前些天，有幸作为评委去参加了艾菲奖南区和西南区的初评。一个下午时间欣赏了二十几个优秀案例，收益良多。
　　在这场思想的盛宴里，既有大公司耗资过亿的全国大型传播运动，也有花费仅几十万的区域品牌活动，真是阵地战、游击战各有各精彩。给大家留下较深印象的，有海尔整体家电这样在产品、销售渠道等营销组合上勇于创新的大品牌，有深入挖掘地方文化魅力来吸引消费者广泛参与的广州移动“广州架势”活动，更有巧妙运用名人、为连锁蛋糕店迅速扩大知名度的小预算整合营销。让人高兴看到的是，整合传播的运用并非是大品牌的专利，那些预算有限的小品牌也有机会善用资源、脱颖而出。由于自己平时服务的大多是一些行业领导品牌，一个项目哪怕预算再少也都会运用传统的大众传播媒体，当看到这些精心策划的小预算传播时颇为感慨。 
　　比如那家蛋糕店推广案例，为体现品牌价值感，名字、标志都用了法文，暗示出该店的地道欧洲蛋糕工艺；邀请台湾美女主持吴佩慈来当地电视台做一档欧洲蛋糕美食之旅的节目，并把节目通过她的博客放大，主要通过公关活动和网络平台就为品牌打开了天地。传播行业比的是智慧，而不仅是钱，希望明年有更多精彩的小预算案例出现。如果传播行业变成一种资本游戏、业内交流成为豪门盛宴，那行业的趣味和活力就大大降低了。可惜部分案例在送选时没有留意今年增加了小预算类，否则会有更多机会入围。
　　谈了惊喜，也来谈谈不足。既然是实效广告奖，那就要看广告是如何实效。在这一点上，参评的大部分案例存在一定缺憾，就是仅以客户提供的销售结果做支持，很少有传播效果的展示，反应出国内营销发展的局限。
　　为什么这么说呢?影响销售的因素是一个大系统，随着竞争加剧和市场环境日新月异，这个系统也变得更复杂。因而，用销售结果来衡量传播效果既科学，也不完全科学。我们知道，传播是通过改变人们的认知来改变人们的行动，所以认知的改变才是衡量传播效果更直接的角度。这样讲，决不是为广告公司开脱责任，而是希望把传播的角色和任务看清楚。传播帮助销售，但很难决定销售。从我们接触的一些国际案例来看，通常对传播上的障碍或挑战都界定得比较清楚，传播方案自然能有的放矢，而考量传播时也更为公平合理。
　　其实，效果评估的发展恰恰是传播行业是否走向成熟的重要表现。企业和代理公司如何客观看待传播带来的效益，会影响到双方对传播作业每一环的处理。从广告公司角度讲，一切工作都是为了销售，要明确目标，帮助企业把短期利益和长远利益协调好。比如，以前房地产企业只管打广告卖房子，没有想到项目对企业形象是有贡献的。而当企业要走向全国扩张的时候必然要输出品牌，才发现之前项目营销时没有注意打造企业品牌。在市场化而诚信缺失的年代，企业品牌恰恰对提升消费者的购买信心和产品溢价能力很有帮助。这就需要广告公司提前规划，把企业品牌也作为项目传播的一项任务指标。
　　实效广告文化的推展对企业、对广告行业都是非常有利的，这次参选的案例有些在格式上还不太规范，反映出我们在这方面还有很多工作要做，与会的同仁建议有关组织应该加大力度把艾菲奖介绍给大家。

　　——者系奥美整合传播集团(广州)策划经理 dongbin922@hotmail．com