王石

　　“骄傲者自认为无所不能，自卑者能而自认不能；还是能自己所能，不能自己所不能。”这是万科董事长王石对自己担任主角的中国移动全球通广告语的诠释。

　　作为同样房地产企业董事长的王石和潘石屹不同，他的传奇不仅是因为他带领万科走在了行业的前面，更主要的是他每年抽出三分之一的时间登山、滑翔、探险。每一次他都用大手笔写就一次辉煌，媒介经常跟在他的后面，抢夺他的第一手资料，同时也把他企业的名字作为附加品标在他身上。

　　他在公众场合的每一次亮相都不同程度地演变为万科“路演”，媒体在像追星族一般追逐王石时都自觉不自觉、或多或少成了万科的义务宣传员。他已经超越了一个企业家、一个财经人物的范畴，成为一个全国有影响力、有知名度的成功人士，一方面是他在商业领域的创新思维和独特管理的成功，另一方面通过他自己有意识参加的很多特立独行、标新立异的行动，形成了一种引领风气的领袖气质，他的登山应该说是全国瞩目，而且实现了万科企业品牌和他个人品牌的完美结合。

　　王石说：“自2001年接受摩托罗拉手机广告，每年都有一些企业打我的主意，只要对个人、万科、广告方、社会都有益，何乐而不为呢？五年下来，平均一年一条。但就就广告的创意和拍摄效果来说，很喜欢‘我能’所传递的一种自信、坚强的价值观。”

剑走偏锋

　　1988年是万科发生根本性变化的一年。这一年，机遇终于来了，政府批准股份化改组方案，原公司的1300万元资产，国家占60％，职员占40％，公开募集社会股金2800万元，其中1000万元为特别人民币股，由境外投资者购买。定名为“深圳万科企业股份有限公司”。一年后，为适应公司业务扩张需要，进行增资扩股，总股本增加至7796万股。经过筹备，招股顺利完成，第一届股东例会召开，成立了由王石等11人组成的第一届董事会。第二个具有历史性意义的是，这年11月，王石以2000万元的价格参与投标买地，一举夺得荔泉地块，建造居民住宅，万科正式进入房地产业，成为国内较早进行住宅商品房开发的企业之一。

　　1998年1月，正在蕴酿“房地产新政”的国家总理朱镕基去深圳。市领导召集部分企业界人士参与会谈，安排他们每人都有发言。其他几位的发言没有调动起朱总理的兴趣。轮到王石，他开始根本不谈他的本行，而是把朱总理“税务调整”以来，万科公司的缴税情况全盘汇报，因为他猜想总理一定想验证他的税务政策的效果。果然，朱镕基深感兴趣，跟他讨论起来了。他趁势把他关于房地产业的判断和建议推到了总理面前。朱总理高兴之下，甚至当场“聘”他做“免费”的房地产顾问。

　　1999年，王石有如下表现：4月参加世界经济论坛之“99中国企业高峰会”，代表中国房地产业界做专题发言(他是“中国房地产协会”常务理事)；5月，在中国房地产协会主办的“99中国住房发展论坛”上提出“城市空心化”概念；9月，出席“‘99《财富》论坛”，做专题演讲呼吁21世纪的中国房地产企业走产业化、规模化的发展道路；这一年，他还发起组织“中国城市房地产开发商协作网络”，并做首任轮值主席，致力于“重建行业秩序和公信力”。
2001年6月，万科企业股份有限公司董事长王石成了摩托罗拉A6288手机的形象代言人，人人都惊愕不已。媒体竞相报道此事，把摩托罗拉和王石炒的沸沸扬扬。摩托罗拉选择王石这样一位兼具商业领袖、知识英雄与公众人物三重角色，颇有传奇色彩的人物，制造话题与吸引眼球的效果确实事半功倍。从切合“商务+运动"这一营销诉求点的角度来说，选择王石作为形象代言人并非该广告的最大获利点，更能契合该广告诉求对象心理期待的是王石独具魅力的商业精英形象，而王石的魅力主要源自于他对万科品牌及其品牌文化的打造。而不管这次合作摩托罗拉的市场占有率是否提升了，王石与万科都已经赚得更多的眼球，大大扩大了知名度。

　　7月，由摩托罗拉A6288手机支持、由中国登山协会组织的攀登慕士塔格峰活动正式开始，王石作为手机形象代言人参加此次活动，向海拔7546米的昆仑第一高峰宣战。征服慕士塔格峰之旅被载入了中国登山史册，同时也把王石和万科的品牌提升了一个档次。王石似乎觉得这样的冲击力还不够，在媒体宣布把做代言人的全部报酬捐献给了他所支持的国家登山队。

　　2002年10月，在海拔5355米的四川四姑娘山大峰顶峰，搜狐掌门张朝阳和王石成功会合，两位企业明星级人物的手握在了一起，此次活动是搜狐“时尚手机之旅”系列作秀的一部分，两位老总联袂在时尚的登山领域再燃一把火。一对忘年交老朋友登山的新奇大胆，甚至冒险刺激，让更多的社会公众和目标消费群体关注聚焦，也掀开了中国总裁营销的一个新篇章。

　　2003年5月，正值人类攀登地球最高峰50周年纪念，由20多个国家组成的登山队伍再次踏上了攀登珠峰的征途，王石作为年龄最大的队员也参加了行动，其中更引人注目的是他头上万科老总的头衔。5月底，毫发无损的王石，成功登上了世界最高峰——海拔8848米的珠穆朗玛峰，也创下了中国登顶珠峰者最大年龄的纪录，成为最受人们关注的焦点。

　　目前为止，中国只有5人完成“7＋2”探险计划(指攀登七大洲最高峰，且徒步到达南北两极点的极限探险活动)，他是其中之一；他还以52岁的“高龄”成功地登上了世界最高峰——海拔8848米的珠穆朗玛峰，也创下了中国年龄最大的登顶珠峰者的纪录；他就是万科的董事长王石。
 
　　“年龄不是问题，因为登山不仅需要充沛的体力，也需要丰富的经验，以处理很多意想不到的变化。整支登山队中惟一毫发无损的就是我，因为我有丰富的生活经验。登山是一个需要毅力和经验的运动，所以，中年人比较适合登山，我现在正当登山的年龄。人们总说‘人到五十万事休’，我要让社会重新认识属于五十岁的财富。”王石说。
更让王石骄傲的是：通过他个人的一系列挑战，最大化的阔扎年了他及万科的正面形象，

整合行销

　　2000年，万科开始思考品牌整合的问题。2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。
 
　　2001年5月，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。调研过程持续了3个月的时间，在集团内通过内部网对员工和管理层进行了问卷调查，并进行了两次高层访谈。外部则选择深圳、北京、上海进行了定量和定性调查。通过调研，我们洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”——家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，我们把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。

　　在新一轮的扩张中，万科已形成了全国性思维模式，优势突显，集团与开发城市之间已形成互动的资源网络，项目之间遥相呼应，理念、资金、人才的流动与共享，品牌效应呼之欲出。

　　在各地万科分支机构中，拥有共同的企业核心价值观、“以客户为导向”的服务理念、规范化的管理模式、严谨的业务流程以及万科所提倡的生活方式。

　　在各地项目中，遵循以大规模开发为主的原则，提供完善的配套和无微不至的物业管理服务，营造富有活力和魅力的社区文化。

　　在各种类型的产品中，已经形成了相对稳定的系列：万科城市花园、四季花城、花园新城。不同系列的产品各具特色，但始终保持清新、活泼、温馨、体贴的一致风格。

　　王石说：“我们在1988年以后，基本上就和索尼公司没有什么业务来往了，这虽然已经过去了十四五年，但万科至今仍然深受索尼一些企业文化的影响，其中影响最深的一点就是索尼的服务意识。我们知道索尼的产品本身在技术上是非常先进的，质量也非常好，当然价格也是非常贵。由于这三点，我们买它的设备的时候，发现他建立了一个非常完善的售后服务系统。索尼不仅考虑到使用的前两年，还考虑到产品寿命的最后两年怎么为消费者服务。一提万科的房地产，就说万科的物业管理好，实际上万科的管理观念就来源于索尼的售后服务。”

　　新春刚过，王石携他的新著《道路与梦想》到全国十多个大城市巡回演讲和签售。这是少有的图书推广盛况。全国十多个大城市的主流书店，一时之间都耸立着印有王石大头像的巨幅广告，媒体的追捧更是不遗余力。

　　王石从来不安分。用他的话说，他是继承了母亲的民族血液里的勇敢成分。他的母亲是锡伯族，一个在历史上曾经能征善战的游牧民族。他喜欢法国作家斯汤达的《红与黑》，有着“于连那种不甘于平庸，以个人之力奋斗拼搏的野心”。他的《道路与梦想》开篇第一节，标题五个字：“野性的精神”。

　　曾经在中央电视台做节目时，主持人要求现场每一个企业家写下“你认为作为一个企业家最重要的信条”，其他人的答案都是“诚信”，只有王石写的是“社会责任”。这样的回答使他在媒体和公众面前获得了“加分”。事实上，王石的所有活动都有附加值。他把登山跟慈善等公益内容链接起来，称为“公益攀登”。他的新书推广演讲主题是“做负责的企业公民”。他并且说，在过去，他还不知道“企业公民”这个词的时候，他的追求即与它的内涵相暗合。而未来，这将是万科的发展目标。