数字营销仍在高歌猛进。
根据艾瑞咨询数据,2014年中国整体网络广告市场达到1540亿元,同比增长40.0%,维持高速增长。预计2017年市场规模可达3327亿元。2013-2017年间实现28.69%的年复合增长率。
与此同时,品牌广告主预算进一步向数字媒体倾斜。
胜三R3《2014中国数字媒体营销年度调研》,对300余位数字营销品牌广告主的调研数据显示,83%的广告主计划增加数字媒体营销预算,年度数字营销预算约在2500万人民币左右,超过25%的受访广告主表示今年的数字营销预算将在五千万以上。
虽然数字营销的前景一片向好,广告主也在用真金白银支持数字广告市场的发展,但是在越来越大的投放额背后,广告主对于投放过程及效果实现,依然存在不少困惑。
看见 看不见?
数字广告的可视性,广告的真实曝光,是品牌广告主最为担心的问题点。广告预算花出去了,且不说是否真的精准,广告到底投出去了么,受众到底看到广告了么,这几乎是所有广告主的疑问。尤其是随着程序化购买的兴起,可能广告只是呈现了10%,但系统就向广告主收费了。
视频广告同样面临着这个困扰。eMarketer《视频广告基准:什么指标是有效的》报告指出了,可见度是视频广告买卖分歧最大的标准。最有代表性的是买家和卖家对广告可见度标准和其他基准的歧义,它决定了广告播放时用户是否收看到。
精准 不精准?
在广告投放出去之后,广告主开始担心,所投出的广告是否真的到达了目标群体。数字广告与传统广告相较,非常明显的优势就是通过大数据的运算方式,能够把品牌信息精准地推送到有需求的用户面前。
但是,受制于国内环境,不少行业专家反应,现在国内大部分的精准广告只是噱头。“所谓的精准投放是建立在统计的基础上,不能投机取巧、套取用户信息。现行的做法是,先普投,统计用户行为,然后再精准投放看反馈,再有针对的调整。”况且,现在更明显的难点是,国内并没有开放的数据云,除了真正拥有海量用户数据的大媒体公司,其他小平台的数据量都成问题,何谈精准?
数据 真数据?
最后再次回归到数据。互联网时代,各类调研公司层出不穷,数据报告更是五花八门。且不论这些数据是否真数据还是假数据,广告主们在一堆数据面前就已经无所适从了。以现在竞争最为激烈的视频媒体为例,争抢行业第一的势头一直呈现白热化。
视频业的参考数据相对复杂,但是视频网站往往总能从同一家数据公司,找到对自己有利的数据,宣传自己行业第一。对于视频广告主而言,往往很难从这些纷繁复杂的数据中,仅仅靠数据自身去判断广告投放的价值。