第四届"第三种人数字金投赏"金奖案例

　　2011年9月16日，由第三种人传媒举办的"第四届金投赏（ROI Festival）"系列竞赛，经过半年的角逐并由来自大中国地区范围内近30位享有盛誉的总评审经过三轮专业严格的评选，终于揭开了得奖者的面纱。驾驭中国凭借"东风标致准车主渠道整合营销方案" 在全部2401件参赛作品中脱颖而出，荣获了"第四届第三种人数字金投赏金奖"的殊荣。

　　【背景分析】
　　东风标致408 2010年1月25日全球首发，4月10日在北京交车。东风标致对此款车型给予了极大的期望，立志要将408打造成为2010年度热销车型。但从2010年第二季度开始其销量直线走低，如何力挽狂澜？如何实现既定目标，便成为了东风标致必须寻解的市场命题。

驾驭中国CEO周亚中在颁奖典礼上

　　此后，东风标致将目光聚焦在了准车主身上——因为，通过详实的市场数据他们发现：首先，在驾校学员中，有86%已经具备了购车计划，其中在进驾校前就有明确的购车计划的为19.1%；开始学车时已经有初步买车想法的占学员总数的66.9%。而据车管所关于实际购买率的权威数据表明，新购车者有32%是在过去一年内考得驾照的。其二，从驾校群体的市场容量来看，以2010年为例，基本乘用车销量为950万辆，其中760万辆为首次购买，占据了80%的份额。而在过去一年中取得驾照后购买的乘用车占32%，这部分人群共产生了324万辆的消费额度。
　　而另外一组数据表明，在过去的一年中，新增驾校学员1300万人，驾驭中国覆盖了其中的800万人，占63%。依此推算， 243万辆×63%，我们就可以得出近153万辆的汽车消费量，以及总共占有20%的汽车市场份额。
　　最终，东风标致决定要借助驾驭中国对驾校的渠道覆盖，来实现精准面对准车主人群，充分利用驾校渠道能够加快潜在消费者的购车计划；推动其尽快产生购车决策；进而影响其购车选择，最终使其形成车辆购买的这种营销体系的价值，主打408中2.0L排量款，借此拉动销量，实现将其打造成为2010年度热销车型的既定目标。

　　【调研诊断】
　　面临如何精准锁定近期最迫切购车的人群；如何及时、准确、有效的使东风标致的激励政策刺激到这部分人群；如何保持这部分人群在整个传播周期内对东风标致持续的热衷；如何让这部分人群即时产生行动，完成到店、助力销售目标这样的一系列的艰巨挑战，驾驭中国团队首先进行了深入的调研诊断。
　　通过调研发现，标致408肩负着很重的市场责任：首先是销量保证，以此来缓解东风标致的市场压力，完善渠道的维护与激励；其二是提升品牌，因为408是目前东风标致国内最大紧凑型车，对东风标致企业品牌形象的提升和产品线的丰富具有重大的价值，为未来包括东风标致508等后续车型的入市铺好道路。
　　而与此相对应的是，标致408正面临着市场竞争激烈的严峻局面，再加上标致品牌在中国市场影响还较弱，标致408又是个"新丁"，因此品牌弱势昭然若是。与此同时，竞争对手非常强大，来自日系的思域、卡罗拉、新轩逸及来势汹汹的大众速腾1.4T强势占位，与408相比，他们在社会公众以及目标用于群中都有深厚的品牌与市场根基。
　　根据以上调研结果和分析判断，驾驭中国团队更加坚定了从对汽车的品牌认知尚处初级阶段的准车主入手的既定方针。

　　【策略制定】
　　策略的制定首先要源于对目标消费者与驾校学员的特质分析。标致408的目标客户，在文化方面绝大多数受过高等教育，具有传统家庭观念和标致自由和自主个性的双重特点；在收入方面，出于事业小有所成正待发展的过渡期，个人或家庭收入较高；在生活方面，拥有自由独立生活空间或温馨家庭空间的融合；在需求方面，需要体现与身份匹配的车款档次，能带来家庭的欢乐。
　　这一切都与驾校学员的特征基本相符合的。驾校学员中有60.8%的人是处于领导干部、专业技术人员、企业或公司管理人员，是新富群体中的主力群体；同时他们还是生活中的意见领袖。有63.1%的驾校学员在自我评价时表示，经常会遇到来自周围亲朋好友的各种消费咨询，他们所给予的意见也大多会受到对方的认可和采纳；此外，驾校学员具有较高的收入水平。他们平均月收入为4641.9元，家庭月收入平均为10966.1元。因此，他们对于汽车消费有高于普通居民的消费力；近60%的驾校学员是家庭购车的决策人，这是缘于他们在家庭中较高的地位。
　　同时，策略的制定还要依据标致408的产品优势。首先从设计上，体现"气度，大可观"，欧洲经典设计，时尚镀铬勾勒全车内外，超然同侪，与生俱来；从舒适驾乘上，宽1815mm高1525mm，广域尺寸空间，超宽后排空间，精致舒适内装，包容博纳，博士8.1版ABS+ESP,6安全气囊及侧安全气帘，关爱由心而生；从温馨理念上，"以大为美，以全为核"的理念体现出新时代更注重家庭与事业和谐共处的消费者心声；全铝合金CVTS-ll 2.0发动机，保时捷技术变速箱，多场合适配悬挂，动静随心掌控，动力澎湃、速度与激情完美的融合。
　　因此，结合目标消费者与驾校学员的特质和标致408的产品优势，在传播策略上要彰显"大驾之道，为你而现"的品牌诉求，力争突出高度、广度更是气度：宽广之心尽显豁达之境的产品理念。

　　【媒介推广】

　　对此，驾驭中国团队制定出来如下的传播策略--线上传播，线下活动全覆盖，标致408强化输出，通过"一看"、"二听"、"三品"、"四鉴"四个环节的完美体验过程，准确清晰地传递408优雅、动感特质、超强性能及家庭温馨情感诉求，从而转化购买倾向，加快目标受众购买决策。

　　线上传播--看·听：强化信息输出，增加传播引力
　　首先是驾校媒体组合传播。以户外大牌、框架广告、休息亭、LCD等多种媒介形式强化标致品牌渗透，实现标致408的输出强化。同时再辅以其他媒体，如驾驭车网、数据库、驾驭卡、彩信/短信平台等手段，传递多彩的营销活动信息，增强标致408的传播引力。
　　值得一提的是，本案采用了驾校内最具震撼力的媒体表现形式，即创新性的3D异型画面，实现整体品牌形象呈现，在驾校准车主中产生了有效的口碑传播，形成超出想象的传播效果，达到东风标致品牌产品深度渗透，最大化地提升了企业形象。此外，利用户外休息亭广告配合室内框架海报的关注时间长，信息有效到达率高的优势，通过引导驾校准车主主动阅读可读性强的408产品功能信息，成功的做到了有效信息的传递。
　　在驾驭汽车网上，将东风标致408的产品广告置于首页顶部，强力推出408有礼看车团到店活动；刊载主页、论坛、买车频道等硬广资源；搭载专题页面，详细传达408优势信息；配合东风标致自有促销活动做线上宣传；并主页链接到东风标致官方网站。此外，利用以数据库为基础，利用彩信、短信的形式，编辑东风标致408汽车《体验营销篇》、《促销优惠篇》、《到店活动篇》，将东风标致408产品超强性价比信息传达至准车主手中，同时结合软性信息、到店活动信息等内容，在提高产品认知的同时提升品牌美誉度。

　　线上活动-品·鉴：改变购买倾向，加快购买决策
　　采用车体展示、大范围试乘试驾等活动，让目标受众切身感受408的魅力，激发其操控欲望与乐趣。店头活动，集中火力趁热打铁，给予最直接的优惠力度，加速目标受众的购买决策。同时针对目标群体采用病毒营销方式，扫除标致品牌及产品盲区，配合3D画面广告、异型展示、主题活动打造等多种手段共同作用，循序渐进，多方积累，增强准准车主对品牌的粘性及对标致408的热衷，到店最终达成销售。

　　【推广效果】
　　传播到达：调查数据显示，有95.7%的人曾经在加校内看到过"东风标致"的广告，并且受众到驾校后对广告的接触情况也较好。同时，东风标致广告给受众留下深刻的记忆。从广告画面上分析，出示图片前有58.8%的受众能准确回忆出画面，提示后画面回忆度高达91.5%。
　　品牌提升：数据显示，通过本案，驾校学员对标致408的品牌辨识度为89.4%，兴趣度74.4%。品牌形象提升35.7%，品牌好感度40.7%。
　　值得一提的是，在由中央电视台财经频道、中国汽车技术研究中心等国家权威机构共同举办的CCTV2010年度汽车评选活动中，东风标致408凭借从众多竞品车中脱颖而出，最终荣获CCTV"年度中级车型"大奖。
　　活动参与：北京龙泉驾校活动现场约有600人参加，占驾校日学员流量31.3%；在西安雁翔驾校约有400人参加，占驾校日学员流量83.3%。此外，六场到店活动共计有167人参加。
　　销售支持：从未来购买和使用意义上看，有48.7%的受众表示未来有购买/使用 "东风标致"产品的意向！

　　【案例总结】
　　随着汽车行业竞争的激烈，汽车营销模式将进入从覆盖社会大众的营销转向聚焦准车主人群的精细化营销时代，而准车主的消费动向和趋势对于汽车品牌有着重要的战略意义。正是在此种背景下，驾驭中国应势而生，自2007年成立至今始终凭借杰出的媒体资源整合和规划能力，致力于为中国汽车企业打造和提供一个整合营销平台，通过立体化覆盖驾校人群，使驾校人群更为了解汽车行业、对汽车品牌的认知更加深刻、对其汽车产品的选购产生深远影响，最终形成了中国最大的准车主渠道。
　　同时，驾驭中国对于中国准车主人群营销价值的研究及对准车主渠道数据的不断收集、更新和准车主属性的拓展，通过多年的积累以及对1000万准车主这个特定的人群的不断深入了解，建立了针对中国准车主人群的汽车消费偏好与需求的动态监测体系--中国汽车消费趋势"风向标"研究，以更加实时的刻画这个正在不断壮大的最具价值的中国汽车准消费人群。
　　通过参与本届"金投赏"奖项的角逐，驾驭中国不但呈现了汽车行业最新的营销渠道，同时展示了其正在实施和打造新阶段品牌战略和全媒体、跨媒体整合经营发展战略，成为了汽车行业品牌阵营的新亮点。在汽车行业品牌阵营中宣示中国最大的准车主渠道供应商的强劲实力和品牌地位，同时藉此盛会达成同业界的全方位交流。

　　【专家点评】

　　杨同庆：首都经贸大学广告研究所所长
　　需要强调和肯定的是，标致408通过驾驭中国向驾校学员这样的准车主中需求市场突破点的策略是完全正确和准确的。因为一方面，据《中国准车主汽车消费风向标》的调查显示，准车主最为渴求获得的三大汽车信息分别是油价、品牌和车型。这说明，准车主与车主相比，对品牌的认知还较少，还不很直接。另一方面，标致品牌乃至标致408在中国市场上处于品牌弱势。因此，从准车主入手，更容易获得先入为主的效果。

　　王艺：广州大学传播系副主任
　　在传统的传播中，更多地是注重横向传播的广域性。而在传播2.0，甚至3.0的时代中，传播的纵向深入其实更为重要。正如驾驭在本案中所表现的，沿着驾校这个渠道，从校内户外媒体到驾驭网，从银行卡到彩信短信，再到店内活动，在纵向的各个节点上对驾校学员进行深入的多点传播。这种传播所带来的影响力和行销力无疑是极具实效的。