本文为中央电视台广告经营管理中心主任何海明在第21届中国国际广告节“2014中国传媒趋势论坛”上的主题演讲。
　　一、新电视环境下广告经营的变化趋势
　　什么是“新电视”？电视台、网络视频、有线数字电视、IPTV、OTTTV、移动电视等提供电视业务的媒体形态统称为“新电视”。新机构的加入不但扩展了过去我们对于电视功能的界定，也以其开放化、平台化的特性逐渐颠覆了整个电视市场的产业结构。
　　

　　新电视产业市场空间巨大，也是电视台未来更大的舞台，电视必须进入这个新市场中去才能激发更大的潜能。“新电视”对广告经营的新课题、新机遇概括起来有四个层面：内容与广告、融媒与版权、渠道与代理、客户与受众，这也是所有媒体在经营中都要面对和解决的。
　　1、内容与广告
　　过去广告商买收视率，现在广告商买内容+互动+收视率，因此要满足广告商对特定内容的需求，以市场需求推动内容创新！
　　2、融媒与版权
　　

　　融媒体案例：电视和新媒体的共赢
　　实现互动价值：多屏互动，引流
　　实现整合价值：PC、移动端有效补充电视不足；网整合放大全媒体广告价值
　　延展内容价值：台网资源共享，提升竞争力
　　融媒体发展的新探索：
　　1）央视春晚与新浪的强大互动
　　马年春晚，央视与新浪微博强强联手，引导3447万用户参与春晚互动，总互动量（转发、评论、赞）高达6895万次。
　　效果：品牌影响力提升；强曝光、高流量；粉丝数量大幅攀升。
　　2）海尔的二次尝试
　　海尔玩转世界杯“互动”营销
　　平台打通，全面互动：王牌电视栏目《豪门盛宴》、《我爱世界杯》，CNTV新媒体直点播平台，CCTV-5官方微信号、官方APP、官方微博等，观众扫描二维码就可以进入上述互动平台，参与球赛竞猜，赢取奖品。
　　效果：海尔天樽空调的品牌形象及卖点全面触达，深入人心。
　　海尔率先获得“央视新闻”APP唯一的广告资源——“开机启动图”，成为央视新闻客户端第一个客户。
　　3、渠道与代理:建立“直营、承包、区域代理”的渠道体系
　　

　　4、客户与受众
　　提升客户服务水平，改善客户体验；搬入新址之际，推行前后台分离的运营模式：设计满足客户需求的节目，未来的央视将融电视和新媒体于一体，集版权和广告经营于一身，一云多屏。
　　二、新电视环境下央视的地位无可撼动
　　1、最高的收视率和收视份额
　　在媒体格局和观众口味飞速变化的今天，央视始终牢牢占据着三分之一的收视份额，并在新闻、体育、财经、综艺、青少、专题等不同节目类型上占据绝对领先份额。
　　我们注意到，在全国电视市场上，收视率超过2%的节目能引发传播裂变效应，会在相当长一段时间内成为话题热点，引发口碑传播。中央电视台多档节目的收视率远远高于这一标准！比如《新闻联播》平均收视率为11%，《天气预报》为6%，《焦点访谈》为4%。
　　2、最高的权威性
　　央视的高权威性，源自最严格的节目和广告审核机制。不出虚假新闻，不出虚假广告，是央视的底线，调查表明，尽管有多种信息源，但对于老百姓而言，无论是节目还是广告，他们最能接受的还是央视的信息，最信赖的也是央视的信息。
　　3、最广的覆盖性
　　央视面向国内的16个频道，具有无与伦比的高覆盖性，具体表现在它的覆盖市场范围最大，覆盖市场层级最高，覆盖高端人群最多。在中国的三四级市场，没有任何一家媒体能像央视一样渗透，要得到中国最广大的市场，离不开央视这一平台。
　　4、最优的广告环境
　　央视是大品牌的首选平台，也是国际品牌十分青睐的媒体，每个行业前三名的品牌都会选择央视作为广告传播的支撑平台。投放央视，即意味着与顶级品牌为伍，是对品牌的不断加分。
　　5、最大程度的稳定性
　　央视已建成世界上规模最大、覆盖最广的频道群，因此投放央视不是投一个节目，一个电视剧，而是一个超级稳定的传播平台，这对于企业品牌的持续良性成长不可或缺，成就了无数成功品牌案例。
　　6、最具前景的融媒体版图
　　2014年，中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，给各媒体打了一剂强心针，而融媒体也成为今年的热词。在与新媒体的融合发展上，央视积极行走在行业前列。
　　

　　一方面，以强大的内容资源为主导，辐射电视、PC、移动各端，率先打造跨媒体、广覆盖的多屏传播平台。目前，央视网月度覆盖用户达1.48亿、CBOX央视影音PC客户端累计下载量达2.29亿次，移动客户端累计下载量达7240万次；在移动端，央视影音、央视新闻、央视体育、央视悦动等APP都在快速成长，“央视新闻”客户端订阅用户已经超过3900万；此外，央视还通过微博、微信等社交媒体增强电视观众粘性，“央视新闻”的微博粉丝高达4000多万，央视财经、体育、综艺、音乐等频道微博同样拥有庞大、忠诚的粉丝群。
　　另一方面，央视新媒体融合战略已经初见成效。2014年巴西世界杯，由于微博、微信、APP等新媒体的互动参与，提升了全社会对世界杯的关注度，创造了深夜收视率超过5%的电视奇迹，形成了新媒体反哺电视收视率的良好局面。
　　三、企业品牌和媒体的共赢之道
　　1、极草：雪峰上的品牌奇迹
　　一个医药行业的“门外汉”，5年时间2000万到60个亿，单品创造营销奇迹！
　　

　　独特定位：极草说什么？如同可乐可乐开创了全新的饮料品类并取得市场成功一样，极草也开辟出了冬虫夏草领域的全新“蓝海”。产品独特的营销主张：HOW-科学的服用方式：含着吃；WHY-为什么：100%纯粉片，吸收效果是其他方式的3-7倍。
　　营销传播：极草怎么说？
　　

　　战略：极草怎么做？聚焦：只做一款产品，控制延伸产品的冲动（冬春夏草5x）；终端控制，价格全国统一管理；高端媒体的持续投放。
　　效果：占领消费者心智，打造品类代言！
　　2、方太&老板：中国式高端品牌的成长之路
　　品牌起步：成长之初，都是浙江地区众多家电小企业中的区域性品牌，品牌影响力和市场份额都不占优势。
　　定位选择：在西门子、安德等洋品牌主导的市场中，选择高端的定位，走专业化道路成为品牌突围之选。
　　相同的做法：
　　产品做减法：少即是多，只留核心产品
　　技术重投入：方太厨卫实验室VS老板创新产业园
　　媒体选主流：广告投放持之以恒（新闻联播标版组合+新闻资源）
　　相异的做法：
　　老板：上市针对产品卖点进行诉求：大吸力强调渠道下沉
　　方太：未上市针对厨房定位进行诉求：中国厨房特点强调渠道的多元化
　　结果：成就了中国高端厨电的绝世双雄。2014年1-9月，方太总营收达36亿；老板总营收达25亿；二者增长率都在30%以上，共同占据厨电市场一半以上的份额。
　　3、农夫山泉：“天然水”成就行业第一品牌
　　水行业是一个同质化竞争严重的行业，无论高端水还是低端水，无论纯净水、矿泉水还是蒸馏水，都有众多品牌参与竞争，这样一个混战的市场中想要胜出，必须寻找一个精确的定位。
　　

　　全国布局：通过建设在七大优质水源地（吉林长白山、浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、陕西太白山、四川峨眉山、新疆天山玛纳斯）周边的10余座现代化生产基地进行规模化生产。
　　高端媒体平台的传播之道：
　　体育：五届世界杯从未缺席（1998、2002、2006、2010、2014）；四届奥运会全程见证（2000、2004、2008、2012）；
　　新闻：持续长期投放天气预报和焦点访谈间A特段；2014年推出3分钟长秒广告亮相央视黄金时段，开启传播大片时代；
　　财经：2014年度央视财经频道演播室摆放展示，开创软性植入新模式。
　　结果：成就了中国日常饮用水第一品牌的地位。2014年第一季度，农夫山泉市场占有率24%，排名第一。