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2020年中国网络经济年度洞察报告    

网络经济丨研究报

全文字数:7173字  精读时间:18分钟


核心摘要:
经济:2019年,我国GDP达到9.9万亿元,最终消费支出开始代替资本形成总额成为我国GDP增长的主要动力。经济的发展促进着城镇化率和国民人均可支配收入的不断提升,朝着全面建成小康社会的奋斗目标不断前进。同时,数字经济成为国民经济的重要组成部分,各产业的数字化改革推动着国家数字经济的发展,中国在数字经济规模与服务业数字化经济占比上具有优势,服务业的数字化加强与工业农业的数字化改革进程推进,将是我国未来发展数字经济的核心方向。
互联网:近年间,世界人口增长自然放缓,但网民渗透率逐年升高,2019年预计将达53.8%,互联网已成为现今世界各国发展脱离不开的重要因素。中国的互联网普及率已达64.5%,且移动网民占到9.93成,包含Pad和Phone端在内的移动端的月度使用时长迅速增长,成为我国互联网用户重要的信息获取渠道。在疫情期间,在家办公时间和儿童居家时间提升,使得效率办公和儿童教育类APP的月度独立设备数量增长率突出,成为潜力服务类型。
网络经济:受到宏观经济下行、互联网金融行业增长收紧等的影响,2019年中国网络经济营收规模达到53774.2亿元,同比增速为21.3%,规模增长情况显示出放缓的态势。就具体赛道来说,因在新冠疫情影响下而增强了消费者使用习惯的文化娱乐和在线教育赛道,将在未来三年中稳定扩大市场占比,并带动内容版块规模快速扩大。而从商业模式角度来看,在数字阅读和在线视频的版权收入、短视频广告等相关收入等的持续推动下,典型互联网赛道的收入结构将进一步向B端倾斜。
典型赛道:与2018年相比,2019年网络经济市场中文化娱乐、消费生活、在线教育和在线医疗赛道的份额占比有所上升,分别增加1.74%、0.51%、0.32%和0.05%,增速领跑整体网络经济市场,规模分别达到8341.1亿元、23479.8亿元、3225.7亿元与238.7亿元。而在2015-2018年中持续扩大占比的互联网金融赛道,则因暂未脱离“寒冬期”而呈现出较为明显的占比下滑,从2018年的21.0%下降到2019年的19.4%,规模达到10441.2亿元,同比增速仅为12.0%。

概念界定

本报告研究对象是以消费互联网为主体的网络经济发展现状

中国经济环境发展数据概览

网民规模过亿互联网市场GDP增长情况

中国、印度和美国的GDP增速与网民规模均蝉联前三位

2018年,印度尼西亚的网民数量破亿,至此,全球网民破亿的国家数量升至7个。2019年,中国以9.04亿的网民数量远超其他国家,拥有着全球第一大的网民规模,印度与美国则分别以5.19亿与2.63亿的网民数量位居第二与第三。2010-2019年的十年间,在网络过亿的七个国家中,中国的GDP规模维持在第二位,而期间的年复合增长率为10.5%,与网民数量一样位列第一。除此以外,借助着人口红利以及经济条件的逐步改善,“人口大国”印度在2015年完成了对巴西和俄罗斯GDP的反超,至今稳居第四位。头部网民规模国家GDP的快速增长与大规模,将与网络市场的扩大相辅相成,共同为该国网络经济的发展打下基础。

中国GDP规模增长情况

“三驾马车”中的最终消费支出持续拉动GDP增长

在2010-2019年间,我国GDP以7.7%的年均实际增速快速增长,并于2019年达到9.9万亿元。从拉动经济发展的“三驾马车”对GDP的贡献来看,传统的以投资为经济发展导向的方式在产能过剩的情况下效益开始降低,而与此同时,人均收入水平加速提升、“新经济”和“消费升级”逐步成为我国社会的发展方向,因而在过去十年中,资本形成总额对GDP的贡献率下降,消费支出以过半的贡献率替代投资成为GDP增长的主要动力。另外,2019年净出口对GDP的贡献达到11.0%,为过去十年中的最大贡献率,这得益于国家“六稳”和“五个优化”政策对国际贸易市场的开拓和布局、商品结构的升级、出口质量的提升等,在国家外贸稳中提质的发展推动下,货物和服务净出口将继续维持对GDP的正向贡献。

中国与主要发达国家城镇化率变化情况

我国城镇化进程稳步推进,为经济发展提供动力

城镇化率的提升可有效驱动国家经济的健康有序发展。农村人口加速向城镇转移,不仅能够帮助释放消费潜力,还能随着生产生活方式的转变而扩大相关需求。纵观全球,发达国家的城镇化率一般较高,以美国、英国和日本为例,该三个国家的城镇化率在2015-2019年中稳定地保持在80%以上,其中,美国的城镇化率更是超过91%。2014年,中共中央、国务院印发《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》,目标于2020年前将城镇化率提升至60%左右。2015-2019年间,我国城镇化进程稳步推进,城镇化率从56.1%提升至60.6%,提前完成国家目标,城镇人口于2019年已达到8.5亿。虽然对比起发达国家,我国的城镇化进程仍有较大的前进空间,但这也意味着我国在推进城镇化的路途中具有巨大的经济发展潜力。

全球数字经济发展情况

发展中国家奋力前行,中国数字经济拥有较大市场空间

数字经济已成为国民经济的重要组成部分,放眼全球的数字经济发展情况,2018年,发达国家的数字经济规模为22.5万亿美元,在GDP中的占比达到50%,规模与占比皆远高于在GDP中占比35.7%、规模为7.7亿美元的发展中国家。在互联网基础设施的完善与应用下,发展中国家在过去一年中的数字经济发展增速为12.9%,奋力追赶着同期增速8.0%的发达国家。具体到网民过亿的七大互联网市场来看,在技术能力支撑、国家政策支持等的推动下,美中日三国以较大优势领跑其余国家,其中,美日两发达国家的数字经济已发展到较高水平,对GDP的占比分别为60.1%与46.1%,而占比仅为三分之一,但增速是美国3倍的中国,则还拥有较大的数字经济发展空间。在未来,各产业的数字化转型、新基建的打造和政策的支持与监管,将成为各国数字经济发展的重要推力。

中国互联网环境发展数据概览

世界人口与网民增长情况

世界人口增长趋于稳定,发展中国家对网民增长贡献力度强

由于世界多地生育率下降、老龄化逐步凸显,世界人口增长自然放缓,在2014-2018年间,世界人口的增长率维持在1.1-1.2%间,预计将于2019年达到76.8亿。世界网民在2014-2018年间则以8.3%的年复合增长率快速增长,对世界人口的渗透率预估在2019年将达到53.8%。其中,发展中国家在世界网民增长中的贡献突出,预计将从2008年的51.7%增长至2019年的73.1%,趋近于发达国家人口占比数值。

中国互联网用户使用情况

中国手机网民数量居高,农村地区互联网普及率不断提升

2020年3月,中国的互联网普及率达到64.5%,覆盖了近三分之二的国民,相较于2018年的普及率提升了4.9个百分点。而在整体网民中,手机网民的占比达到了99.3%,相较2018年年底数据提升0.7个百分点。近年来,我国农村地区的互联网普及率不断提升,从2014年年底到2020年3月,农村地区互联网用户规模增长了43.3%,比同期城镇地区互联网用户规模38.4%的增长高出4.9个百分点。农村互联网用户破2.6亿,普及率近半、增长迅速,成为未来互联网服务的新红利地区。

互联网用户对不同设备的上网时间分配

中国互联网用户对通过移动端设备获取信息的依赖度提升

2020年4月,我国互联网用户对PC端软件、Phone端APP和Pad端APP的人均单日/单机单日有效使用时间分别为266.0分钟、273.6分钟和255.8分钟,相较于2017年1月的206.5分钟、144.4分钟和150.1分钟分别上涨28.8%、89.5%和70.4%。PC端软件的用户使用时间变化相对较小,但单个互联网用户对移动端上网设备的使用粘性大幅提升,个人对手机或平板电脑的注意力与时间的分配平均上升了2小时左右。在移动网络覆盖面不断扩大的推动下,更为便携的手机与平板电脑正在成为互联网用户日常获取信息等渠道。

不同终端的使用偏好:实用与娱乐并存

在使用时间各有偏向的基础上,开始向实用娱乐双平衡偏移

根据艾瑞UserTracker数据产品的监测结果来看,2020年4月,用户在PC与移动端的时间分配在各有偏好的局面下,开始向实用与娱乐双平衡的局面偏移:1)用户在PC端的软件使用以实用类为主,如输入法、浏览器和安全防护等的实用工具类别软件,以及效率办公、电子文档等的办公管理软件占PC端使用时间的65.8%;但同时,游戏服务和视频服务等偏娱乐性软件的使用时长占比合计同比提升超过3个百分点。2)移动端仍维持着以娱乐类APP为更多使用时间分配对象的局面,例如Phone端的视频和游戏服务APP使用时间同比仍在增长;但Pad端的办公管理APP使用时长快速提升,超越社交网络跻身TOP5;实用工具类APP在Phone端的使用时长占比持续居于第三。3)用户对游戏服务的需求全方位加强,该类软件及APP在PC、Phone、Pad端的使用时长占比均同比提升。

效率办公、儿童教育成潜力服务APP

在新冠疫情的影响下,线上办公与儿童教育受到关注

2020年初,受到新冠疫情的影响,不少企业选择延迟复工与居家办公,学校的开学时间也被推迟,居家时间的拉长,使得使用线上APP开展办公和教育的需求大幅提升,效率办公与儿童教育成为潜力服务APP类型。2020年4月,以钉钉、腾讯会议为代表的效率办公APP的月度有效设备数同比增长359.8%,从2019年4月的7323.9万台增长至33677.5万台,用户量激增。同时,以爱奇艺奇巴布、儿歌多多等为代表的儿童教育类型APP也在亲子陪伴时间与儿童居家时间共同提升的促进下,而同比增加了70.2%的独立设备数。另外,在度过用户量的快速增长期并获得高量级用户群后,短视频APP的用户增长也开始放缓,进入到成熟期。

中国网络经济规模及结构概览

中国网络经济营收规模逐渐步入平稳期

2019年网络经济营收规模达5.4亿元,增速开始趋稳

根据艾瑞更新版统计口径,2019年中国网络经济营收规模达到53774.2亿元,同比增速为21.3%。2019年,我国GDP实际增长率为6.1%,同比下滑,消费互联网产业同样受到宏观经济持续下行的影响,规模增长情况显示出放缓的态势。除了宏观经济环境的影响外,在资本市场受冷、P2P爆雷潮影响持续、监管趋严等的发展背景下,对网络经济规模贡献率排名第二位的互联网金融行业增长收紧,仍处“寒冬期”,也成为网络经济整体营收规模增速放缓的主因之一。艾瑞分析认为,在未来三年中,预期网络经济营收规模的增速将伴随着经济环境的逐步调整与各领域商业模式的渐入成熟,而相对2015-2018年间的增速放缓、波动变动相对稳定,开始步入稳定发展期。

网络经济营收来源结构相对稳定

消费生活赛道占比44.2%,文化娱乐赛道未来增长趋势亮眼

与2018年相比,网络经济市场中文化娱乐、消费生活、在线教育和在线医疗赛道的份额占比有所上升,分别增加1.74%、0.51%、0.32%和0.05%,增速领跑整体网络经济市场;而在2015-2018年中持续扩大占比的互联网金融赛道,则因暂未脱离“寒冬期”而呈现出较为明显的占比下滑。对于未来三年的发展情况,根据艾瑞推算,因在新冠疫情影响下而增强了消费者使用习惯的文化娱乐和在线教育将分别以23.9%和21.3%的复合增长率持续增长,成为未来三年中稳定扩大市场占比的两个赛道。

消费、互金和文娱持续为市场营收主力

2019年三大核心赛道占比近五分之四

就2019年中国网络经济市场营收的构成来说,文化娱乐、消费生活和互联网金融赛道延续并扩大着过去四年的市场占比优势,分别拥有15.5%、44.2%与19.4%的占比,与合计79.1%的总占比依然成为网络经济营收的核心贡献力量。除此以外,网络媒体、在线教育、交通服务与在线医疗赛道也分别贡献了7.0%、6.0%、4.4%和0.4%的网络经济市场营销份额,为整体网络经济市场的多元发展提供可能性。

网络经济营收版块结构稳中有变

商品版块将持续领跑市场,内容版块未来增长态势可观

在2015-2018年间,构成网络经济营收的三大版块份额占较为稳定,其中,商品版块和服务版块的占比缓慢增长,而内容版块占比相对有所下降。2019年,在短视频、直播、电子竞技、在线音频等内容版块领域的快速增长带动下,相较于发展态势平稳的商品版块和受累于互金行业管制的服务版块,内容版块开始向上发展。内容、商品和服务版块在2019年的份额占比分别为22.5%、44.2%和30.3%,同时,内容版块的占比由降转增,并预计在2019-2022年间将以20.9%的、超过其余两个主要版块的年复合增长率快速增长,到2022年将相对2018年的占比增长近4个百分点。

娱乐需求与付费意识提高促进内容发展

2019年内容版块营收规模为12106.1亿元,同比增速27.5%

2018年,因移动端游戏用户规模骤跌,使得移动游戏的收入增速大幅下降;同时,2018年期间游戏版号停发,也拉低了电脑客户端游戏等的收入。2019年,在版号停发的“寒冬期”结束、移动游戏用户增速回弹、用户对直播打赏意愿的加强、数字阅读的版权运营收入加速提升等的背景下,内容版块的营收规模增速再度提升。从商业模式角度来看,2019年,在用户内容付费与直播打赏意愿加强、对电竞和网络游戏娱乐需求增加的背景下,网络经济内容版块依靠C端获得的收入相比2016年提升了2.2个百分点;而在未来,随着广告主跟随消费者使用习惯而加大对短视频、社交、音频和漫画等的广告投入,内容版块的营收构成也将会向B端倾斜,预估在2022年,内容版块将有39.3%的收入来自B端。

商品版块各赛道进入平稳发展期

2019年商品版块营收规模为23762.0亿元,增长22.7%

网络经济商品版块营收规模增速的下降,主要是由于核心构成行业发展阶段或其当前商业模式逐步进入成熟期所至:1)随着电商平台的用户渗透率居高,增量用户的网络购物需求量变小,网络购物交易规模的增速也逐步下滑;2)本地生活(O2O)在一二线等城市的市场扩张已几近尾声,下沉城市的消费者对O2O服务的接受和需求度仍待发掘,使得本地生活(O2O)行业的规模增速也暂受限制。商品版块的营收规模预期将在未来三年持续稳定增长,并且预计将于2022年突破3.5万亿元。

互金与交通服务赛道影响服务版块增长

2019年服务版块增速明显下滑,营收规模为16287.1亿元

相较于2018年,2019年的网络经济服务版块营收规模增长受阻,从36.1%的增长率下滑至15.7%,总体规模为16287.1亿元。服务版块规模增速放缓的原因主要是因为规模贡献率接近五分之四的互联网金融和交通服务两大赛道在2019年中的规模增长率下降明显,其中:1)互联网金融赛道同时面临监管环境、资本市场环境等的共同施压;2)交通服务赛道中在线出行行业的商业模式进入成熟发展期且渗透率已达高水平难以维持高速增长,同时二手车电商行业面临资本潮退去、资金困难等困境,增速下降。从商业模式来看,由于在线教育、在线医疗、交通服务、互联网金融等赛道主要依靠C端获得收入,预期到2022年,服务版块仍会维持着C端商业模式收入接近80%的结构。

典型互联网赛道收入结构向B端转变

C端收入贡献占比达七成,B端开启收入上升期

在2019年中,典型互联网赛道的C端收入贡献率为71.1%,同时,B端收入贡献率为28.9%,相较2018年上升了1.1个百分点。2015-2018年期间,网络经济市场典型互联网赛道在移动支付、互联网消费金融、互联网支付等的带领下,来自C端的收入占比不断扩大;而在2018-2019年间,随着短视频的市场关注度不断提升,相关广告和电商、游戏发行等收入大幅增加,再加上在版权意识的不断加强提升了数字阅读版权运营等收入的推动下,使得典型互联网赛道的收入结构开始向B端倾斜。在未来三年中,在数字阅读和在线视频的版权收入、短视频广告相关收入等的持续推动下,典型互联网赛道的收入结构将进一步向B端倾斜。

核心赛道B端收入快步上行

B端收入为8679.6亿元,网络媒体、文娱及互金占比超九成

2019年,在典型互联网赛道的营收规模中,来自B端的收入为8679.6亿元,相对2018年增速稍有下滑,同比增长25.1%。未来三年,B端收入预计将维持20%左右的增速逐年稳定扩大规模。2019年B端收入的来源较为集中,网络媒体、文化娱乐和互联网金融三大赛道的贡献率分别为34.3%、17.6%和40.5%,合计贡献92.3%。金融科技的持续发展与政策支持的加强、短视频平台用户和使用时间的迅速提升与市场关注度的对应增加,都进一步促进了B端收入的提高。

核心赛道C端收入增长由快转稳

C端营收规模为21332.6亿元,文娱及互金贡献率近2/3

自2019开始,来自C端的典型互联网赛道营收规模的增速开始由30%以上的高增长率下降到18.3%,并于2019年实现21332.6亿元的收入。C端营收增速的下滑主要是因为:一方面,移动支付、短视频付费等原本高速增长的版块逐步进入成熟期,增速下降;而另一方面,互联网金融中的P2P借贷和互联网消费金融等的相关监管政策趋严,使得该类版块的营收规模增速放缓,而使整体典型互联网赛道C端营收规模从快速扩张期开始步入稳定增长期。


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