“限娱令”的出台及各种预言
　　2011年10月25日，广电总局正式发布《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理意见》——即电视业界俗称的“限娱令”，2012年1月1日，“限娱令”正式实施。那么，这一新政实施4个月之后，到底产生了什么样的政策效应？对中国电视业的生态又产生了多大的影响？这是本文重点探讨的问题。
　　在展开讨论之前，我们有必要梳理一下“限娱令”的主要政策条款和出台之初电视业界的各类预言。
　　“限娱令”之限，主要体现在对婚恋交友、才艺竞秀、情感故事、游戏竞技、综艺娱乐、访谈脱口秀、真人秀这七种类型节目在黄金时段的播出总量和时长的控制。具体内容为，每晚19:30～22:00，全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。每个电视上星综合频道每天19:30～22:00播出的上述类型节目时长不超过90分钟。
　　“限娱令”一出，专家学者和业界人士的各类预言纷至沓来。大体有以下几点：可以净化荧屏，抑制中国电视节目泛娱乐化的趋向；把娱乐节目挪出黄金时间，电视剧的春天来了；以娱乐节目为立台之本的省级卫视，其广告收入将大受影响。在此，本文不一一展开这些预言，而探讨4个月的时间过去了，“限娱令”实施的实际效果到底如何。
　　各大卫视见招拆招，实际效果大打折扣
　　尽管政府主管部门的愿望是良好的，但是由于对于广电节目的管控政策缺乏实施细则，以及电视业在实际操作中大打“擦边球”的做法，总体来看，“限娱令”的实际效果已大打折扣。
　　早在“限娱令”出台之初，江苏卫视就表示，《非诚勿扰》、《非常了得》这样的节目都属于生活服务类节目。果然，在后来的实际操作中，各大卫视纷纷打出生活服务类、社教类节目的旗号，继续走娱乐化的路线。连云南卫视新推出的《士兵突击》这样具有明显游戏竞技性质的节目，都打出了“青少年军训”的外衣，归于社教类节目。最明显的还是职场类节目的借势崛起，天津卫视的《非你莫属》、江苏卫视的《脱颖而出》和中国教育一台的《职来职往》，尽管其求职招聘的社会意义是非常正面的，但在节目的操作细节中渗透着各种娱乐元素和娱乐手段。显然，电视节目泛娱乐化的现象不是靠一个文件就能杜绝的，其存在与生长有着复杂的社会背景和特殊市场需求。
　　“限娱令”的确促使一些卫视砍掉了原本不强的娱乐节目，但其王牌娱乐节目反倒变得更加强势，这一效果让人始料不及。虽然“限娱令”一出，不少娱乐节目非死即伤，但是各卫视都拼尽全力保住了自己的王牌节目。比如湖南卫视，放弃了周日竞争，改用周播剧形式，在周日晚7点半播电视剧，把《非常靠谱》、《背后的故事》等节目挪到零点以后，借此保住了王牌节目《快乐大本营》，让其继续在周六播出。江苏卫视也采用了丢卒保帅的策略，大刀阔斧地砍掉了《老公看你的》、《不见不散》、《欢喜冤家》等同质化节目，而保留了王牌节目《非诚勿扰》。改版后的《非诚勿扰》虽然话题性减少，但收视率依然坚挺。同样拥有大量娱乐节目的浙江卫视，则力保新版《我爱记歌词》守住黄金时间段，其他的娱乐节目全部挪至晚上10点之后。
　　“限娱令”使得黄金时段电视剧的广告价值增长，但未能撼动各省级卫视王牌娱乐节目的“吸金效应”，由于同质化节目的减少，反倒凸显了这些保留节目的广告价值。从2012年各强势台的广告招商效果来看，包括央视、省级卫视在内的5个黄金档电视剧栏目共吸收43.58亿元广告，占招标总额的21.6%，超过了娱乐节目占比15.7%的份额。但是，个别王牌娱乐节目的增长势头更为强劲，江苏卫视的《非诚勿扰》以21.76亿元的总招标额超过了央视电视剧栏目《黄金剧场》，其中，冠名和特约播出合计达到3.56亿元，中插广告更是高达18.2亿元。湖南卫视的《快乐大本营》和《天天向上》的冠名权未在其招标会上公开招标，但两个栏目中间的广告时段当时就卖出了6.9亿元，而据业界流传的消息，这两档王牌节目的冠名权后来也分别卖出了1.28亿元和1.18亿元的高价。可见，尽管“限娱令”给了黄金档电视剧以机会，让其广告总价值超过了娱乐节目，但就单体节目的广告价值而言，还是娱乐节目占了上风。毕竟，黄金档电视剧遍地开花，而优势的娱乐节目就那么几个，且呈现出强者愈强的“马太效应”。
　　电视业生态转型，悄然进行中
　　尽管“限娱令”的实际效果不如人们想象得那么立竿见影，但客观上，它还是潜移默化地影响了整个中国电视业的生态，让其中的生产要素、创作机制和市场策略悄然发生了转型。
　　虽然未能有效遏制电视节目泛娱乐化的倾向，但娱乐节目的总量的确得到了控制，黄金档不再充斥大量的同质化、低智商的娱乐节目。各省级卫视的节目调整力度还是很大的。湖南卫视把交友节目《我们约会吧》、《称心如意》合并，停播《娱乐无极限》。江苏卫视把还算火爆的情感节目《老公看你的》、《欢喜冤家》直接停掉，广东卫视的婚恋节目《幸福密码》、《完美暗恋》也不再播出。据统计，各卫视涉及情感、婚恋、交友等七类被调控的节目总量减少了三分之二。
　　与此同时，新闻类节目、人文社教类节目的大幅增加也是显而易见的。东方卫视推出的《东方直播室》、湖南卫视推出的《新闻公开课》等自办新闻类节目增加了三分之一，并占据了电视台播出的重要时间段，而人文类节目《大爱东方》、《变形记》、《平民英雄》、《看东方》、《好人故事》，以及社教类节目《辨法三人组》、《岳麓实践论》、《法制进行时》等节目总量，也占到了卫视播出节目总量的三分之一。总体来看，2012年各大卫视节目编排的变化是非常明显的，节目类型更加多样，结构组合更加合理，娱乐节目贯穿黄金档的不良态势确实得到了明显抑制。
　　各卫视为确保王牌娱乐节目的节目品质和广告价值，更加集中优势资源和人力、物力捍卫精品节目，同时加大了创新力度，积极开发新的节目形态。
　　以湖南卫视为例，撤掉几档娱乐栏目后，把其主力编导和制作人员向王牌节目《快乐大本营》和《天天向上》倾斜，使得王牌节目更加兵强马壮。同时，组织人力加大新节目的研发和旧节目的推陈出新。新开办的《平民英雄》节目倡导积极向上的价值导向，展现的平民英雄事迹令人钦佩、催人泪下，另一档新节目《辨法三人组》形式新颖，内容贴近生活，兼具服务性和实用性，也让人眼前一亮。更值得一提的是，湖南卫视重拾多年前广受业界好评的纪实节目《变形记》，投入精兵强将重新打磨推出，重新引领了励志类真人秀节目的风潮。
　　江苏卫视在确保王牌节目《非诚勿扰》霸主地位的同时，也组织优势资源推出了两档新栏目，一档是职场类的《脱颖而出》，一档是圆梦类的《梦想成真》。《脱颖而出》与同类型节目的差别在于，选手求职的目标性和薪酬数字都很明确，老板的要求也很明确，他们坐镇出题、面试选手，观众能看到真实的竞争，而不是一个求职者面对一群老板。《梦想成真》的核心元素是故事，制作人员都是原来《人间》的班底，这个班底对于情感点的把握很有优势，而且，圆梦的创意点也很多，比如“快闪求婚”的创意，就给参与者很大的惊喜。这两档栏目总体上都传达了积极正面的力量，广受业界好评。
　　王牌娱乐节目强者愈强的“马太效应”逼迫其他卫视另谋他法，客观上也促使一些弱势卫视不走寻常路，其特点反而更加鲜明。从目前各家卫视的情况来看，34个卫视频道并没有走完全同样的路线，而且二级梯队以下的卫视都深刻地意识到，原本就追赶不上强势卫视的王牌娱乐节目，现在来个“限娱令”更让自己难以做大，不如索性放弃追赶策略，重新发现并强化自己的核心竞争力。这方面的亮点包括贵州卫视、宁夏卫视和旅游卫视等频道。
　　贵州卫视注重精英节目的打造，其著名栏目《论道》通过邀请省部级高官作为嘉宾主持，再邀约各行业重量级嘉宾进行尖峰对话，依托意见领袖的社会关注和品牌效应，实现对社会舆论的引领，提升栏目的影响力和传播力。宁夏卫视则全力打造财经频道，从早上6点起的《谈股论金》到全天候的财经类栏目，财经类型的节目在宁夏卫视中的比重越来越大。其王牌栏目《第一财经》邀请经济学家郎咸平加盟，更使得财经频道的栏目彰显个性。
　　旅游卫视以旅游节目为主，彰显自己的独特优势，旗下的金牌栏目《行者》因“中国私享性最强”的特点在《新周刊》组织的评选中，获得“最佳人文节目”头奖。旅游卫视把自己的受众定位在18～45岁的观众群，他们是社会生活中最活跃的群体，也是最热衷于旅游的群体，旅游卫视的鲜明定位给自己带来了较高的社会影响力。
　　总体而言，“限娱令”是把双刃剑。它未能完全抑制中国电视节目的泛娱乐化现象，反而固化了个别王牌娱乐节目的江湖霸主地位。但同时，它也的确让中国电视业在娱乐化大潮高歌猛进的当口，有了一次清醒头脑并加以反思的机会，对于每一个参与其中的竞争者而言，如何配置资源，加大创新力度，树立自己的独特品牌，都是当下需要认真思考的问题。
　　（作者单位：北京市朝阳区广播电视新闻中心）