近年来，伴随消费者生活形态与媒体接触习惯的改变，广告主的电视媒体投放策略发生了较大变化。尽管从投放分配比例上看，电视媒体的广告投放在广告主的媒体选择中仍占有最大份额，但他们广告投放的具体策略呈现出三大特点。

　　一、依靠电视媒体进行大众传播的基调未变

　　电视媒体一直是广告主进行大众传播最为倚重的媒体。国际金融危机爆发以来，广告主营销推广预算缩紧，电视广告投放比例却呈小幅上升趋势。中国传媒大学广告主研究所调研数据显示，近年来，各行业广告主在电视媒体上的广告投放占媒体广告投放总费用的比例在35%左右。这一现象背后既有电视媒体涨价的原因，也有广告主回归电视媒体心态的因素。这些因素的存在再次印证了电视媒体具有千人成本相对较低且覆盖面大的优势。

 
　　然而，随着媒体环境的多元化和复杂化，消费者的媒体接触习惯发生了变化。互联网、移动数字媒体(移动户外媒体、车载广播、手机等)对消费者的信息接触产生越来越大的影响，无形中减弱了电视媒体的影响力。未来，广告主的电视媒体投放将更加注重与互联网、移动数字媒体等新媒体的协同、互动、整合。

　　二、电视投放：涨价压力下，广告主广告投放将集中在具有高覆盖性的平台

 
　　目前，由于电视广告的投放成本普遍增加，一些优势电视资源价格提升幅度较大，造成了广告主电视广告投放预算的增加。2010年中国传媒大学广告生态调研数据显示，被访广告主媒体广告投放费用分配中电视广告的花费占40.3%，较2009年上升5.2%，涨幅明显。2010年，电视媒体仍是广告主媒体广告投放中非常重要的一部分。如果从电视广告投放情况分析，由于2010年部分电视资源价格的上涨，使得广告主电视媒体的广告投放更加集中于央视、省级卫视等高覆盖平台，地方性电视媒体更多成为广告主开展线下活动的“扩音器”。该数据显示，2010年被访广告主电视广告费用在不同级别电视媒体上的投放比例分别为央视34%、省级卫视32.8%，较2009年分别上升9.5%和6.2%。与此同时，卫视以外的省级电视台的广告投放也出现了2.3%的小幅上涨，地市县级电视台的广告投放却骤降9.3%。

　　2010年被访广告主电视媒体广告费用之所以增幅明显，是因为央视、省级卫视受政策影响，不得不在广告资源缩减的情况下对电视资源的价格进行提升，使得广告主电视广告的投放成本普遍增加。

　　在电视媒体的广告投放上，广告主也表现出了行业性的特征。据CTR央视市场研究机构的数据显示，截至2010年9月，化妆品、浴室用品依然是广告投放量最大的行业，是对广告市场增长贡献最大的行业。此外，食品饮料、商业及服务性行业、药品仍是广告投放较多的行业。

 
　　值得关注的是，2010年电视媒体资源价格上涨后，部分原先侧重于电视广告投放的广告主面临较大的成本压力。其中包括一部分受到“新规”限制而无法在电视广告中露面的行业或产品。相当一部分广告主开始寻求更为低廉的媒体资源，电视以外的广告投放渠道受到关注，原本属于电视广告的收入被分流，电台、报纸等媒体由此迎来新的广告增长机遇。

　　三、以组合方式的调整逐步提高投放效率

　　在电视广告价格上涨与国际金融危机影响的双重压力下，提高广告投放效率成为广告主广告传播的第一要义。在电视媒体广告投放组合方面，广告主也迅速进行调整，通过步步为营的选择流程，确保提高广告投放效率目标的实现。

　　第一步，营销目标决定平台选择，适合自己的才是最好的。

　　广告主根据产品和形象的市场覆盖面、品牌发展的阶段性特点确定营销目标，根据营销目标选择各种电视平台进行组合。其中，企业所在行业的竞争格局成为影响其进行电视媒体选择的重要参考因素。

　　某食品企业的负责人在接受中国传媒大学广告主研究所调查时说：“我们的竞争对手现在做得很大，他们的铺货已经遍布全国主要城市，而且县级和农村市场的铺货率也很高。与竞争对手相比，我们目前的重点市场还仅仅是一些省份，在部分省份只进入到省会级城市，对于经济发展相对落后的城市和县级市的产品覆盖还没有完成。所以，我们利用电视媒体的目的是提升知名度，完善渠道渗透和覆盖，进而占领市场。我们现在要下沉，做深市场，重点还是选择卫视进行广告投放，在央视保持一些声音用于提高知名度。”该企业的观点充分说明了现在部分企业在媒体广告投放选择时的心态。

　　第二步，根据有效收视率导向决定广告资源选择。

　　中国传媒大学广告主研究所调研数据显示，将“媒体受众与企业目标消费者的吻合程度”作为广告媒体选择主要依据的被访广告主比例已经由2008年的27%跃升到了2010年的47%，成为仅次于“媒体覆盖范围”的主要依据。广告主在选择电视广告资源的时候，覆盖面、收视率这些定量指标依然是其参考的主要指标。不过，广告主会进一步关注节目或栏目对自身目标消费群的有效覆盖情况，并根据栏目的有效收视率决定广告投放的增加或缩减。某知名家电企业负责人在接受中国传媒大学广告主研究所的调查时说：“我们的产品，如手机，都是定位于15岁~20岁的消费群体的产品。央视虽然有收视率，但对我们产品来说不是有效收视率，而收看卫视的年龄群体比收看央视的要年轻很多。如果央视有频道或栏目能主打我们的目标消费群体，我们就会增加对央视的广告投放。”

　　某化妆品品牌企业负责人在接受中国传媒大学广告主研究所的调查时则说：“就自身来说，我们比较偏向娱乐和影视剧栏目，这是因为我们的主要消费群体是中青年女性，女性收视习惯比较偏向娱乐和影视剧。如果我们的目标消费群体是男士，选择新闻、财经类节目进行广告投放可能会比较好。其关键还是要看与我们自身的定位是否有密切联系。”

　　不同企业的不同说法说明，2012年的企业对媒体广告投放的选择，看重的不是覆盖面，而是其对企业所需群体的针对性的有效覆盖和影响。

 
　　第三步，着眼广告与内容紧密互动的软性传播是电视广告未来的发展趋势。

 
　　随着消费者对单向推送式传统广告接受度、好感度的降低以及电视广告时长增加的有限影响，与内容互动融合的广告传播形式越来越受到广告主的青睐。在中国传媒大学广告主研究所的调研访问中，许多已经具有一定知名度的快速消费品企业(食品饮料、日化)和家电企业都看好类似植入、软性传播等电视广告形式。这一变化说明，2012年的国内企业在广告投放方式方法的选择上将更加关注互动性强的软性传播。