+展示场所”三重价值,消费者通过进入门店来完成商品的选择及购买,而传统的零售商则通过提供交易场所来实现零售双方的供需匹配。所以,对于线下零售商而言,自身的铺店规模、铺店密度和门店周边的人流情况是实现商业价值变现的核心因素,交易板块是传统零售的中枢。然而,随着网络购物的快速发展,物流网络的搭建完善以及可选商品增多使得消费者具有话语权,货找人模式到来并逐渐深入零售业态。此外,伴随“场”的边界越发模糊,营销活动地点也不再固化。营销不再只通过电视广告、地推、纸质广告等途径来覆盖消费者,全渠道营销、自动化营销及利用线下门店提供展厅展示功能等受到重视。

对于场的存储功能,以往单一线下门店的库存往往供本店和相近区域内门店协调使用,场的仓储能力没有被充分发挥。随着网络技术发展、物流运输完善和零售商为了满足消费者即得性需求,前置仓模式加重了场的仓储意义,通过网络将客户订单分配至最近的门店,然后由门店进行库存调配,完成商品到消费者的链条,缩短了货到人的时间,优化了购物体验。

智慧营销通过实现全渠道触达和自动执行,提高潜客转化和客户复购率

如前所述,营销环节在当下线上渠道拉新成本攀升,各品牌商拼存量运营能力的背景下,愈发凸显其价值。根据毕马威《中国零售服务业白皮书》数据,2017年营销在零售服务行业市场规模占比达到26%,2003年-2017年年复合增长率达到18%。传统零售的营销环节,企业会保存消费者信息并形成数据库,但具有诸多问题:1)消费者信息颗粒度过粗,无法为定制化服务提供帮助;2)没有为品牌形成与消费者之间交互的渠道;3)消费者信息更新频次低,内容时效性差。

而智慧零售通过结合消费者社交媒介、购物行为、基本信息,并结合丰富的标签体系,可以帮助零售商和品牌方形成多层次、立体化的消费者认知,为向消费者提供“千人千面”的定制化、专业化营销服务提供协助,从而提高拉新促活效率。

零售科技产业图谱

零售科技研究背景

零售科技研究背景

消费者、零售商、品牌商和零售科技企业互相推动,四家一体

如前所述,我国步入消费者时代,也因此,消费者、零售业态玩家、品牌商和零售科技企业逐渐形成系统性的共同体,其背后的原因艾瑞认为有以下三点:

1)新消费社会到来,话语权逐渐转移到消费者手中,然而,消费者无论是消费能力还是消费偏好都是不断变化的,这对零售商、品牌商等零售业内玩家精准掌握消费者画像并及时做出响应提出了难题;

2)随着社交零售等零售新业态的发展,“O+O”双渠道逐渐变成全渠道,电商平台逐步试水线下零售,而线下零售在网络购物的冲击下,也正在尝试电商等新渠道。零售业内部边界逐渐模糊,边界范围也不断拓展,零售商和品牌商对于技术需求的变化推动了零售科技企业的业务变化;

3)智能推荐、VR、AR、服务机器人等一批新的技术落地零售业,满足了新一代消费者的消费需求,而这也成为部分零售业内玩家选择零售科技企业的衡量因素之一。而这个系统性的互相推动的共同体的核心是飞速变化的消费者。

零售的本质是消费者的零售,而消费者是不断变化的,疫情带来消费者变化“新常态”

零售业是最贴近消费者的产业,其本质归根到底仍是消费者的零售。我国经济的快速发展,网络购物产业的兴起和新一代消费群体不再只是简单追求商品本身的内在价值等因素,使得消费者的购买能力、消费渠道、所购买的消费品种类、消费行为的影响因素不断变化的。消费者社会的到来正在重塑零售业态的场景与环节。

此外,2020年年初,新冠肺炎疫情袭击我国。受到居家隔离和停产限产政策的影响,消费者的消费能力被削弱、消费方式有所改变、供应链的供应能力因地区间交通管制受到阻碍以及工厂停工带来的部分订单无法及时兑付,都对我国消费者社会的发展产生了诸多影响。艾瑞研究院通过《后疫情时代,消费者问卷调研》的方式,来梳理总结受疫情影响,消费者变化中产生的“新常态”变化:1)原先通过线下支付的消费部分转移至线上并固定下来;2)健康的消费观念得到了进一步的普及和深入。根据调研数据显示,医药及医疗用品的变动幅度为84.8%,且随着防疫常态化,健康支出会成为后疫情时代的一项新的重要开支。

不断变化的消费者

消费者上网时长接近天花板的同时,上网时间的利用也愈发碎片化,流量红利逐渐收窄

数据显示,2019年6月,我国移动互联网用户人均单日使用时长达到358.2分钟,增长5%,与之相比,2018年6月,人均单日使用时长增长22.3%,用户人均单日使用时长增速趋缓的同时,也意味着消费者上网时长的天花板逐渐接近。此外,艾瑞MUT数据表明,移动互联网用户的时间分配愈发碎片化,其中,视频服务、通讯聊天和实用工具以29.1%、24.9%和9.3%位居前三,电子商务仅占3.2%。述数据表明我国互联网流量红利逐渐收窄,通过其他途径触达消费者对于品牌商和零售商而言变得愈发重要。

网购兴起重塑了消费行为路径并放大了消费者个性

1997年中国化工网作为第一家B2B电子商务网站出现,标志着我国电子商务开始。1999年,阿里巴巴成立。网络购物产业的兴起重塑了消费者消费生命周期上的每个环节。电子商务网站基于平台化和算力进步带来的的快速需求信息匹配能力,为消费者在提供大量消费选择的同时,也提高了消费者货比三家的效率,这突破了传统消费者商品信息不对称的限制,提高了我国消费者做出购物决策时的理性程度。此外,阿里巴巴等网购平台赋予消费者发表网络评价、与商家直接进行交互沟通的权力,提高了消费者在整个消费链条中的话语权和参与度,这促使我国消费者的消费需求愈发个性化。

疫情影响下,因为居家隔离等措施实施,消费者的购物行为向线上转移

艾瑞《后疫情时代,消费者问卷调研》的调研用户中,53.4%的用户认为新冠肺炎疫情促使网上购物消费金额增加。此外,67.4的用户认为新冠肺炎疫情促使其网上购物的频次增加,而有64.2%的用户认为其线下购物的频次下降。疫情促使消费者行为由线下转移至线上的效果明显。

零售业内部的呼声

网络购物存在自身劣势,渠道融合和增强体验成为弥补不足的有效途径

网络购物具有天生优势,比如商品的信息传达至消费者的速度快,电商平台上提供的可供消费者选择的品类多等。然而,其自身和传统的线下零售相比,也存在很明显的先天劣势,比如传统线下零售可以实现即买即得,并且消费者可以到店体验商品,对于商品信息流比较复杂、商品单价比较高的商品而言,为消费者提供实物体验可以更有效的提高成单率。

也正因为上述原因,线上零售的头部企业逐步尝试通过线下展厅、线下实体店来完成线下渗透,比如阿里巴巴创立盒马鲜生,2017年收购银泰百货;此外,通过VR、AR等新的技术来赋能网络购物平台,提高线上的购物真实性和体验感,如2016年阿里推出虚拟购物产品Buy+。

后疫情时代,零售业内部的呼声

新冠肺炎疫情削弱了零售企业对于零售科技的支付能力的同时,却提高了对于零售科技的认知

中小规模零售企业对于技术升级所需要支出的大笔费用具有很高的价格敏感性,此外,新冠肺炎疫情的发生对于中小规模零售企业原本薄弱的现金流来说,无疑是雪上加霜。德勤与中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国零售行业影响调研报告》中,有27%的参与调研企业表示一季度收入会下滑超过30%。然而,突发的疫情也使得零售企业意识到,通过对“人、货、场”的数字化重构,可以帮助企业实现在面临黑天鹅事件时对末端业务场所的实时管理和精准决策的实施。艾瑞预计,在零售企业经过利润修复和边际效益改善阶段后,零售科技,特别是零售数字技术在零售业态的渗透率会得到进一步提高。

零售业变化背后的财务逻辑

财务逻辑的跑通是零售业态变化的又一驱动,而科技助力其中

刘强东先生在《第四次零售革命》中认为零售革命目前已经进行了三次,分别是百货商店、连锁商店和超级市场。艾瑞研究院通过对这三种不同的零售业态的研究发现,对于零售业在其进行业态更迭时,能否帮助其提高现金流的转化效率,财务逻辑能否跑通尤为关键。随着业态的进化,艾瑞研究发现,零售业自有资产转化成现金流的比重在不断提高,2017-2018年便利店的经营现金流和总资产比率平均比连锁商超高出2.7%,比百货高出3.8%。同时,营利表现也随着零售业态的进化而不断优化,2017-2018年便利店的平均毛利率高于连锁商超3.3%,比百货高出3.5%。前三次零售革命的背后或多或少都有当时技术驱动的身影,而作为第四次零售革命的“无界零售”,则是基于新一代信息技术、物联网技术、人工智能等对零售“成本、效率、体验”的再次创新突破。

零售科技与零售企业技术路径选择

零售数字技术

应用物联网技术强化对“货”的管理,应用AI技术实现对消费者数据资产的收集

对于前述问题,零售企业和品牌商可以通过应用RFID等物联网技术来优化供应链的管理,实现商品在流通链条的全程可视化,实现自动识别,提高智慧运营能力;零售企业可以通过依靠智能摄像头,结合人脸识别、姿态识别等AI技术,来掌握消费者从进店、选购、购买、出店的全线下交易情况的数据信息,通过数据分析,洞察品类和商品的相关性,对店内的消费者购买路径、商品陈列、店员调配进行优化,从而提高经营效益;零售企业和品牌商可以通过网络埋点、探针、智能摄像头等技术,收集消费者的社交数据、线上购物信息、线下购物行为数据等全渠道全链路数据信息,利用算法模型给出标签体系,从而获得消费者具体画像。

从IT到DT,需要零售企业由对数字资产的简单收集管理向数字资产驱动转型

我国企业资源计划(ERP)的软件使用是从年开始的,其主要包括四方面的内容:供应链管理(分销、采购、库存管理)、财务管理(会计核算、财务管理)、销售与市场(客户服务、售后管理、客户关系管理)和人力资源管理(招聘管理、工时管理)。这四大系统组成一个集成体,它们互相之间有相应的接口,能够很好地整合在一起来对企业进行管理。

然而,由于传统ERP软件标准化程度高、软件更新速度无法适应业务变化、软件整体调整成本高等问题,再加上IT向DT的转变,要求零售商由具备简单的数据收集管理能力向具备数字化驱动能力转变,由BI报表能力向AI智能转变,这使得零售商由采买和使用传统ERP软件向使用第三方零售服务企业提供的云ERP、SaaS服务改变。

零售体验技术

VR/AR技术的应用,可以帮助零售商和品牌商改善消费者线上线下购物体验

传统电商平台的客户转化率较低部分原因是由于无法提供类似线下的实物购物体验,而线下门店由于当前消费者进行多渠道购物的这一变化,也需要打通“虚”与“实”的链接,而VR和VR技术可以帮助双方实现虚实链接的作用。VR技术在我国的应用以阿里的buy+产品为起点,此后虚拟穿衣、虚拟美妆等虚拟现实技术应用场景开始产生。艾瑞《后疫情时代,消费者问卷调研》显示,在消费环节体验或使用过AR/VR技术的消费者占48.1%,其中,73.1%的消费者认为VR/AR技术提供了不用出门的便利。

零售企业技术升级的路径选择

我国零售企业的经营规模、营业收入、信息化程度等参差不齐,零售企业进行技术升级需要结合自身实际

我国零售企业的信息化建设的起点是上世纪80年代,POS机进入中国开始的;20世纪90年代中期,ERP软件在零售企业当中被逐渐推广。2005年企业进入信息化加速发展阶段,从企业资源数据整合,到用AI、云计算、大数据等技术实现精细的化运营。然而,由于企业领导层数字意识不强、数字技术的前期投放数额过高、企业自身技术运营能力薄弱、经营规模不足造成无法规模复制等因素,使得我国零售企业的信息化、智能化程度较低。因此,企业在进行自身技术升级路径选择的时候,应结合自身营业收入、信息化程度等实际情况。

零售企业进行科技赋能应从自身所经营的产品结构进行考虑

由于零售企业所经营产品的客单价、消费者的服务周期、消费者的购买频次有所不同。因此,零售企业在对门店进行智慧化升级的时候,也应考虑自身产品结构。此外,多业务线或产品线的品牌商建议通过数字中台将自身的数据资产进行统一整理,通过数据清洗、分析,产生数据价值。


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