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2020年中国企业直播营销场景案例研究报告    

核心摘要:

中国企业直播服务进入发展快通道
受企业长期数字化转型及在线教育和电商直播市场发展的拉动,企业直播迎来第一波发展机遇,2019年突破十亿大关,市场收入规模达到14.8亿元人民币。2020年新冠肺炎疫情使得企业直播迎来第二波发展机遇,行业客户量激增,并高效完成客户线上化教育,未来随着企业对业务线上化和数字化的日益重视,预计2020年企业直播服务市场有望达到35亿以上的市场规模。
中国企业直播服务场景类型丰富,企业直播营销场景拥有一定市场潜力
营销直接关系企业核心营收和现金流命脉,而企业直播营销因其使用门槛低,并能够直接为企业带来销售转化和增强客户黏性,因而受到广告主重视;另一方面,企业直播营销应用普适性高,行业和企业应用覆盖面广,需求潜力直接激发了营销服务商的参与,所以无论从供给侧看还是需求侧看,企业直播营销都拥有一定市场潜力。
中国企业直播营销场景满足企业主营销多重诉求
成本和效果平衡:获客成本降低和销售增长双目标实现
体验和效率平衡:构建线上线下双向流量闭环,增加更多社交和体验场景
公域和私域平衡:摆脱公域流量依赖,激活企业私域流量池

专业趣味平衡:专业和趣味兼备的消费者互动,实现多层次品牌文化输

中国企业直播营销场景发展趋势及策略
市场趋势:数字升级背景下,直播营销将成大量传统企业营销流程范式
应用场景:5G技术网络商用发展,推进企业直播更多应用场景
竞争壁垒:技术功能趋同下,打造极致服务构建企业竞争护城河

发展策略:持续发力中小客户,拓宽直播营销应用场景市场边界

中国企业直播服务市场发展概况

中国企业直播服务市场发展背景

长期推动力:数字化浪潮推动企业直播生态构建

随着数字经济成为全球新一轮产业变革的重要驱动力,中国数字经济进入快速发展的新阶段,对国民经济的贡献显著增强,正成为拉动经济增长的新引擎。2018年,中国数字经济规模达到31.3万亿元,占GDP比重超过三分之一,达到34.8%。而企业作为数字经济发展的载体,在产能过剩和激烈竞争的当下,尤其降本增效诉求更加明显的发展现状中,更需要直播数字化服务,有效推动企业生产经营活动价值的提升和成本的控制,加速企业进入数字化转型快车道。

长期推动力:视频化浪潮完成信息交互方式变革

随着互联网基础设施的不断完善和用户触媒习惯的转变,企业营销也逐渐由图文向视频直播模式过渡。根据艾瑞调研数据显示,消费者在接触过的内容营销形式中,短视频、直播、长视频占比包揽前三,均在45%以上。一方面,视频和直播承载更高维的信息密度,具有实时性和互动性特点,进而提升其真实性和趣味性;另一方面,随着淘宝直播、抖音、快手的快速崛起,以短视频和直播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的集聚,充分调动用户的碎片化时间。信息交互方式的变革为企业直播服务的发展奠定基础。

长期推动力:私域化浪潮降本增效,赋能企业长线增长

私域流量成为近年以来的营销热点,相比公域流量而言,私域流量具有以下优势:1)成本较低:公域流量是需要付费且是一次性的,随着人口红利消退公域流量价格逐渐变高,私域流量的构建价值日益突出;2)忠诚度高:公域流量是以生客为主的一次性买卖,而私域流量通过长线运营具有较高的复购率和用户情感关系维系,忠诚度更高;3)营销加持:基于信任感的建立,私域流量相比公域流量更具有分享意愿,进而实现产品的裂变传播;4)数据画像完整:通过用户长生命周期的行为数据积累,可以丰富用户画像的颗粒度和完整性。而企业直播的核心功能就是助力企业建立自有的私域流量池,通过线上与线下客群的打通,构建流量闭环。

短期催化剂:疫情“黑天鹅”加速企业直播需求进入井喷期

疫情加速中国企业业务线上化进程,随着此次新冠肺炎疫情的不断发酵,线下活动场景被限制,根据艾瑞调研显示,疫情期间居民外出次数一天外出一次及以上占比仅20.2%,倒逼各大企业加快数字化转型脚步,而企业直播服务作为企业对内沟通和对外营销的重要线上化端口,一方面,利用直播技术实现企业内部流程线上化,保证各部门之间流畅对接,避免企业长时间停摆。另一方面,利用线上渠道帮助企业吸引流量、宣传推广及打破线下的时空限制。因此在疫情之下企业直播服务需求井喷,行业客户量同比增长8-10倍。根据艾瑞广告主调研显示,疫情发生后,82.4%广告主认为营销数字化升级非常有必要,这足以说明广告主已经充分认识到了企业数字化转型的必要性。

中国企业直播服务市场发展现状

长期推动和短期催化下,中国企业直播服务进入发展快通道

中国企业直播服务于2010年兴起,相比2015年大热的C端秀场及游戏直播而言,针对B端市场的企业直播发展平缓。同时,在2018年后,受企业长期数字化转型诉求及在线教育、电商直播发展的拉动,企业直播迎来第一波发展机遇,2019年突破十亿大关,市场收入规模达到14.8亿元人民币。而2020年新冠肺炎疫情使得企业直播迎来第二波发展机遇,行业客户量激增,并高效完成客户线上化教育,未来随着企业对业务线上化和数字化的日益重视,预计2020年企业直播服务市场有望达到35亿以上的市场规模。

中国企业直播营销场景需求及价值分析