第三方大数据如何助力大数据营销——专访GEO集奥聚合集团CTO张翼
火橙股份前身为上海晶橙广告有限公司，2013年组建时吸引众多专业人才加入，业务范围囊括广告创意、品牌传播策略、互动营销、公关推广活动、影视制作、技术开发等整合营销传播服务。2015年吸引融资近一亿人民币推出360°传播内容解决平台火橙优选，试图通过资本的力量重构传播内容的生产边界打造内容领域新兴的生态模式。
2015年，广告行业数字化转型正在加速，蓝色光标连续发起对多盟、亿动的两起收购进行数字业务拓展，中视金桥也重金研发了金桥iBCP，自建智能品牌传播云服务的整合营销平台，以4A公司为代表的传统广告公司不断通过多样形式迅速布局数字营销，整个数字营销市场也随着4A巨头的入局而更加活跃，“4A+数字化”已经成为2015年广告行业年度性的重大标签。
2015年，是移动广告行业业绩的“滑铁卢”之年，得益于2014年行业整体对积分墙等激励型广告的认可，2014年的移动广告业可谓是赚的盆满钵满，而进入2015年以来，随着苹果规则的更改，以及广告主与移动广告价值的重新审视，与2014年相比，积分墙广告发生了很大的变化。在这个背景下，各大移动广告公司都在求新求变，寻找业务延伸转型的出路，期待建立自身特色的优势，如：力美广告全力转型DSP；有米广告推出“米汇”，发力海外推广；而我们指点传媒，通过两年多来的线下手机渠道的耕耘，发力APP线下推广的同时，也在同步打造一个在垂直快消领域最适合广告主投放的精准广告平台，也就是DSP平台，这都是经过深思熟虑做出的选择。
2015年，视频与移动驱动着程序化购买行业迅速发展，通过悠易互通DSP平台数据显示：自2014年开始，视频程序化购买的容量每六个月增加两倍，而移动程序化购买每六个月会增加三倍。此外，私有化交易市场（PMP）的兴起，也是程序化购买的一个重要趋势变化。
2015年，广告的传播方式、传播媒体等发生着一系列变化。随着互联网的发展，一种新的互动广告传播系统已经形成。区别于传统广告，互动广告传播将不再仅仅满足于单纯的广告覆盖、曝光等，随着技术的推动，互动广告更具互动性，并且可测量、可寻址。从电视端到PC端到手机移动端，目前，广告输出方都以如何使品牌和用户产生交互来作为谋划的创新点和变革点，比如从电视摇一摇开始，电视终端即成功建立了终端与用户的互动，再比如现在被行业普遍采用的扫二维码营销方式等，都贯穿了“互动”这一基本脉络。
“移动化”和“精准化”是互联网广告行业在2015年最明显的变化。亿玛的各方面业务也都在向移动化和精准化方向转变。亿玛通过易博移动DSP实现在移动精准营销领域的布局，通过“亿玛移动商品墙”实现在电商移动商品分发领域的业务布局。而易购网可以通过移动端更优惠的方式来引导用户使用移动端。2015年“双十一”期间，易博DSP和易购网在移动端占比都超过了55%。在精准化方面，亿玛在2015年优化了企业全线产品组合，通过跨屏终端，让客户投放变得更加自动化。2015年618期间，亿玛首日即为电商贡献出的GMV环比增长3倍，首次为618带去超过百万余订单，为电商带去的销售额同比增长超过60%。通过对资源的优化配置以及技术创新的突破，亿玛达到了精准的投放效果，发挥出了亿玛整合营销的综合实力。未来的精准广告将是万亿市场：5000亿出现在用户身边的移动端屏幕，3000亿出现在如PC等专有屏，2000亿出现在家庭、楼宇广告等特定场所，亿玛公司的未来也会按照这个来发展。
2015年，汽车整车厂商的销量面临很大挑战，新意互动作为汽车企业的数字营销代理公司在为客户服务的过程中需要更多的创新。我们如何能够让厂家投放的广告物超所值；如何能够为厂家收获更多的销售线索；如何能够实现有效的线索转化。我们的2015年，我们不再停留在简单的曝光与点击，创意与噱头，我们更希望通过数据、策略与技术的多维度结合，为汽车厂商提供最大化的实效营销。
2015年DSP被更多广告主接受，更多优质媒体流量被释放出来，广告形式多样化满足广告主营销需求，整个行业更加良性发展。在品友互动首次举办的年度战略发布会上，提出程序化广告的“科学化”发展思路，针对科学的设置KPI考核及预算科学分配等问题给出实质解决方案，同时也强调程序化广告必须是企业营销的战略布局，跨屏程序化成为标配。大数据升级到DAT(Data Activation Technology)时代，即数据激活时代，以促进数据的流动并打造更加开放的数据生态体系。品友互动作为数据激活方将为广告主和数据方创造最大价值。
2015年程序化和精准广告是个爆发的起点，广告技术公司的价值开始被认可；移动化已经是进行时而非趋势；基于内容的优化价值开始逐渐的显现：在移动时代，由于在移动设备上，可量化收集的信息不是变多而是变少，所以在资源同质化情况下，内容优化变得尤其重要。万民创业的热情加上互联网+的兴起，对数字营销是个最好的时代，即使是寒冬论成为主流声音的时候。
2015年的行业发展，在我看来首先是行业竞争进一步加剧，尤其是资本力量的介入催生了一大批企业或退出或合并或独立上市，移动DSP平台优胜劣汰后的马太效应将逐步凸显，移动程序化场景营销也以更符合广告投放“适合”原则的优势成为移动营销的未来方向；其次，国家政策、行业协会以及移动营销产业链中各方的努力，都在推进数据的融合与利用。国务院发布《促进大数据发展行动纲要》，中国商务广告协会数字营销委员会也将牵头制订行业标准，O2O迅速崛起为线上线下数据打通提供更多可能，Wi-Fi成为除运营商以外的重要数据入口……更多渠道和来源的数据将进一步增强DMP的应用和变现能力；第三，原生广告+RTB将成未来SSP的发展方向，视频网站和社交媒体迅速崛起，未来将成为新的流量资源金矿，以微信公众号为代表的自媒体联盟纷纷寻求流量价值变现，社群营销和泛娱乐视频营销初露苗头，这些都将为广告主追求的“品效合一”提供更好的支持。
2015年，进入DT时代之后，各个行业越发重视大数据及其价值挖掘的重要性。随着互联网智能广告数字营销的火热兴起，“DSP+DMP”的组合与“程序化购买”在行业中也日益变得流行。面对各种“互联网+”的迅速崛起，大家需要理性对待。无论是DSP还是大数据，技术拥有改变我们工作和生活的力量，但是最终只能服务于营销而不能代替它。对于时下火热的技术应用，我们还需要帮助更多的企业在正确了解的基础上，加以尝试和应用，从而能够在这个DT时代中通过数字整合营销的方式更好地帮助品牌客户改善品牌的传播，和营销的效果。
“绽放!”是2015年行业收获的总结，行业经过多年的发展和积累已经到了收获的年份，但移动广告行业已经艰苦寻求出路多年，之前尽管移动营销一片火热，但与其他行业一样在初期却是“干打雷不下雨”。然而2015年却不然，我们可以看到广告主其实广告主对移动营销越来越认可，预算的份额增长也比较猛，算是一个小爆发，而多盟期待明年会有更大的爆发。另外，DSP将是行业发展的主流趋势。2015年，在媒体方面众多都从原来的广告网络全面转向DSP。媒体方开始将越来越多优质流量拿到交易市场让大家通过竞价的方式获取。“这说明程序化购买在2015年已经逐渐被广告主所认可。
2015年整个移动营销行业经过业务变革、转型和资本运作之后，业态逐渐清晰,同质竞争转向互补合作，在技术、数据、业务、出海等领域的实力水平及发挥程度的影响下，行业竞争局势已经走向差异化。与此同时，历经效果营销、全案营销再到计划营销，移动营销服务商在ADN、DSP和DMP等技术领域都实现了新的进展，包括代理业务在内也一直在寻求新的突破口。
2015年是互联网广告技术飞速发展的一年，随着互联网行业的迅速发展，广告主逐步加大在互联网上进行广告投放的力度，目前互联网广告市场占整体广告市场的占比在30%左右，自2011 年开始，中国互联网广告市场增速远高于电视、报纸、广播、杂志等传统媒体平台。2014 年中国互联网规模为1540 亿元，较13 年增长40%，预计2017 年将达到2800 亿元，未来2 年互联网广告增速仍将超过30%。网络广告交易模式也从Ad Network 进化到 Programmatic Buying模式。总体来说，2015年的发展变化，可以用以下几个关键词概括：程序化、私有化，视频化、移动化、数据、整合、互联网+。
2015年，新媒体数字营销爆发的一年，越来越多的传统广告领域从业者将目光转移聚焦在互联网+氛围内的传播发展中，也有越来越多的媒体进行并完成了新兴媒体升级。这一大举动是时代进步发展的产物，而不同领域的经营者、创业者都在环境逐流中寻求突破和定位，为上下线贯通付出着自己的力量。这些新媒体时代的缔造者，他们是国内媒体发展和广告投放方式逐步变通的推进者，更是未来一线新媒体数字营销技术拓展的先行者。未来,改变仍在持续，而亘古不变的是勇于开拓新征程的赤诚热心。
2015年是“桌面”时代落幕，“移动”时代高潮的一年。这一年，“互联网+”，不仅仅是简单的垂直行业+互联网，把线下传统业务延展到线上的模式，而且是以互联网哲学、互联网思维去指导一个产品或传统行业如何做产品，改变其产品体验，调整其看待用户的方式，转变其与用户的连接方式，重塑其商业模式，从而实现资源真正的重新配置，大大提升产业效率的一种方式。传统产业的运营效率跟美国等发达国家相比还是有差距的，在这样的情况下，用互联网的方法再重新做一遍，我们就有可能超越其他的国家，使得各产业变得更有效率，这是现在大家都明白的道理。但是最后谁来做这件事情？是新成立的互联网公司来做，搭建一个新的平台？还是我们的主流产业、传统产业，真正地拥抱互联网，把自己的效率提升上去？未来的到底哪一个是主流，我们拭目以待。
2015年是移动广告行业上升较快的一年，规模不断的扩大，众多同行业的企业已经进入到新的发展阶段，开始通过资本运作来扩大自身的实力，与此同时，也出现了优胜劣汰开始出现两极分化的现象，好的公司可以做得更好，差的公司也会慢慢滑落。从行业上来讲，广告主对移动营销的认知和认可度越来越高，在移动营销上的投入也不断增加，广告投放从粗放型转变成精细化的投放。另外，程序化购买是2015年的移动营销的一个发展方向，精准投放已经起步但还没有迎来“移动程序化购买的元年”，预计2016年会进一步发展甚至爆发。
2015年是中国数字营销“移动化”发展的重要一年，从各大权威机构和互联网企业的报告中也可以看出，移动端广告已经成为流量变现的最重要方式之一，成为品牌与用户深度沟通的主要阵地，因为移动端占据着消费者绝大多数的时间和注意力。在信息碎片化和分散化的互联网时代中，移动端以其“贴身”、“互动”等特质对原有互联网营销的逻辑产生了革新性影响，移动营销的核心回归到消费体验，而不仅仅是通过打折促销去体验消费。
